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“身”在线下 国美仍把开店当作生存之本

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-10  来源:经济参考报  浏览次数:0
 近日,上海百联集团旗下四十余家世纪联华超市外立面上,悄然出现了永乐生活电器的标识。作为国美电器“借鸡生蛋”战略的一部分,国美电器将分别使用旗下“永乐”和“国美”两个品牌,进驻上海及周边地区的世纪联华超市开出“店中店”。而在此前,国美已经进驻北京物美、广州摩登百货、武汉国贸、浙江联华等商家80余家门店。
     尽管今年以来,国美总裁王俊洲在多个场合表示,电子商务将成为国美的重要突破点。但当同行们正忙着在网上布局,国美却悄然在线下“跑马圈地”。
     国美:开店仍是生存之本
     过去20多年来,国美、苏宁等传统家电连锁通过门店扩张的“跑马圈地”模式快速占领市场,但门店重复率高、租金不断攀高、人力成本增加等造成很多低效门店,而在同一商圈内开出多家门店也导致竞争升级,“杀敌一千,自损八百”,甚至出现“左手打右手”的局面。特别是在电子商务的冲击下,两大家电连锁争相调整门店网络布局,不再以开店数量论英雄。如今国美再次线下发力“抢地盘”,引发业界担心。
     记者独家获悉,国美进驻一些大型商超,并不支付租金,而是向合作方支付销售提成3%-4.5%,但每月须有保底销售额。国美人士透露,与商超合作可以实现共赢。以与物美的合作为例,双方从今年3月正式合作,短短几个月,已经实现了两三亿元的销售额,按照国美的预测,全年有望7亿-8亿元的销售额。
     国美电器总裁王俊洲认为,零售业依然是“渠道为王”,国美将自身定位为全渠道零售商,开店覆盖更多网点是国美的生存之本。中报显示,上半年在国美取得的291.24亿元销售收入中,门店的销售收入达到了257.14亿元,占比超过了总销售收入的88%。
     据介绍,上半年,国美上市公司部分新增门店55家,其中二级市场34家,占比62%。计划未来每年在二级市场开店80到100家。王俊洲告诉记者,从财务报表的数据来看,国美的物流成本只占销售额的0.8%,而业内一家知名电商公开的财报显示其物流成本占销售额的5.5%,这就是实体店的优势。
     国美电器高级副总裁何阳青透露,目前国美在国内398个城市有428个仓储中心,1605家门店,以及15000辆物流车,并由此在全国形成了一个庞大的物流网络。在零售业越来越比拼物流配送能力的情况下,国美在今年5月提出了“一日三达”精准送货服务,在178个城市实现了这一目标,并计划在年底实现200个城市精准送货。
     零售业遇“寒流”谋求“抱团取暖”
     面临经济增长放缓、消费习惯改变、电商崛起等多种因素冲击,当前整个零售业的大环境并不景气。从A股重点零售公司2014年半年报业绩来看,收入同比下滑0.9%,增速同比下降14.4个百分点。从港股重点零售公司2014年半年报业绩来看,收入同比增长3.2%,增速同比下降8.3个百分点。零售企业,净利润增速、毛利率普遍下滑,部分企业甚至出现巨亏。面临行业的“寒冬”,零售公司在“开源节流”寻求并购的同时,也积极进行内生调整和“抱团取暖”。
     “未来与超市、百货、连锁的合作会形成国美新的增长动力。从近期发布的上半年财报来看,无论是香港的上市公司还是内地的上市公司,零售数据都不好看,这是国美推进合作的好时机。国美可以借助对方的客流,对方可以利用国美的供应链,吸引更多消费。”王俊洲说。
     以国美上半年创造的高毛利为例,上半年,国美毛利率高达18 .8%,超出国美自身预期,比同行业水平高出3个百分点。“国美的毛利率比行业水平高3个百分点,这3个百分点不可能来自于供应商,供应商不可能给我低于市场3个百分点的进货价;也不可能来自市场的高定价,商品价格定高了,顾客就不来了。”在王俊洲看来,国美的高毛利率来自国美的商品经营能力,尤其是来自国美对差异化商品的经营,包括差异化包销、定制、买断,O EM,这是供应链平台采购能力的体现。从上半年的数据来看,国美差异化商品的占比已经从2009年的1.2%提升到了32%,并有望于2017达到50%。
     O 2O市场:商家必争之地
     中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为,O 2O市场(O nline T oO ffline,线上线下融合)依然格局未定。“刚刚兴起的O 2O市场就像一块巨大的蛋糕,目前还没有哪一家企业也可以独自吞下,电商大佬都处在加紧布局阶段,而这也会推动O 2O落地发展。”有业内人士表示,电商发展已经到了一个临界点,线下渠道互联网意识也开始增强,只有取长补短、互补协同,才能给用户带来更便捷、个性化的服务。可以预见,O 2O将是未来电商发展的一个大趋势。
     之前,万达与百度、腾讯合作打造全球最大O 2O电商公司的消息引发关注。万达董事长王健林表示,中国的消费市场已经达到30万亿规模,但大部分消费产品还没有互联网化,而所有消费行业却都可以O 2O化,在消费领域,新的大的商业机会就是O 2O。
     从国内电商市场份额来看,国美在线与苏宁易购都排在前十。但天猫和京东已经占据了大半的网络零售市场份额。易观国际数据显示,今年第二季度手机购物市场交易份额中,国美在手机端的份额仅占0.4%,落后手机京东的7.1%以及老对手苏宁的0.7%。
     京东2014年第二季度财报显示,尽管京东二季度亏损将近6亿元,但其第二季度净营收为人民币286亿元,已接近国美上半年的销售收入。
     前不久,王俊洲在内部邮件中明确表示,国美未来的对手决不是苏宁,而是京东。而国美在线董事长牟贵先随后在发给国美在线全体员工的邮件中,更是明确地将京东作为国美在线的对比标杆:“哪个体系价格连续三次高于京东的,负责人直接卷铺盖走人!”
     国美电器发布2014年中期业绩报告显示,国美在线上半年线上交易额增长53.7%,移动端交易额上半年占比提升至10%。
     尽管宣称电子商务将成为国美的重要突破点,并于上个月再次明确提出了对线上业务的要求和期望,但国美将电商放到了从属地位。国美财报称:“本集团将国美在线的采购、物流、门店继续进行整合,使国美在线从原来独立运营逐渐转变为与整个集团的整体运营,共享本集团的低成本高效率供应链。”也就是说,实际上国美在线失去了独立运营资格。
     财经评论人士王如晨认为,如果漠视自己的实体业务,国美电器是不会有未来的。中国幅员、市场结构、人口基数决定了实体业务的生命力。只是说,它需要思维的改造,尤其是融合互联网工具与策略。大连万达与腾讯、百度的合作,也能说明传统一端的出路,互联网归根结底,永远都是一种工具与平台,而不是相反。那种动辄要“颠覆”与“革命”的企业,最终还是要回到现实中,帮助传统业态、模式改变自身,或者自身直接落地,走融合之路。
 
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