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智能手机应对增长停滞之危:新市场有待渗透

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-28  浏览次数:6
  在2014年,终端厂商将不止在中高端产品线上开始捉对厮杀,甚至在低端产品上,会将价格进一步降到299元的价位上。

 
  18%,这对聚集在中国市场的300多家终端厂商来说是一个可怕的数字。第三方分析机构GfK中国预计,2014年中国智能手机市场的增长率只有18%,而在2011年,这一数字是159%。
 
  行业格局即将重新洗牌的声音在2013年末听起来令人紧张,GfK中国分析师任燕表示,在2014年,终端厂商将不止在中高端产品线上开始捉对厮杀,甚至在低端产品上,会将价格进一步降到299元的价位。
 
  一些悲观的声音甚至认为,不少现有的手机厂商将在2014年消失,只有少部分挣钱的厂商能够很好地活下去。
 
  发展红利已逐步耗尽
 
  智能手机的出现改变了一切,消费者对手机的选择从功能机转向智能手机。
 
  在过去的2~3年内,在以苹果、HTC为代表的智能手机先行者的带动下,整个终端产业链转向了智能手机时代。芯片厂商如联发科、高通提出的交钥匙方案,以及电信运营商对定制机加大扶持力度,更是让这一转变加快了速度。
 
  与功能机时代的山寨为王不同,智能手机的兴起是伴随着品牌的崛起,其中最有代表性的就是小米、vivo和OPPO这样的国产厂商。由于品牌的宣传,他们很快速地被用户所熟识,甚至建立起了相应的粉丝群体。
 
  市场研究公司Gartner此前曾预测,到2014年底,全球前5大手机厂商中,将有3家来自中国。
 
  不过,这并不意味着他们就能够赢得市场,因为拿走产业绝大部分利润的苹果和三星也在做出转变。其中最明显的案例就是在今年苹果推出了中低端的iPhone 5c,而三星正在制定“两低一高”的产品策略,在2014年将争夺低端市场。
 
  吸引这些国际巨头转向的理由只有一个,就是原有市场趋近饱和。2013年发生最重要的一件事情就是,智能手机的销量首次超过功能机,依靠用户更换手机带动增长的模式已经不再那么管用。
 
  市场数据也表明了这一事实。分析机构GfK中国数据显示,全球智能手机市场在经历了2011年销量增速最高点的79%之后,近两年增长率正在逐年降低,GfK中国预计2014年的增长率将仅有25%。这一趋势在中国市场只是更加明显。
 
  对于趋势增长放缓的原因,GfK中国分析师任燕表示,“一方面是新技术对老技术替换周期已经走到了放缓的阶段,另一方面是新增用户占比减小,而用户从功能机到智能手机的换机需求正在下降”。
 
  从上游芯片厂商来看,Gartner研究部副总裁Andrew Norwood在一份芯片行业分析报告也指出,“种种迹象暗示高端智能手机市场或许已经进入饱和阶段,目前增长空间主要在低价、低端或中端智能手机市场。”
 
  国际巨头剩者逐级下沉
 
  没落,其实对一些传统优势品牌来说更加明显。
 
  谷歌收购了摩托罗拉,产品线却紧缩到只有Moto X和G;开启Android时代的HTC却在这一年里因为人事和市场策略的问题风雨飘摇;微软收购诺基亚之后,业界关注的更多的是埃洛普,而非拓展市场的下一个十亿计划。
 
  在中国市场这样的或许会更加明显。投资公司Wedge Partners的一个数据显示,苹果最新的两款iPhone在中国的人气正在被本土厂商盖过。
  
  因此,寻求向下渗透就成为这些国际巨头的自救之路。
 
  在一二线城市,用户消费能力高,但是市场高度饱和、整体销售量增速下降的事实已经十分明显,但是从GfK中国监测的数据来看,三、四线城市仍然保持着三位数的增长。这是因为不少三四线城市仍有较多用户使200元左右的山寨功能机。
 
  另一个优势来自于中国农村城镇化的政策。这将进一步推动三、四线城市的消费需求的增长。
 
  早在2012年,苹果曾通过其优质经销商尝试进入二三线城市。虽然在一些城市的单店销量与北京非主流商圈的店面相差不多,但是苹果进入这样的市场仍然需要逐级渗透。
 
  对于三星也是一样,从其目前的一系列调整来看,由于其在销量上已经占据优势,因此如何保持这一发展趋势成为其最为关心的问题。因此,低端产品、低线城市这种能够提升销量的关键市场就成为接下来三星最重要的策略。
 
  此外,三星期望在新兴的中国4G终端市场能够率先发力,而这也将促进其对产品线的调整。
 
  国产厂商重塑品牌
 
  就在国际巨头调整之际,一些中国的终端厂商趁机宣布新的品牌策略。这是因为随着市场增速放缓,人们在购买第二台智能手机时,会更加重视品牌。最终,这将使中国终端市场在2014年呈现出激烈的竞争态势。
 
  从2013年来看,步步高确立“vivo”品牌,金立投资了IUNI,OPPO前高层离职创建互联网手机品牌,华为独立“荣耀”。
 
  尤其像华为这样在过去依赖电信运营商的厂商。
 
  IHS iSuppli中国研究总监王阳告诉腾讯科技,随着终端厂商在电商渠道的拓展,其更需要一个能够被消费者认可的品牌。
 
  “从Ascend P6开始,华为挖了很多诺基亚的人帮助它建立开放市场。”一位消息人士告诉腾讯科技,华为目前在国美(微博)、苏宁等销售渠道建立品牌形象店,并加强了其在全球的20个国家的重点市场的投入。从运营商渠道品牌转型成为消费者品牌,这样的终端厂商正在转变。
 
  对于品牌的调整的另一个好处则是有助于海外市场的开拓。
 
  与华为、中兴以“设备+终端”的模式通过电信运营商进入海外市场,以及联想、酷派为代表的国内手机厂商承担“ODM”(原始设计制造商)角色其初期与当地品牌或运营商开展合作不同的是,此轮中国终端厂商进入海外市场更加注重自身品牌。
 
  任燕认为,“随着国内终端厂商竞争力的不断提升,各厂商纷纷实现从ODM向自主品牌的转型。这一阶段,国内厂商在进行技术和产品创新的同时,开始注重自身品牌渠道的建设。”
 
  在这一阶段,终端厂商建立当地分销商合作伙伴关系,与当地零售商展开深入合作。通过赞助体育赛事、电视转播和主流网站广告嵌入等方式积极开展品牌营销活动,促进品牌知名度和公开市场的销售收入。
 
  vivo总裁兼CEO沈炜表示,“2014年将拓展海外市场,目前已经在全球三个国家同步注册了vivo品牌”。
 
  中兴旗下的智能手机品牌努比亚也在2013年正式进入海外市场。今年6月,努比亚曾在俄罗斯莫斯科举行发布会,发布其旗舰产品。
 
  对于这一品牌的建立,此前曾有消息人士表示,“这个品牌制定就是为了进入海外市场,只不过第一步需要在国内先落脚”。
 
  海外存在新市场空间
 
  沈炜在vivo2013年底新品发布会上宣布,“未来五年以内,vivo在国际市场将聚焦于印度、印度尼西亚、泰国和马来西亚4个国家”。
 
  与此同时,在进军台湾和香港市场之后,另一家国内手机厂商小米已将目光伸向海外。有消息称,小米将进入东南亚市场的时间定为2014年,而第一站就是新加坡。
 
  事实上,在2013年,小米科技CEO雷军(微博)“挖”来了谷歌Android产品部门副总裁雨果 巴拉,负责小米国际业务的拓展。
 
  不过,可以看到的是这些终端厂商海外市场的选择几乎全部聚焦在东南亚等新兴市场。
 
  从目前来看,发展中的亚洲国家和拉美地区以智能手机35%~40%的渗透率吸引着中国的终端厂商。
 
  vivo CMO冯磊告诉腾讯科技,东南亚市场正在经历从2G转向3G的过程,这是vivo进入的好时机。
 
  对此,任燕表示,“中国深圳建立起来的从芯片到其他关键元器件的产业链基础在其他市场上很罕见,而这也将带动中国终端品牌在全球市场扮演重要的角色”。
 
  事实上,在中国以外,也很少能够见到竞争如此激烈的的市场。多数中国的终端厂商在竞争中积累了大量的营销和渠道经验,而这将有助于其开疆拓土。因此,大部分终端厂商选择将其中高端品牌作为拓展海外市场的排头兵,这与多年前的“贴牌”产品已不可同日而语。
 
  更有甚者,如OPPO已经推出相应产品的国际版,在2013年底登陆美国和欧洲市场,其售价甚至略高于国内市场。
 
  渠道优势助力国产厂商
 
  一些国内厂商与海外巨头有着相同的嗅觉,他们也将新市场转向曾经被功能机开发过的国内三、四线城市,更重要的是在本土市场他们将具有更好的渠道优势。
 
  以前的到县级的中心城镇的手机销售门店数量仅为个位数。GfK中国在2013年的普查中发现,这样的门店正在增多,伴随电信运营商的进驻,以及手机终端厂商自营店的拓展,乡镇的手机销售门店正在逐年增加。
 
  然而,对于终端厂商来说,渠道下沉也将面临着一系列的问题。因为一二线销售网络建设完善,其分销和物流成本并不高,但是在三四线城市则不然。终端厂商需要应对成本的提升,以及对旗下产品线的重新组合。
 
  因此对vivo这样的本土厂商,其策略更近似于农村包围城市。有消息人士表示,此类厂商的高层更为关心的是2014年哪一个市场能够带来收入,因此其对不同市场的换机周期和销售需求的关心远高于其他类型的终端厂商。
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