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专家激辩Twitter前景:应让普通人发声

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-12  浏览次数:0
   美国《华尔街日报》网络版上周日刊登题为《Twitter前景如何?》的评论文章,邀请两位专家对Twitter当前面临的问题和未来的发展前景进行了探讨。
 
  以下为文章全文:
 
  Twitter总是面临各种各样的争议。
 
  质疑者说,这款微型博客服务太肤浅;认同者说,该服务是分享新闻、推广品牌或与志同道合的人联系的绝佳渠道。当该公司去年11月上市时,做多者将其股价从26美元的发行价一路推高到73美元。但该股上周五却只报收于32.05美元。
 
  那么,Twitter究竟能否成为未来之星呢?它最后是否会沦为营销人员、明星和各种自我推广者的小众服务?《华尔街日报》最近向两位专家抛出了一个问题:“Twitter前景如何?”看好Twitter的是伦敦大学金史密斯学院高级讲师、《Twitter:Twitter时代的社会交际》(Twitter: Social Communication in the Twitter Age)一书的作者迪拉杰·穆尔蒂(Dhiraj Murthy);看衰Twitter的则是梭子鱼网络(Barracuda Networks)首席研究官兼投资公司Tech Square Labs管理合伙人保罗·贾奇(Paul Judge)。以下为他们的争论摘要:
 
  今后的困难
 
  《华尔街日报》:贾奇,有什么信号表明Twitter已经触顶,或者表明它今后会面临困境?
 
  贾奇:Twitter用户增速已经放慢到25%,用户参与度同样在下降。Twitter的内容重点已经不再是“你在做什么”,而是变成了“正在发生什么”。过去几年间,新的社会交际方式正在大量涌现,纷纷帮助用户回答“你在做什么”这个问题,例如Instagram和Vine上发布的图片和视频,以及Snapchat和WhatsApp上提供的私密沟通渠道。
 
  Twitter上还存在着各种多余甚至违法的内容和用户,体现形式包括垃圾邮件、病毒、虚假账号等。与收件箱中的垃圾信息邮件类似,专发垃圾信息的Twitter账号也令人十分厌恶。由于有大量多余信息穿插其中,导致用户可能忽视有用的消息,并最终降低Twitter的实用性。
 
  那些愚弄真实用户或散布不实消息的Twitter账号,对Twitter作为一个信息网络的可信度构成了挑战。这也会对用户的参与度造成负面影响,导致他们通过其他渠道获取可信信息。Twitter账号可以买卖,从而人为提升“信誉”,对用户互动和企业交易构成伤害。通常而言,网络活跃度可以转化成信誉度。而现在,活跃度可以直接购买,成本很低,使人难以判断某个Twitter账号究竟是否可信。信任模式被打破后,便会对Twitter生成新的可靠关系的能力造成负面影响。
 
  穆尔蒂:有关Twitter如何限制垃圾信息和虚假账号的问题,社交媒体行业已经开始全面处理,Twitter便是其中之一。Twitter是否触顶与垃圾信息和恶意用户的关系不大,因为Twitter的成功和广受欢迎的程度已经证明,垃圾信息和虚假账号不会影响多数Twitter用户的体验。事实上的,多数Twitter用户在电子邮件和手机中遭遇的垃圾信息比例更高,但他们却并未因此放弃这些媒介。
 
  Twitter对很多人都有重大意义,而且意义各不相同。Twitter提供了与LinkedIn一样的专业网络,构成了与Facebook一样的好友网络,还提供了与YouTube、Isntagram和Flickr一样的媒体分享机制。这种媒介可能仍在这些领域寻找自己的立足之地和连锁反应,或许可以帮助用户寻找到独特的新方式来使用Twitter,这有可能提升用户的互动水平和增长速度。
 
  盈利担忧
 
  《华尔街日报》:Twitter第一季度盈利令投资者失望,他们担心用户数量能否长期增长。
 
  穆尔蒂:Twitter的财报可以有多重解读方式。然而,用户增速放缓并不等于Twitter作为社交网络已经触顶。Twitter是一个复杂的实体,在短短的发展过程中经历了各种时期。它在旧金山创立的时候是为了帮助志同道合的年轻科技和媒体人士了解最新社会事件。后来从那个狭窄的领域逐步发展到今天的模式,成长为家喻户晓的社会交流方式。
 
  这并不是说Twitter已经无处不在,他在年龄、地域、种族、语言和教育水平上的分布还很不均衡。事实上,用户增速的下滑反而证明Twitter已经从一定程度上实现普及。
 
  然而,这种媒介的其他方面也很重要。最近的财报表明,移动广告营收占到总广告营收的80%,移动月活跃用户也已经环比增长9%。
 
  这种向移动端的转型对Twitter有着重要意义,使之成为了无处不在的社交网络和信息网络。具体而言,Twitter的移动体验有可能吸引更多的人群,使得该公司获得比目前更快的用户增速。
 
  贾奇:如果根据增速、利润或营收来估值,Twitter会给投资者带来不确定性。它给人们带来了很高的用户增长预期,但却没有实现。因此,投资者纷纷抛售该股。市场基本着眼于月活跃用户和时光轴的查看量,但目前还不清楚这些是否是目前最重要的指标。投资者希望Twitter能变得像Facebook(57.24, 0.48, 0.85%)一样主流,获得与Facebook类似的用户规模。但很显然,Twitter不是Facebook,二者有很大不同。
 
  即便第一财季的GAAP(美国通用会计准则)净亏损为1.32亿美元,但non-GAAP净利润却达到18.3万美元。问题在于,Twitter的烧钱速度不快,而且手握22亿美元现金。他们可以投资于长期增长,并尝试新的创收模式。Twitter必须更好地通过国际用户开展商业化,因为这类用户的占比高达78%,但却只贡献了28%的营收。
 
  穆尔蒂:一种通信媒介要大范围普及需要时间。但要找到Twitter已经全面渗透到我们日常社交生活中的证据并不困难。看电视时发布Twitter消息正在成为一种普遍的直播媒体体验。我们发布的各种事件的直播消息也在增多,从新闻到音乐会。因此Twitter已经填补了社交媒体的一个重要空白,从单纯的信息交换,变成了一种为娱乐和其他事件增加社交体验的服务。
 
  研究显示,在黄金时段,Twitter用户会大量发送与电视节目有关的内容。去年推出了电视广告定向系统Twitter Amplify,以及其他类似的服务都可以提供全新的方式,帮助人们推广视频广告,并吸引他们与各大品牌的电视广告展开互动。喜力啤酒在去年9月的美国网球公开赛决赛期间播放的广告,就是通过Twitter Amplify推广的,共吸引了1.8万次观看、转发和评论。Amplify目前完全以美国市场为导向。然而,社交电视观看已经成为一股全球趋势。所以,Twitter可以探索一个全新的广告市场。
 
  另外,社交电视观看过程中的用户参与方式仍然很简单,而且是围绕着凌乱的话题标签展开,这在智能手机和平板电脑上比较难以操作。借助创造性的聚合工具来提炼复杂的社交电视观看体验,是Twitter的另外一个潜在产品模式,不仅可以扩大市场触角,还能大幅提升用户参与度。
 
  用户希望在Twitter上花更多时间,以便进一步与媒体内容展开互动。例如,通过沉浸感更强的社交电视体验,让用户不仅可以在Twitter中观看内容,还可以针对特定场景发表评论(例如对其中的某些内容画个圈)。Twitter目前还没有这种能力。这些更加详细的信息可以提升广告的相关性。这也可以为用户带来更好的体验,广告主可能也会愿意支付高价。
 
  前景展望
 
  《华尔街日报》:今后一至五年,Twitter会变成什么样子?
 
  穆尔蒂:Twitter明年可能对用户体验做出重大调整,加强这种媒介的易用性。@、#、推文和转推等术语给很多人造成了困惑,使之迟迟难以融入Twitter社区。我认为,Twitter已经意识到这一点,并有可能让Twitter的使用体验与短信和电子邮件更加接近。
 
  Twitter五年内可能还会坚持简约的特性,并且继续反映网络世界的脉搏。它还将扮演更加重要的数据分析来源,大到联合国,小到小品牌,都可以通过Twitter获得有用的数据。例如,想要知道人们对某位领导者或政策有何看法,不需要专门展开问卷调查,只需要通过Twitter即可了解。要实现这一点,必须让普通人也能在Twitter上发出自己的声音。这并不容易,但如果能够成功,就将对我们的社会、政治和经济生活产生实实在在的影响。
 
  贾奇:未来五年,Twitter将变得与众不同,各方面都有很多工作要做。作为一个信息网络,Twitter的成败与否完全取决于用户能否迅速找到他们所渴望的内容。所以,内容培育是吸引新用户和保持现有用户参与度的关键所在。私信是另外一个值得注意的领域,这可以降低用户被WahtsApp和Line等即时通讯产品抢走的概率。
 
  Twitter CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)将Twitter描述为一个“你的世界发生的种种事件的伴侣式体验”,预计我们还将看到更多第二屏体验,并与体育赛事和颁奖典礼等重要电视节目整合到一起。我希望,我的世界里发生的事情不要仅限于我的电视屏幕。由于多数Twitter用户都在使用移动设备,所以该公司可以开发基于地理位置的功能。
 
  Twitter目前拥有20亿美元现金和3000名员工,这相当于100家拥有30名员工和2000万资金的创业公司。凭借着明智的管理团队和超过2亿的活跃用户,该公司将拥有足够的空间和能力来再造自我。
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