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百丽线上进攻策略:发掘时尚电商的大商机

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-09-04  浏览次数:11
  2013年夏天,优购网CEO张学军恐怕不是很舒心。7月中旬,COO张小军正式离职,过去半年来,这是第三位离职的高管;优购的销售业绩波澜不惊,市场传闻四起。用张学军的话说,“反优购的浪潮集中出现”,公司内人心浮动,以至于这位出身传统行业的CEO不得不亲自出来解说。
     在垂直电商行业中,优购属于中等体量,然而,作为内地鞋业帝国布局电商的一枚重要棋子,其标本性意义不可小觑。透过优购项目进退,百丽国际对于商业模式的思考以及应对策略若隐若现。如果套用张学军自己的话,在可能的变局下,百丽奉行的策略是“以正合”,而“奇胜”的道路还没有找到。
     融合防御
     苏宁、国美所承受的来自电商的压力,百丽同样堪忧。
     在中国内地的鞋类和运动服饰市场,百丽国际近乎“独孤求败”。2012年,以销售额计,国内女鞋市场排名前10名中,6个品牌属于百丽;在运动服饰领域,百丽代理经销的运动品牌包括Nike、Adidas等,在中高端市场占据强势。
     2012年,百丽国际营业收入高达328.59亿元,其净利润达到43.52亿元。以8月20日的收盘价计,公司市值约930亿港元,整整7倍于同在香港上市的国美电器[微博]。截至2013年6月末,百丽在全国布局18316家自营零售店。
     “百丽实体店铺构建的竞争壁垒非常之高,公司希望存活一二十年甚至百年,要防备的是竞争对手在网上渠道进行突破。”张学军说,他此前长期服务于百丽的投资和并购部门。2011年前后,苏宁、国美所承受的来自电商的竞争压力,已非常明显,百丽CEO盛百椒担忧的是,时尚类商品是否同样可能被电商所打破?
     在此背景下,2011年百丽宣布战略投资2亿美元,上马优购项目,其首要目标就是进行战略防御,“在线上领域,我们一定要比同行业竞争对手投入更多,以应对消费者行为习惯可能的变化。”张学军说。
     防御战略最次的底线,就是能构筑一个销售平台,“就像Gap或者其他品牌的电商项目一样,售卖自有的品牌。”而防御战的阶段性目标,就是超越同业的电商平台乐淘和好乐买—在张学军看来,该目标已基本达成。
     百丽集团的防御术,并不只限于网上平台,其更大的防御手段,在于线上线下实现一体化,实现O2O模式的转身。
     早在优购上线之初,百丽内部就曾设想能否实现线上线下信息、库存共享,却发现无法实现,首要瓶颈就是IT系统,“百丽线下IT系统不是实时的,无法做到即时反映库存状况,而且系统架构以地区为中心,并没有形成一个中央数据库,优购无法直接抽取线下店铺的数据,实现数据共享。”张学军说。于是,优购网在成立之初,自己招揽技术团队,进行IT系统的迭代开发,并在深圳、上海、北京三地自建库房。简单地说,线上线下,楚河汉界,各行其是。
     可是,就百丽集团而言,现在优购的角色已转型为内部融合的重要推手。4月、8月,百丽分别进行了仓库系统与POS系统的重新开发。在张学军看来,一旦完成,线上线下一体化的业务形态将最终确立。
     以目前优购的体量,采购自百丽集团内部的货品根本不用独立备货,直接与线下店铺共享资源,就近发货就可以,实现融合后,物流成本低、时效强。根据总部规划,百丽集团的“融合”防御,在两年时间内即可以完成。
     缺少奇兵
     百丽的野心不仅仅在于防御,然而,构建的一切能否承担所有期望?
     然而,百丽在电商的远期目标并不止于防御。
     在百丽集团看来,时尚百货类的电商,依然存在机会。“我们分析了时尚百货类可能参与的玩家,比如百货商场,主流百货公司多是上市公司,一年至多十几亿的利润,在电商经营的初期环境,有几家可以持续性承担高举高打的亏损?一般体量的百货公司没有这么庞大资本实力,而且中国的百货商场基本属于‘二房东’,采买能力也并不突出。”
     行业中的大型电商玩家,战略上规模主导,垂直型特色并不明显,在张学军看来,百丽有机会将优购打造成一家客单价在300-1000元的在线时尚商城,品类将主要集中在服饰、鞋包和运动鞋服。在进攻的意义上,百丽只是优购的供应商之一,能够共享部分线下仓储、配送等部分资源而已。
     然而,百丽的线上进攻策略,目前在商品端和推广端都遭遇了明显瓶颈。
     首先,商品结构方面,传统的百货商场,服饰在营业的占比在50%左右,鞋包10%-15%,运动商品6%左右。现在,优购的品类结构恰恰是运动占主导,而且百丽的自有或者代理品牌贡献了大部分。很多时尚品牌商或者自建电商渠道,或者进驻流量大的综合电商平台,优购在招商方面只有另辟蹊径,现在正探索香港“直发”的时尚品类,采购有调性的小众品牌。
     其次,则是市场推广。现在互联网的营销环境正在改变。“首先,广告投放的效率在下降,以往在四大门户有足够曝光度就OK,而今流量明显分流,大量转移到移动客户端,在移动端品牌广告不好呈现;电商圈的超级巨鳄已形成,不仅投放资源多,而且消费拥有‘基本账户’的概念,除非有特色,不然驱动用户转移的成本非常之高。”张学军说。
     此外,优购网在时尚调性的品牌塑造方面,也一直没有找到感觉,“当年凡客找到韩寒那一套路数,我们还没有找到。”张学军说。
     谈到离职的人,张学军对过往的人表示非常感激:“爬坡了两年以后,每个人内心会有疲惫感,看到其他地方的风景,可能感觉更好。”作为百丽的老臣,他会是留守到最后的船长。或许,对于优购命运的最大悬念在于,当其帮助庞大舰队完成防御后,未来线上百货的战舰能走多远?
 
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