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TCL面临“家电业千亿魔咒”大考

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-01-08  来源:新京报  浏览次数:0
   千亿营收,几乎是所有中国家电厂商的梦想。历时33载,历经三次转型,TCL集团2014年营收成功突破千亿,成为家电业内第四个“千亿俱乐部”成员。
 
  对于TCL董事长李东生而言,其感慨恐怕会比一般人多很多。10年前,TCL预备进入快车道,计划2010年即收获1500亿规模,却不料在国际化并购中头破血流。李东生曾开过一个玩笑说,“我曾经尝试减肥,但一直没有成功。”在2005年最困难的日子里,他3尺5的裤腰一下子变成了3尺2。
 
  从结果来看,TCL的千亿梦想虽迟了四年,但还是来了。在千亿之后,等待李东生和TCL的,是更加艰巨的考验——前三个晋身千亿的家电厂商,无一例外地在此后增长乏力。TCL能解开这个“千亿魔咒”吗?
 
  迟到四年的千亿梦
 
  10年过去,回头看,TCL实现千亿梦想晚了整整四年,当年期望的1500亿也变为如今的1000亿。
 
  元旦假期刚过,1月5日,TCL宣布,公司实现年营业收入超千亿。
 
  这比TCL预计时间晚了好几年。
 
  10年前,2004年2月17日,广东的天气已经暖和起来,盘踞在惠州的TCL集团对外公布了雄心勃勃的“龙虎计划”:要在2005年实现销售收入700亿元,2010年达到1500亿元,形成具有国际竞争力的世界级企业。
 
  据见证过当时场面的人说,“龙虎计划”是TCL集团董事长李东生亲自宣读的。“龙计划”中,未来3到5年TCL多媒体显示终端与移动信息终端两大业务要进入全球前五名。“虎计划”中,TCL家用电器、信息和电工照明三大业务及相关产业,未来3到5年要形成国内领先优势。
 
  10年过去,回头看,TCL实现千亿梦想晚了整整四年,当年期望的1500亿也变为如今的1000亿。在千亿目标变化和推迟的背后,还有一段TCL长达四五年的涅槃重生。
 
  在“龙虎计划”抛出前后,TCL集团内部正酝酿两笔庞大的海外并购,收购法国汤姆逊彩电和阿尔卡特手机业务。
 
  汤姆逊当时是全球五百强,体量比TCL大,并购它就等于蛇吞象。TCL认为,汤姆逊能帮助完成从中国品牌向国际品牌的跨越。
 
  2004年1月并购进行时,正处于彩电产业一个节点,平板电视技术正在兴起,而汤姆逊在CRT技术上全球领先。TCL当时认为,平板至少要五六年才能取代CRT。但结果事与愿违,平板电视的大潮很快席卷而来,并购资产迅速贬值。
 
  同年8月,TCL收购阿尔卡特手机业务同样不顺利。初次整合未到预期,1000万欧元很快耗尽,2005年被迫进行二次重组。期间,国内手机环境急剧恶化,国外品牌和国内山寨厂迅速崛起,曾经风生水起的TCL国内手机业务开始下滑。
 
  最终,TCL为两桩并购案交了巨额学费。2006年,TCL巨亏达19亿,公司股票被戴上ST的帽子。为了渡过难关,电工业务、楼宇业务等非核心业务被相继出售。
 
  不久前,李东生在“TCL跨国并购十年回顾”论坛上坦言,“当时做这个决定的时候有点过于乐观,对困难估计不足,对并购当中需要的资源投入也是估计不足。”
 
  突破千亿的增量来自海外
 
  2014年的千亿中,海外销售收入占48%,比2009年的三分之一有大幅提高。
 
  相比2013年的850亿,2014年TCL营收过千亿,意味着其营收在过去一年内增长了至少150亿。在彩电业哀鸿遍野的背景下,TCL的增量来自哪里?
 
  经历了2008年的谷底,2009年TCL恢复增长,国际化进入稳步成长的阶段。李东生介绍,2009年到2014年,TCL销售收入和海外销售收入都在稳步增长,特别是海外收入增幅比国内收入增幅大,2014年的千亿中,海外销售收入占48%,比2009年的三分之一有大幅提高。
 
  TCL海外业务中,手机增长很快,2014年预计销量将达到7300万台,其中85%以上来自海外市场,出口量居中国手机厂商首位。
 
  以2014年前三季度TCL手机销售均价52.7美元,全年销量预计增长1780万台计算,其手机业务会带来约58亿元人民币的增量。
 
  不过,TCL手机有个硬伤,即利润不高,以前三季度总出货量4861万台,盈利5.73亿元计算,每台手机利润仅为11.7元。对此TCL表示,公司中高端智能产品比例正不断扩大,毛利率已有所提升。
 
  除此之外,2009年才上马的面板公司华星光电是目前TCL最大的摇钱树。
 
  2013年华星光电营收155亿,占集团总营收(853亿)的比例不足20%,但为集团贡献了近80%的利润。
 
  家电专家刘步尘预计,2014年华星光电的贡献仍旧最大,不过低迷的彩电市场或多或少会影响面板产业,所以其营收增量不会超过100亿(2013年增量为83亿)。
 
  作为TCL的立身之本,彩电业务近几年一直随大环境一蹶不振。2013年TCL多媒体亏损,2014前三季度销售收入187亿元,下降16.0%。所以2014年TCL多媒体以转型为基调,围绕“双+”战略,在内容服务、营销推广上做了很多尝试。但由于彩电行业尚未回暖,业界普遍认为,TCL多媒体的折腾能使得经营业绩同比改善,难有质的飞越。
 
  除此之外,TCL集团旗下还有白电业务,主营音视频产品的通力电子,模组、照明等系统科技,以及最新与思科共同投建的商用云服务平台、文化传媒、O2O等新兴业务,这些板块目前贡献甚微。
 
  家电业的“千亿魔咒”
 
  吊诡的是,几乎所有跨过千亿的家电厂商都难逃“千亿魔咒”的洗礼,比如排在TCL前面的几位同行格力、美的、海尔无一幸免。
 
  2014年报还未发布,2015年一开年,TCL公司便迫不及待地放出了超过千亿的好消息。于李东生而言,其面前又出现一个新的难题,千亿之后怎么做?
 
  千亿营收,几乎是所有中国家电厂商的梦想。
 
  吊诡的是,所有跨过千亿的家电厂商都难逃“千亿魔咒”的洗礼,比如排在TCL前面的几位同行格力、美的、海尔无一幸免。
 
  2004年,海尔成为中国家电行业第一个迈入“千亿俱乐部”的成员,当时美的、格力营收仅200亿元左右。随后几年,海尔增速持续放缓,被格力、美的迎头赶上甚至超越。
 
  美的也难逃魔咒,2011年美的集团规模达到1400亿高峰,上市公司美的电器达到931亿,但就在2011下半年,美的主动“裁员瘦身”,从注重规模增长转变为注重利润增长,经历三年阵痛如今转型成功。
 
  再比如现在的格力,董明珠2012年接棒格力时正好遇上格力过千亿,随即她提出5年再增1000亿的宏大目标,从此给格力戴上规模化“紧箍咒”,2014年格力虽能保住1400亿,但在空调行业增长放缓的压力下,格力已显得步履蹒跚。
 
  “超过千亿,企业容易浮肿,大而没有效率,人浮于事的现象比比皆是。对于企业家而言,超千亿后该以什么样的心态经营企业尤为重要。”家电专家刘步尘说,“对于已经进入千亿阵营的TCL,以及即将进入千亿的海信、长虹等厂商来说,都应该看清楚前车之鉴,调整战略,放弃规模化情结,着重在技术研发和品牌提升方面下工夫。”
 
  对于TCL未来的发展,李东生也有他的想法。他说过,未来TCL的发展是双轮驱动,一方面会继续推进国际化,重点加强新兴市场的发展。另一方面会加快推进“双+”(智能+互联网)战略转型,建立“产品+服务”新商业模式。
 
  在TCL集团过千亿的新闻通稿中,TCL特别强调了几个目标:计划在5年内成为全球智能终端主流厂商,实现智能电视和智能手机销量全球前三,实现有ARPU(每用户平均收入,用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标)贡献的1亿家庭用户和1亿移动用户,实现来自产品与服务的利润贡献各占50%。更为重要的是,最终实现公司价值增长超越销售收入增长,5年实现公司市值超千亿。
 
  千亿之后的考验,才刚刚开始。
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