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酒企急了 换个打法控量保价

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-11-21  来源:东方财富网   浏览次数:0
  白酒行业持续调整,稳住价格成为了各家企业当下最重要的任务。
     在飞天茅台出现价格倒挂的当口,贵州茅台(600519)近期紧急控制产量,希望以此勒住加速下滑的产品价格。19日晚起,一份贵州茅台经销商会议纪要在微信朋友圈中火爆传播,其内容包括:全国范围内检查串货和低价;重申茅台量价政策,茅台2015年不增量,供货量不高于2014年投放量;禁止经销商不经同意向电商供货等。以此来看,茅台保价控量的决心可见一斑。
     无独有偶,在11月17日召开的古井贡酒(000596)股东大会上,公司董事长梁金辉也表示,“控量保价才是中国白酒的未来”。他认为,降价放量会对白酒的品牌产生较大的冲击,保价,是古井贡酒今年的整体思路之一。
     茅台急刹车“保价”
     事件的导火索,要从一周之前的“双11”促销大战说起。
     “双11”当天,酒仙网、1919等电商企业以“茅台+五粮液1111元”、“茅台659元”的空前低价进行促销,虽然遭遇各家酒厂的抱团抵制,但当天白酒电商们“赔本赚吆喝”的烧钱行为仍获得了广泛关注。
     “双11”结束,但一线白酒的销售价和出厂价倒挂的严峻形势却还在继续。据“微酒”等行业媒体消息,近10天来,茅台等名酒的市场批发及零售价格仍在持续走低,部分区域53度飞天茅台批发价跌至815元/瓶,与最低819元/瓶的出厂价相比出现倒挂。茅台高层紧急开会商讨对策,并于11月19日飞赴各大片区。11月19日下午,各大片区召集当地所有茅台经销商召开会议,出招救局。
     有券商调研称,目前飞天茅台价格倒挂只是个别现象,在主要市场尚未出现。但茅台价格在今年国庆过后的确开始走弱,“双11”受到电商低价促销的冲击,又出现加速下滑的态势。
     值得注意的是,同样在11月11日当天,贵州茅台本年度第三次扩张销售网络,全年已累计新增343家经销商。与此同时,经销商的进入门槛从6000万元大幅跳水到了800万元,销售政策亦有所调整。也就是说,在此次事件之前,茅台始终以销量增长来保证公司业绩,而其他白酒也在茅台的压力下不断降价放量。
     然而几天不到,茅台便决定换个打法。除了不允许跨区串货、不允许低价供应的“常规动作”外,茅台在11月19日的会议上还放出狠招:保证茅台出厂价格不会降价,并称2015年供货量小于或等于2014年茅台投放量,以控制市场供给。
     大多数的行业研究员对茅台控量表示了认可。但在白酒行业持续吃紧的形势下,茅台紧急出台的新政策,也意味着2015年茅台的业绩将面临更大的增长压力。
     北京高华研报称,茅台可能仍有一些其它方式来维持收入增长,如推出新产品和新品牌等,但对于销量增长的预期应该谨慎,调低对贵州茅台的每股盈利预测和12个月内目标股价。
     其他白酒企业对茅台此举应该更为敏感。此前,古井贡酒董事长梁金辉在回答记者提问时便表示,“我们希望茅台、五粮液要坚持坚守,中国白酒还是要有旗帜的,民族的品牌还是要坚守价格。产品结构可以变,旗帜不能倒。”
     在17日召开的股东大会上,梁金辉再次表态,控量保价才是中国白酒的未来,一味放量、价格下滑会对白酒品牌产生巨大影响。他同时称,“如果都像拉菲一样限量,肯定没问题”。
     酒企电商
     鏖战继续
     对于那些“双11”期间低价销售“砸”了茅台品牌的电商,茅台此时也做出回应:要求经销商不经同意不得向电商供货,否则立即解除合约,不管卖的什么价格。
     这无疑是电商与酒企矛盾继续升级的信号。“双11”前一天,茅台向工商局投诉四川1919低价倾销53度飞天茅台,本次投诉尚无结果。而更早之前,茅台、五粮液、剑南春都曾声明与酒类电商无直接合作关系,提请消费者注意其进货渠道。
     证券时报记者查询天猫商城发现,目前1919酒类天猫旗舰店销售的53度飞天茅台仍未下架,价格为888元/瓶,另一家垂直电商平台酒仙网为899元/瓶,而贵州茅台官方商城的价格则为1159元/瓶。
     事实上,不少电商销售的茅台正是来源于经销商们低价甩卖的库存。有媒体报道称,由于中央治理三公消费,茅台酒已出现了大量积压,出于清理库存的需要,经销商可以在此价格上进行返点,最终价格能拿到780元/瓶,这也是本次茅台重点检查、处罚北京等区域串货乱价的原因之一。
     中信建投的研报认为,经销商准入门槛和拿货价格不断下降造成了当前茅台市场供需矛盾、价格不断走弱。如果这种趋势无法遏制,价格倒挂就可能成为全国主要市场的常态。
     但茅台对电商冲击的拒绝态度并未获得旁观者的认同。多家研报认为,电商推动渠道扁平化,提高分销效率的趋势是不可逆转的,但茅台需要找到更有效的方式来充分利用电商等新兴渠道。
     截至目前,贵州茅台尚未就保价控量等措施公开发表回应。从某种程度上来说,这些措施只能是企业内部要求和行业的“潜规则”,甚至有酒业及营销人士称,此举有悖于发改委相关规定,有违《反垄断法》之嫌。
     白酒行业前途未卜
     多家券商观点认为,茅台承诺 2015年开始控量,对公司和行业都将是利好。其中的逻辑是,本次控量控价以后,茅台批发价有望止跌回升,经销商盈利状况有望改善。
     从行业来说,则意味着产品结构下移将逐渐见底。茅台市场价格的稳定,将会减轻对五粮液、剑南春、洋河、汾酒等中高端名酒价格的挤压,有助于改善中高端白酒的生存状态,推动全行业市场价逐步企稳回升。
     但一些业内人士并没有这么乐观。“现在都是在有限的蛋糕下抢夺最高的份额”,一位拟上市白酒企业相关负责人告诉证券时报记者。他表示茅台降价提价对公司影响都不大,“已经不在一个价格带里玩了”。
     更重要的问题是,整个白酒消费的环境是否发生了好转,仍然值得观察。北京高华研报认为,茅台一批价跌至接近出厂价的速度快于预期,趋势不可避免,因为高端品牌的终端需求正在放缓。
     酒业咨询大佬王朝成的点评则更值得玩味。他在接受记者采访时表示,茅台出台相关救价措施肯定能缓解价格下滑的速度,但长期是否有效很难说,此番控量是以“假设2014年供应量是合理的”为前提,但是否合理,不得而知。
     近年来,王朝成旗下的盛初营销咨询除了为白酒企业提供咨询服务外,也开始涉足烟酒连锁销售业务,他称这让他更加了解市场。“此前五粮液等也出台过保价措施,但人为的方式却没能阻止继续下滑。这次,如果茅台价格能就此稳住,对整个行业企稳或许是很好的信号。”
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