| 加入桌面 | 手机版
免费发布信息网站
贸易服务免费平台
 
 
当前位置: 贸易谷 » 资讯 » 电子商务 » 电商最低价利器被拨除 群雄凭什么玩转“双11”

电商最低价利器被拨除 群雄凭什么玩转“双11”

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-11-05  来源:南方都市报  浏览次数:0
   没等到11月11日零点,各大电商就已经拉开“双11”大战的序幕。
  天猫总裁王煜磊预计,今年是历年商家数目参与最多的一年,到目前为止,天猫有2 .7万家商家参与,并首度向国际商家开放。另一边,京东商城在线上线下投放大量双11广告,促销力度不逊于阿里,并借助微信通道意与阿里争锋。携程也抢在上周启动15周年大促,唯品会、汽车之家等各个领域的电商也不示弱,纷纷在刷双11存在感。战火纷飞,场面凌乱。南都记者从权威渠道获悉,近日,国家工商总局召集阿里巴巴、京东、苏宁易购、携程等10家电商企业进行约谈,主要围绕如何对“销售行为管理混乱”展开,要求“双十一”禁用最低价宣传。
  这样一来,双11这张战争还能怎么打?今年“双11”战局的制胜筹码是什么?
  最新战况商标战率先打起
  谁也没有想到,今年打响双11大战的首个战役是“商标战”。
  10月30日,网上传出,因阿里巴巴持有“双十一”商标,要限制京东发布含有“双十一”内容的电视广告。京东方面向南都证实,确实面临广告发布的困扰。随后京东通过官方微博称,某电商企业通发了一封《通告函》,措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有‘ 双十一’字样的促销广告,其依据是“双十一”商标在该电商手上。
  南都记者查阅资料发现,阿里巴巴早在2011年11月就已经申请注册了“双十一”的商标,国际分类号为35,此外其在38类、41类等相关类别上均申请并注册了“双十一”和“双十一狂欢节”等一系列商标。从网上曝露的《通告函》显示,天猫指责少数电商“双十一”广告“瞎淘”、“假货”等字眼含沙射影,因此采取行动。
  但其实,商标战的战术内核还是营销战。在这个时间点上,京东在移动端全面推出“合体红包”活动,用户可在京东微信购物及京东手机Q Q购物抢到2元至1111元不等面值的红包东券、“求合体”后红包更会增加面值。阿里则以新浪微博作为流量入口,联合微博人气最高的1111位微博大V派发双11红包。而携程从10月初开始就推出了各类特价促销产品,如0元机票、1元门票、邮轮产品买一送一等等。导购网站蘑菇街则准备了价值1个亿的店铺优惠券额度,供用户登录A pp首页领取。
  电商群雄混战的结果是,双11的营销成本也在持续上涨。尚品宅配的电商推广总监彭海亮在接受南都记者采访时表示,“目前流量或者营销成本占到尚品宅配的10%,而2009年大概只占7%。”
  监管出手工商总局火速约谈
  价格又是关键的一锤。“先涨价后降价”的情形在历年的双11销售中都会出现,今年也不例外。有电器销售商家告诉南都记者,几个主要平台都会要求商家推出半价商品,但一些类目的利润率例如家电非常低,因此他们至少会提前一个月先把价格调高再进行调价。“要看是否有出现调价的行为,消费者可在10月中旬先将货品添加到购物车内,再观察价格。另一种做法则是采用两件甚至三件货品的套餐销售,这样也可以模糊价格。”
  自然,这种现象引起了国家工商总局的关注。10月31日,阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、亚马逊商城、聚美优品、携程、58同城、去哪儿网等10家电商被召集开会,要求梳理以往促销中出现的问题,采取措施防范。
  国家工商总局提出,必须在网站事先公布促销活动的期限、方式和规则,排查促销者的经营资质、身份信息,全面梳理近期网络商品价格,防范经营者采取“先涨价后降价”方法虚构优惠促销,欺骗消费者。
  同时,按照工商总局的总结,“双11”消费者权益受到侵害,主要是一些假打折误导消费者,以及虚假宣传及违法广告,一些网络经营者使用“全网价格最低”、“史上最低价”、“销量第一”、“排名第一”等违反《广告法》规定的用语开展广告宣传。
  不过,以纯集团董事长助理陈宇文告诉南都记者,经过几年的尝试后,商家对双11的关注不再集中于一个单纯的流量或销量,更多是对大数据的应用。“我们需要了解消费者的行为和消费决策,比如消费者做出决策是因为什么?这会决定今年产品的方向和定价。经过一年对大数据的沉淀,我们的老客户平均回头率能达到30%,大活动的回头率可以达到50%。”
  备战战术
  不卖最低价 还能如何玩转双11
  战术1海淘拉拢新客群
  今年双11,天猫国际首次亮相今年双11,成为国内消费者关注的焦点。淘宝海外、速卖通等也是首次参加“双11”,也是阿里巴巴第一次把每年最大的购物狂欢节扩展到全球。
  此外,亚马逊中国宣布,开通海外六大站点直邮中国的服务,消费者可享受到来自亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利在内的共计8000多万种国际选品,全面拉开“海淘”攻势。而1号店也已经在12月进驻上海自贸区并布局跨境电商业务,其上线的“1号海购”项目,率先通过保税进口模式和海外直邮模式将海外优质商品引入国内。
  以天猫和美国Costco超市合作为例,阿里巴巴COO张勇向南都记者表示,Costco和中国消费者通过天猫国际直接交易,省掉的中间环节极大地降低了双方的成本,同时目前保税备货模式也能节省一定的物流成本。
  高级分析师林文斌认为,80后、90后这一代数字消费“原住民”消费能力的提升,使得他们网购商品的关注逐步从价格、服务转移到品质和品牌,而海淘满足了消费者从价格到个性化的多种需求,成为网购增长的新动力。
  战术2 移动支付推动O 2O进程
  两年前,当“双11”初露锋芒,很多线下零售企业、商店、百货并没有委身相随。去年“双11”时,阿里在线下的推广还遭到红星美凯龙等传统家居卖场的联合抵制,线下与线上企业出现了明显的敌对与角力。
  但到了今年,越来越多的线下零售企业已经选择顺应潮流。红星美凯龙相关负责人告诉南都记者,11月8、9日,红星全国商场将开展“经典家居巡礼”活动,并联手中国工商银行推出在线支付和移动支付等,加速发展O 2O。另以阿里为例,银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等28家百货集团317家门店正式参与双十一购物狂欢节O 2O专场,手机淘宝联合百货集团打通商品、会员、支付等电子化全链路,实现了线上线下交融的购物途径。
  尚品宅配的电商推广总监彭海亮说,O 2O的兴起,主要是由于今年移动端增幅非常快。“去年移动端到店的消费只有10%,今年短短半年时间,从天猫移动端过来到店占比已经提高到30%-40%,线上销售占总销售比例达到50%,甚至更多。”彭海亮认为,这种突破主要是取决于打通线上线下的支付环节。“以前O2O走线上成交是比较困难的,到店的客户会选择传统的交易流程,在线下用pos机支付,回到家再用电脑完成交易的人并不多,会导致客流的流失。”
分享与收藏:  资讯搜索  告诉好友  关闭窗口  打印本文 本文关键字:
 
推荐图文
赞助商链接
推荐资讯
赞助商链接
 
站内信(0)     新对话(0)