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巨头纷争移动广告:寡头时代来临?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-08  浏览次数:0
  移动互联网商业化一直是待解难题。互联网的主要商业模式是广告,其次是增值。但广告形式和计费模式在移动端均遭遇屏幕小、网速慢、转化低等难题。眼下,移动端商业化生态尚未成熟,移动开发者普遍面临流量变现窘境。在BAT阵营里,阿里正在整合地图、社交媒体、O2O等平台,腾讯则将广点通接入微信,形成微信闭环广告生态。与另外两大巨头相比,百度最先发现移动变现难题并推出移动网盟。
  百度移动商业化:挑战和机遇
  在今年Q1财报中,百度董事长兼首席执行官李彦宏先生透露百度移动增长迅速,今年移动搜索流量将超过PC。用户注意力守恒,当他将更多时间消耗在移动,自然会减少在PC端的时间分配。
  如何将越来越多的移动流量价值释放出来,成为百度眼下的重点。李彦宏在回答分析师提问时已经暗示百度正在大力开发移动流量。“我们需要关注的不只是用户数,而是用户数的增加能否带来营收的增加。”在手机百度获得超过5亿用户、拥有14个“亿用户”App之后,不考虑赚钱的用户原始积累阶段已经过去了。
  移动商业化并没那么容易,几个关键问题:屏幕、网速和转化。Google面临相似困境。Google最近也发布了Q1财报,代表流量单价的CPC已下降9%。Google还不是最惨的,Ignition One统计,Q1移动搜索广告的平均CPC定价下跌了35%。
  相比之下百度前景更为乐观。李彦宏在回答大和证券分析师时表示,PC端和移动端CPC价差继续缩小,与移动端商业化有关的数据都在上升。Google业务总监阿罗拉对移动搜索广告也表示乐观,“从中长期看来,移动广告的定价一定会超过电脑广告的定价。移动还有一些独有优势,例如根据用户的地理位置更加精确地打广告。”
  现在移动商业化最成功的是Facebook,它的移动营收已超过50%,与Google瓜分三分之二的美国移动广告市场。如果百度能够实现50%的移动目标将是极大的成功,而现在百度正是冲着50%而去。
  移动广告平台机会成熟
  百度在PC端已经通过百度联盟形成了超过60万的合作站长生态,过去十年百度联盟给站长的分成累积超过90亿元。而DCCI报告则显示,百度联盟、Google AdSense和淘宝联盟在站长中依然是前三强。
  现在百度想将它的广告生态复制到移动端,百度联盟本月将拿出最高可达10亿的额外分成奖励APP开发者。开发者加入百度联盟,接入联盟SDK并产生流量之后,便可以在下一个月进行抽奖,在收益之外在获得最高100倍的额外奖励。有几个背景导致百度联盟做出此举:
  1、移动流量增速过快,移动变现需求越来越急迫。
  2、PC站长对移动广告的观望态度。CNNIC报告显示,认为移动广告联盟或平台的收入是移动端盈利的主要方式的站长仅为34%,移动广告联盟依然只是被作为补充。
  3、移动商业化时机成熟进入收割季。有数据表明,2013年全球移动广告支出为179.6亿美元,增幅达105%,今年有望再增长75.1%,约占全球数字广告支出的1/4。同时Q1中国智能手机出货量已出现下滑,移动互联网整体不再高速增长,要最大化变现自然要在高位开始。
  4、百度已做好准备,吸引并留下开发者。百度联盟的第三方合作App增长速度很快,同时广告填充率将近100%。填充率展现了广告丰富程度。填充率和CPC单价是开发者关注的核心指标,显然百度的这两项指标都还不错。基于大数据的精准匹配、广告主资源丰富、推广样式丰富、为开发者提供从技术到渠道到变现的多元化服务是百度移动网盟的核心优势。
  移动广告平台走向:不会一家通吃
  移动广告市场足够大,且远比PC广告市场复杂,移动广告平台注定不会一家通吃。
  可以先看看广告平台的核心价值,它的核心是将广告主的投放需求和站长(开发者)的广告位资源进行对接。广告平台做到以下几点将关乎成败:一是精准地匹配广告需求和资源,避免两端浪费;二是采用一套自动化的系统,自动交易、竞价、统计、结算,避免投入过多人力;三是提供一些附加价值给广告主或者开发者,例如大数据挖掘等。
  到了移动端广告平台本质上还是在做这些事情,但需要帮助开发者一起解决移动设备屏幕小、网速慢、用户不点击、转化率低这些问题。广告投放诉求从直接的网站链接变为了一些更直接的内容以减少跳转,比如电商、应用分发、本地生活服务等。正是有了这些变化,使得移动广告平台也有一些新的变化趋势。
  1、从促成到达到促成交易。PC广告联盟促成用户点击之后跳转到目标网站,而移动广告平台CPS(按照交易计费)的广告模式会愈发重要。这时候如果广告平台有自己的支付工具或者电商平台将发挥协同效应;
  2、4G到来成移动广告拐点。4G带来高速稳定的移动网络,这会让跳转型、视频、应用分发、电商交易型广告得到复苏。因为这些广告需要更大的流量和更多的跳转。这也意味着效果广告仍将是未来的主流模式。
  3、大数据营销成为真正的重点。大数据成为可选成为必选,移动设备随时随地伴随用户,更好地收集数据,更深入地理解用户。因此基于社交网络、基于浏览习惯、基于位置、基于搜索历史的精准性广告将被委以重任。而所有这些都是大数据营销的范畴。百度已经发布了具有战略意义的大数据引擎,将开放云、数据工厂和百度大脑等核心大数据能力开放,向外界提供大数据存储、分析和挖掘技术。在大数据领域,百度已经走在前面。
  4、垂直化成为移动广告平台机会。在百度联盟等广告平台巨头大力推进时,创业型广告平台恐怕只有避让才是出路。因为巨头可以用你一年的收入去补贴开发者,不排除未来还会通过更高分成比例来吸引开发者。这时候选择专注于电商或者游戏之类的行业广告平台做深之后仍有机会。
  移动互联网从缓慢酝酿到高速增长再到平稳演变,商业化一直是待解难题,现在成熟征兆已出现。百度想做收割者,阿里、腾讯等巨头也会来收割这个成熟市场,移动广告平台市场正在迎来一场大的洗牌。
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