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O2O引发消费体验革命 休闲娱乐成改造重点

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-19  浏览次数:5
  手机淘宝掀起的“3·8”生活节刚刚落幕,京东又携手万家便利店推进O2O战略。对于当今的消费者而言,线上与线下的距离正在迅速拉近。一部手机能带给我们的远超过其诞生之初的基本沟通功能,依靠网络而产生的生活服务已渗入我们日常的每一个角落。虽然阿里腾讯在O2O方面的投入不遗余力,但日前央行紧急暂停支付宝腾讯虚拟信用卡业务无疑是给双方浇了一盆冷水。O2O时代正在来临,在我们体验其种种利好的同时,各种相关的安全隐忧也开始浮现,或许这是任何一种消费模式走向成熟的必经之路。
  央行暂停线下条码支付
  3月13日,央行紧急下发文件《中国人民银行支付结算司关于暂停支付宝公司线下条码(二维码)支付等业务意见的函》,暂停支付宝、腾讯的虚拟信用卡产品,同时暂停的还有条码(二维码)支付等面对面支付服务。作为O2O最核心的一环,面对面支付被暂停无疑影响到双方O2O方面的进程。而交战正酣的阿里腾讯,在后院失火后均向外界表示,正在与央行进行密切沟通,并准备报备材料,同时保证支付宝、余额宝和微信支付的相关功能不会受到影响。
  对于暂停,央行方面的理由是,线下条码(二维码)支付突破了传统受理终端的业务模式,其风险控制水平直接关系到客户的信息安全和资金安全。目前,将条码(二维码)应用于支付领域有关技术,终端的安全标准尚不明确。相关支付撮合验证方式的安全性尚存质疑,存在一定的支付风险隐患。虚拟信用卡突破了现有信用卡业务模式,在落实客户身份识别义务、保障客户信息安全等方面尚待进一步研究。为维护支付体系稳定、保障客户合法权益,总行有关部门将对该类业务的合规性、安全性进行总体评估。有业内专家认为,互联网金融监管体制仍不够完善,央行对其进行进一步检测有助于对风险的把控,但仍需注意的是,在把控风险的同时也要掌握保障消费者及企业利益的平衡点,避免过分打击互联网金融产品的创新。
  日前央行紧急暂停线下条码(二维码)支付,无疑给腾讯阿里等公司主推的O2O业务浇了一盆冷水。
  “3·8”检验O2O初级战果
  昔日传统零售与互联网企业之间无法跨越的楚河汉界正被O2O所缝合,不仅阿里、腾讯在线下支付、团购、打车等移动O2O入口方面推出了全方位的服务,京东大型O2O项目也于日前落地,将借万家便利店推一刻钟送达服务。而消费者在电商大佬们激烈的竞争中逐渐尝到了O2O带来的甜头。
  虽然电商大佬在O2O方面各有千秋,但土豪却总是能吸引最多消费者的眼球。为了给赴美上市做铺垫,阿里不惜重金投入本地生活O2O,并在3月8日打造了一个有异于“双11”的O2O生活节,而该活动也得到了包括腾讯在内多家互联网公司以及王府井百货等实体零售商的呼应。
  放言“3月8日请全国人民吃喝玩乐”的阿里在北京、上海、杭州等地砸下不少线下广告,手机淘宝也伴随着长腿欧巴李敏镐的高大身影发起在美食、KTV、电影等方面的促销活动,更为引人注目的是王府井百货、朝阳大悦城、北京华联购物中心、富力广场等老牌传统零售商场的鼎力配合。
  来自淘点点平台的数据显示,从3月2日零时接受预订开始,2秒钟以后,就有120名“吃货”完成抢单并通过支付宝成功付款;1分钟成功抢单笔数达到2200笔;10分钟以后,全国这个数字已经攀升至5000单。在开始接受预订40分钟后,杭州地区近68.2%的位置已被预订,全国参加“‘3·8’手机淘宝生活节”订餐活动的九个城市平均37%的位置被预订一空,其中新白鹿、金钱豹、小南国等19个餐饮商家放出的位置直接售罄。
  比“双11”更引人注目的是,这场促销比传统线上的促销大战来得更加实惠。北京商报记者在活动期间登录手机淘宝发现,消费者可享受3.8元的电影票或是预订3.8折的餐厅,同时,多个商场专卖店都推出了优惠券,如此大力度的活动对于不少零售商和服务商而言都是空前的。而这样的促销力度也让手机淘宝成为了该时段的搜索热点。根据百度(164.09,2.43, 1.50%)指数数据显示,手机淘宝的热点趋势从2月28日开始急速上升,3月8日达到峰值,手机淘宝移动端搜索指数从4014飙升至27602。手机淘宝市场负责人应宏直言,移动商业是阿里巴巴(滚动资讯)今年的关键词。如何在移动端再造一个节,让它成为“生活节”的代名词,是手机淘宝面对的问题。
  “升级版”线上大促
  对消费者而言,除了折扣力度外,O2O狂欢在购物体验上也有不少亮点。在阿里巴巴和腾讯“双寡头”的带动下,这场O2O狂欢节整合了大量线上线下资源,并且下探到了此前包括“双11”在内都没有涉及到的娱乐休闲和生活服务领域。
  从此次生活节选定的日期,再到手机App上韩国偶像的宣传代言,我们都可以看出,O2O生活节的打造主要是面向女性消费者,近日亚马逊也针对女性网购做了一个有趣的调查,调查发现,女生在网购上比男生更显慷慨,约半成女生网购单品金额在2000元以上。有30%的女性去年网购单品金额介于2000-5000元间,另有21%的单品金额更是在5000元以上。
  3月8日的O2O狂欢节主要起到扫尾春节、过渡“五一”的一个纽带作用。例如,商家在6-8月会选择集中促销数码、家电类产品,10-11月则是日用百货的促销,而年后到5月之间,则是女性市场最为受到关注,促销力度较大的服装、餐饮同样也是在主打女性市场。
  同时,也有分析人士指出,此次O2O狂欢节的最大亮点在于连锁百货与购物中心的加入。去年“双11”期间甘做天猫“试衣间”的朝阳大悦城与手机淘宝实现合作,成为了此次O2O狂欢节北京的主战场之一。此番朝阳大悦城与手机淘宝合作后,消费者可关注朝阳大悦城微淘账户,领取用于“3·8”节线下购物的红包。同时,消费者于3月8日在手机淘宝购物平台进行购物结算,可参与免单抽奖活动,并且KTV、餐饮订购也有优惠服务。大力度的促销活动,不仅刺激了实体商业的网络传播及线上引流,同时也刺激了手机淘宝客户端的下载量和支付频率,而低价格餐饮、电影票也将线上消费者引入线下消费。
  尽管实体零售商加入了O2O大军,并开始使用线上支付,打造O2O闭环,考虑到是首次合作,双方仍有可能是浅尝辄止。一位供职于某大型商业地产企业的业内人士表示,“与实体零售商相比,餐饮、KTV和电影院可能会成为这场O2O狂欢的最大赢家,这也为今后微信、手机淘宝及大众点评、美团等O2O企业提供了更好的环境基础”。
  去年“双11”时,天猫与银泰实现了O2O的“破冰之旅”,但二者合作仅限于扫二维码拿优惠券等营销层面,并未涉足支付环节。也有分析人士指出,在微信支付和支付宝钱包的推动下,移动支付市场日趋成熟,规模型的O2O狂欢也在基础设施的逐渐完善过程中成为可能。
  借促销培养消费习惯
  调动消费者积极性最有效的方法莫过于“砸钱”,北京商报记者随机采访到的几名消费者纷纷表示,之所以如此热情高涨地参加“3·8”O2O狂欢节,最主要的原因是“便宜”。但除了疯狂的阿里和腾讯,恐怕再也没有哪家企业有资格与资本掀起这样的巨浪。在便宜背后,消费者对O2O的需求点在哪儿?或者说,在价格红利消失后,消费者凭什么还会选择这样的方式?
  O2O不仅是电商的变革,同时也是传统零售的升级。银泰相关负责人表示,接入支付宝钱包和微信安全支付后,银泰门店里的一部分年轻顾客已经习惯用支付宝了,他们认为相较传统支付方式,支付宝支付更为便捷。尤其是在银泰一些已经实现“柜内收银”的门店,顾客不用拿着“付款清单”在商场里反复奔走,这有效地节约了顾客的时间成本。同时,社交互动也在让消费者感到购物变得好玩,企业应以消费者为先,根据消费者的习惯来定规则,从而使顾客真正地享受消费所带来的乐趣。
  北京华联购物中心运营部相关负责人向北京商报记者表示,此次O2O生活节也是商家在为消费者“造节”,商家正在努力打造一个标志性节日,使得消费者看到“3·8”时,就会想到这些企业以及他们的服务,使线上消费者的目的性购买转化为线下消费者的体验式购买。北京华联购物中心目前正在致力于借助大数据对消费者进行精准营销,从顾客的消费习惯挖掘潜在消费需求。
  除传统零售大佬外,电商巨头也对O2O的未来提出了自己的看法。淘宝相关负责人表示,未来的消费和生活一定是线上线下相融合的消费模式。手机淘宝生活节是一次全新的尝试,它打通手机、电脑、线下零售消费路径,通过此次活动让用户体验到移动互联网时代最简单、时尚、便捷、好玩的生活。
  卓赛君认为,价格并不是驱动消费者需求O2O购物模式的惟一因素,在商家未向消费者提供之前,顾客或许也不能知道自己真正想要的服务类型是什么,而O2O的出现给消费者带来了更多的消费体验,O2O目前要做的是通过优质的服务培养顾客的购物习惯。
  尽管从顶层合作看来,O2O领域前景看似一片大好,不过北京商报记者在实地走访过程中却发现,在消费者的实际体验方面,线上线下企业还有不少问题需要改进。
  记者日前调查某参与O2O狂欢节的商场发现,有的商场已经在手机淘宝上推出购物券,但必须在一层服务台领取实体卡后才能进行购买。有消费者吐槽,如果在比较顶层的店铺购买商品,扫码后还需要返回一层才能领取,期间还很有可能需要排队。虽然用购物卡能省些钱,却增加了几道购物环节,购买低价格商品的消费者很可能因为觉得麻烦而放弃使用购物券。同时也有消费者向北京商报记者表示,商场内信号不好,并且商场不提供WiFi,用户在扫码时经常会遇到登录不上服务器或者无法刷新页面等问题。
  有业内人士认为,目前O2O发展虽然已有四年时间,但模式仍日新月异,发展中的问题也尚未完全浮现出来。从短期内看,企业引导的O2O行为仍难以摆脱促销范畴,就像打车软件的战争一样,线上线下企业对O2O项目的投入也不知还要持续多久。
  休闲娱乐成改造重点
  O2O在日常生活中的应用已越来越广泛,其覆盖面已包含人们日常生活中的衣食住行多个领域,而移动互联网技术的高速发展也使O2O有了发育的温床。
  消费者在传统网购模式下往往难以获得购物所带来的“快感”,而实体商店的商品售价往往高于网络商城,O2O的出现则满足了消费者对商品价格及购物体验双方面的需求,例如,美特斯邦威提出了以“生活体验店+美邦App”的O2O模式,并在全国推出了六家体验店,店内提供高速WiFi环境和咖啡,并有公用平板供用户使用,消费者可以在App下单后选择送货上门。优衣库则是以“门店+官网+天猫旗舰店+手机App”进行多渠道布局,消费者可使用优衣库的App在线购物、二维码扫描、优惠券领取以及线下店铺查询。
  在开启的O2O狂欢节上,休闲娱乐及生活服务成为了这场“颠覆”游戏的重头戏。数据显示,此次被手机淘宝包下的KTV达到230家,电影院有288家,这些娱乐场所极端到在3月8日当天完全没有预留散客接待席位,所有资源全部放到手机淘宝上。有电商业内人士坦言,电影院和KTV在3月8日当天不对外营业,虽然也可能产生负面影响,但向散客解释为什么不对外营业的同时,也让他们知道了现在O2O的热度,让更多线下的潜在人群接触到O2O。从而进一步改造娱乐与休闲业态。
  事实上,团购作为消费者最早接触的一种O2O模式,已经在一定程度上改造了娱乐休闲业态。不少超大规模的电影院和KTV,常年依靠团购生存。团购导航网站团800公开数据显示,去年全国团购成交额达到358.8亿元,同比增长67.7%。团购规模的大幅增长背后,是手机对团购新增使用场景的增加以及团购整体客单价的提升。用户购买习惯的改变,使得团购网站在手机客户端运营上推出新的方式,团购网站可以针对不同系统的用户,分别推送其更感兴趣和针对性更强的活动和团单。在手机团购逐渐成为主要销售渠道时,手机团购将成为团购网站主要的研究方向,并成为其在发展中的核心竞争力,未来团购网站围绕手机团购的策略会越来越多。
  此外,在交通方面,拼车、打车软件的出现,也为消费者带来更多的出行选择。可以说,O2O已借助移动互联网逐渐覆盖到人们衣食住行中的每个角落,同时也在不知不觉中改变了我们的生活习惯。
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