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京东苏宁国美“三国杀” 业绩分化明显

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-10  来源:中国电子商务研究中心  浏览次数:0
 互联网浪潮冲击下的家电零售业,正在上演“三国杀”。
     从现已披露的苏宁云商、国美电器半年报和京东二季报看,京东上半年的收入已经反超两位“老大哥”,而国美电器的“块头”虽然最小,但净利润却最高,积极向O2O(线上线下融合)转型的苏宁云商则仍在变革与减亏中跋涉。
     京东收入反超
     当年超越百货公司的苏宁、国美,如今正被超越,因为京东站上了互联网的“台风口”。2014年上半年,苏宁营业收入511.5亿元,同比下跌7.89%;国美(上市部分,下同)收入291.2亿元,仅约为苏宁的五分之三,但同比增长7.4%;京东的收入增长更惊人,今年只是第二季度的收入已达到630亿元,同比增长107%。
     苏宁对收入负增长的解释是,去年节能惠民政策带来了国内家电市场销售的高基数,今年上半年家电市场疲软。而国美通过强化“低价”形象,拉动门店收入增长,同时以联营方式,接手物美、联华等百货超市的家电零售业务,实现收入增加。纵使大环境不理想,电商是家电零售市场中成长最快的渠道,京东成为受益者,收入翻倍增长,实现反超。
     需要说明的是,家电零售仍是苏宁、国美收入的“大头”,但是京东已经搭建了成熟的开放平台,家电零售只是京东收入的一部分。从这点看,不完全具有可比性。
     此外,苏宁称,今年是O2O战略的执行年,一季度收入下滑,受到内部组织架构调整磨合的影响,二季度收入已经与去年基本持平,并实现环比增长,目前已进入从弯道到直道的加速期。而国美则表示,上半年收入增加主要靠同店增长,下半年电商、店中店、二三级市场新开店将成为“三个新的增长点”。
     国美利润领先
     从利润来看,苏宁、京东都处于亏损状态,而国美则保持了毛利率和净利润的持续增长。
     2014年上半年,苏宁净利润为亏损7.55亿元,同比下降202.93%;国美净利润同比大幅增长115.2%,至6.9亿元。而京东2014年第二季按美国通用会计准则净亏损5.825亿元,去年同期净亏损为2830万元,净亏损增加主要源于与腾讯战略协议中所涉及的资产及业务收购带来的无形资产的摊销费用。
     苏宁称,亏损主要是收入和毛利率下降造成,去年收购的视频网站PPTV今年上半年处于调期期也带来了8000多万元的亏损额。
     在三巨头中,目前国美的毛利率最高。今年上半年,国美的综合毛利率从去年同期的18.3%增加至18.8%,净利润率同比增长1.2个百分点至2.4%,国美电器总裁王俊洲认为,这得益于高毛利的差异化产品占比达30%,且库存周转更快;而苏宁的毛利率同比下跌0.37个百分点,为15.06%;京东的毛利率则只有国美、苏宁的一半,大约为7%。
     与此同时,苏宁的费用率在上升,国美的费用率在下降。今年上半年,国美总费用率同比下降约0.8个百分点至16.3%;而苏宁的总费用率则上升2.85个百分点,至16.32%。苏宁解释说,引进专业人才和提升员工薪资,同店收入下滑带来租赁费率增加,物流项目投入带来折旧增加,广告投放力度加大等,是费用率上升的原因。
     从经营活动产生的现金流净额看,今年上半年,苏宁为8.39亿元,同比下跌69.22%;而国美则高达32.77亿元,比去年同期的15.09亿元大幅提升。
     可见,就经营质量而言,国美持续改善;苏宁正在承受投入加大、效益待转化的“转型阵痛”之中;京东则延续互联网公司的“玩法”,“赔本”赚用户和流量,做大了再说。
     苏宁国美异同
     京东的迅速崛起,坚定了苏宁O2O转型的决心,国美今年下半年电商业务也将提速。向互联网转型,苏宁与国美在相同之处,也有明显的路径差异。
     苏宁更加激进。今年上半年,苏宁易购实现商品销售收入82.82亿元(含税),虽同比有所下滑,但稳居国内电商第三位,仅次于天猫和京东。截至2014年6月底,苏宁会员总数达1.31亿,其上半年首次注册会员新增1858万。通过自营与平台结合,苏宁的商品SKU总数达400万,苏宁平台上的商户总数达8076家(其中上半年引入商户3975家)。
     国美的电商业务起步较慢。今年上半年,线上线下采购、物流资源整合后,国美在线的电商业务开始重新发力,同比增长53.8%,其中二季度同比增长64.8%,但国美并未透露具体电商收入金额。国美目前线上、线下的会员近1亿。据艾瑞的统计,国美在线在国内电商市场的份额,从今年一季度的1.4%,快速提升至二季度的2%,超越亚马逊、当当,排名第五位。目前,国美在线开放平台有5000个商家,商品SKU总数200万。
     不过,与京东相比,苏宁、国美的电商体量依然相去甚远。当然,用户数量目前还是苏、美为多,京东的季度活跃用户由2013年第二季度的1960万同比增长94%,至2014年第二季度的3810万。因此,在发展电商的同时,国美、苏宁都要用活线下门店这张牌,推动门店的互联网化改造。
     截止今年6月底,苏宁在中国大陆、香港、日本共有门店1623家,其中在中国大陆的门店数量今年上半年负增长。苏宁认为门店是其O2O模式的重要一环,门店互联网化运营有三方面:一是展示、支付、物流、服务等环节优化,提升用户体验;二是员工有效掌握互联网工具,在用户发展、信息沟通、客户营销与售后服务上进行产品研发、方法摸索;三是员工激励授权体系上优化,提升员工线上线下协同的意识。
     国美上市部分有门店900多家,整个集团的门店数量也在1500-1600家左右。互联网化改造,一是WIFI全覆盖,方便智能产品体验,以及用户比价;二是也将逐步实现国美在线商品在门店的虚拟经营。
     移动互联网,是苏宁、国美都看好的弯道超车机会。今年上半年,苏宁、国美APP端销售收入在其电商收入中占比均为20%;不过京东更高,二季度移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的24%。京东凭借与腾讯的战略合作关系,已开通微信接口,当然转化为移动电商的收入尚需时日。这三巨头今年都积极发展虚拟运营商业务,欲抢占移动互联网的先机。
     苏宁、国美也有明显的差异,前者偏“重资产”,后者走“轻资产”路线。以物流为例,京东斥巨资打造物流基地,在上海打造的“亚洲一号”物流中心已于6月试运行;苏宁在物流建设的投入上也是不惜重金,全国21个城市物流基地投入运营,15个城市物流基地在建,另外23个城市物流基地落实选址。无论京东还是苏宁,都把物流作为开放平台的重要支持手段以及未来竞争的焦点,苏宁已成立独立的物流公司。国美虽也在发展物流,但不强调自建,国美在线开放平台,物流支撑也不一定非由国美方面提供,可依托社会资源解决。
     另一个例子是开店与售后,国美采取了“隐性扩张”、在百货超市开“店中店”的模式,苏宁没有采取这一方式。售后方面,苏宁要打造自己的售后服务体系,国美也侧重整合社会资源。按此思路,苏宁互联网转型的布局更宽、更广,继去年收购视频网站PPTV后,今年又收购了团购网站“满座网”。
     这也正是苏宁投入大、摊销大,国美投入相对节制、更重视收入与成本的平衡。苏宁刚公布员工持股方案,1200名中高层员工,将可获得认购苏宁股东的机会,涉及资金5.5亿元,这是苏宁凝聚员工打赢转型战的重要策略之一。
     互联网时代瞬息万变,未来苏宁、国美和京东之间的竞争格局仍在演变。
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