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变形金刚4植入广告一半中国造 网友吐槽:彻底毁了

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-07-02  来源:第一财经日报  浏览次数:0
  生硬的植入、混乱的中国元素,让《变4》几乎变成了一部“国产片”。网友的猛烈吐槽并没能阻止《变4》票房创造历史,仅中国市场的收益就可以让制片方收回四分之三的成本
  陈汉辞
  “生硬的植入、莫名的酱油、混乱的中国元素,让《变形金刚4》(下称《变4》)几乎变成了一部国产片。正如海报所述,这不是一场战争,而是一次毁灭。没错,它把续集彻底毁了。”一位网友看完《变4》后如此评价。
  虽然遭到了猛烈吐槽,但这丝毫不影响《变4》以史无前例的速度,在中国市场上高歌猛进。不仅上映当日获得了创造历史新高的1.7亿票房成绩,更在首个周末轻松拿下超6亿票房。
  据不完全统计,此次植入到《变4》的企业有近20家,其中来自中国的企业超过10家,这要比《变形金刚3》(下称《变3》)多出三倍。
  《第一财经日报》记者了解到,若以100万美元的植入费用计算的话,中国企业给《变4》带来了上千万美元的植入费,再加上票房(预测达人民币15亿元)与衍生品销售,仅中国市场的收益就可以让《变4》制片方收回四分之三的成本。
  “一窝蜂”的中国企业
  中国市场的力量会如此巨大,是《变4》制片方所没有想到的。
  按照制片方最初的设想,故事是发生在香港,并没有内地。但该片协拍方1905电影网介入后,从故事结构到取景地等方面都提出了一些意见,比如,影片高潮部分,中国“国防部长”接到中国香港警方电话的情节。
  “中国演员在《变4》中出现的比例等方面都是按照协拍方的规定走的,这势必会引起社会的广泛关注,而植入式广告运营的市场规模也在迅速扩大。”1905影业公司总经理李伊告诉《第一财经日报》记者。
  本报记者了解到,此次有诸多中国企业通过各种渠道联系到《变4》制片方,欲与之合作,单是李伊所接触的企业就多达十几家,多是IT、汽车、消费类产品的知名企业。
  有一家企业甚至同时找到几家代理商,欲通过不同方案出现在影片中。但因不守规则,提前透露剧情进行品牌营销,让制片方非常不高兴。然而通过各方的“渗透”,最终还是出现在了影片中。
  “我们找到他们时,已经有十家签约了,而2011年,才三家。”一家退出《变4》植入式营销的企业品牌负责人表示。
  以2011年联想集团与《变3》的合作为例,当时,联想ThinkPad Edge精锐版刚推出市场,需要一个平台能够让该品牌在国际市场上得到认可,《变3》也开始关注中国市场。
  当年,好莱坞最大的植入广告和道具代理商NMA已在北京开设了分公司,在NMA的促成下,伊利、联想、美特斯邦威三大品牌在2011年成为《变3》的合作企业。
  “当时我们算是一拍即合,合作还是很深入的。我们的产品变成了小机器人,是与故事情节融合在一起的。”联想中国区Think事业部市场总监刘奚源告诉《第一财经日报》记者。
  与《变3》的合作也给联想集团带来较为丰厚的收益,本报记者了解到,其当月的销售额同比高出30%。
  而《变4》的镜头从重庆武隆直接剪切到了香港,让武隆喀斯特旅游有限公司总经理黄道生感到有些遗憾。“剧情中武隆美景呈现得很好,但‘中国武隆’的地标并没有显现出来。”而这是武隆喀斯特公司与《变4》制片方所签署的植入式广告合约中重要的一条。
  此前,北京盘古氏投资有限公司也因对方未完全履行合约而状告《变4》,甚至一度传出将影响《变4》正常上映的消息,但双方最终“和解”,电影也如期上映。
  “一窝蜂式的营销模式,除了哄抬价格外,肯定也会出现很多问题。”上述企业品牌负责人表示。
  昂贵的植入广告
  植入到《变4》的中国企业还会有联想那样的“好运”吗?
  “不好说。”这是几家企业的共同回答。
  上述企业品牌负责人认为,这要看这些企业需要的是什么了,“若以投入与产出算的话,估计受益者没几个”。
  《第一财经日报》记者了解到,中国企业与《变4》的合作主要分两种,一是与《变4》制片方签署植入式广告合约;二是与派拉蒙影业签署版权使用的权益合约,中国企业须拿出一定的资金对影片进行营销。有合作企业表示,这部分价格至少要100万美元。
  “第二条在2011年虽然也有,但价格并没有这么贵,基本在20万美元左右。另外,植入广告的费用也没有今年涨得这么离谱。”上述企业品牌负责人表示。
  再三考虑,该企业最终放弃与《变4》合作。
  记者了解到,许多企业最终未能与《变4》达成协议的根本原因除了价格过高外,还有双方的理念需求不同。
  中国企业所期望的是其品牌能够在影片出现的是具体的几分几秒,像投放电视广告一样按秒给钱;而制片方无法答应这样的需求,因为节奏很快的电影没办法给出很长的一个时段给某个品牌。
  “但《变形金刚》这样的大项目还是会引发社会关注的,甚至会成为社会话题。”李伊表示。
  一份调查显示,52%的观众能够理解全部或者知名产品植入广告的诉求重点,就是说《变形金刚》中的植入式广告对于其余48%的观众是没有传播效果的,并且55.6%的观众表示并不会因此购买影片中出现的产品。
  “相对于好莱坞影片,国内的一些影片植入广告的费用还要高,这就要求企业要冷静,你这么高的投入,究竟是为了露个脸,还是为了销售额能有所提升?”上述企业品牌负责人表示。
  当植入变成简单拼贴
  即便在影片中露脸,又能否达到品牌认知度的扩大呢?
  在本报记者的随机调查中,70%的观众认为此次《变4》里中国企业的露脸并不成功。
  “关键问题是品牌与剧情突兀,观众不是傻子,都看得出来。与大片合作,选择的切入点一定要合适,不能简单地摆入和拼贴,要与故事情节恰当地融合在一起。”上述企业品牌负责人告诉《第一财经日报》记者。
  知情人士称,此次与《变4》合作的企业中,的确有一些企业显得过于急功近利,“这与诸多代理公司的不专业也有一定的关系”。
  据不完全统计,如今国内专门从事影视植入广告代理的公司大约有几百家。而在几年前,仅有数十家。
  “植入广告代理行业目前是比较混乱的,当然这与中国电影市场的不规范有很大关系,同时也与中国企业盲目跟风、见缝插针的心态有关。”上述知情人士表示。
  至于此次与《变4》的合作是成功还是失败,黄道生不想过多评价。
  7月,正是武隆的旅游热季,《变4》能否给武隆添温,正如《非诚勿扰》催热西溪湿地和北海道旅游一样,黄道生并不知道,但他还是有所期望的,“对于景区而言,与《变4》合作的后期影响力或许更大”。 
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