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中国广告为什么需要4A升级版

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-05  浏览次数:5
  作为一个在国际4A奋战过15年的“老一辈”广告人,我于上个月正式结束了4A生涯。4A给了 我很多“虚荣”,但也让我意识到4A的厄运正在接踵而来。随着新媒体的风声水起、营销媒体的混合、商业模式的转变、消费免疫能力的增强、创意纬度的扩 大,4A在激变中反应迟缓,竞争优势逐渐丧失,长期积累的矛盾和风险令4A到了不得不升级换代的时候。
 
  一、旧4A的八大问题
 
  1,旧4A的广告效果都是用钱堆出来的
 
  4A 构建一个品牌通常需要昂贵的广告预算,这样4A才能摄取丰厚的广告利润和媒体返点。所以他们炮制了360度品牌传播、全方位品牌传播等理论,怂恿客户增加 广告开支和媒介预算,加大了浪费。现在越来越多的企业希望以小博大,需要用更高明的创意来解决营销问题,把浪费的那一半广告费要回来。
 
  2,旧4A越来越低效
 
  4A的规模大,流程死板,结构臃肿,直接决策缓慢,一个普通的案子从发生到结束,少则三个月,多则大半年,效率极低,消耗资源。面对变化中的新市场和日新月异的新需求,营销最讲究速度和反应,而4A还是使用老体制,放不下曾经成功的老模式。
 
  3,旧4A是二三流人才集中营
 
  4A 曾经集中了广告领域最多的精英,而现在,这些精英正在流失。一方面,越来越多的二三流外籍广告人挤入中国淘金,占据4A高层,拿着超高薪却无所作为;二方 面,越来越多的一流本土广告人离开4A,自主创业,或流向客户端和数字端;三方面,新进的80后、90后广告人大多是享乐族,缺乏广告热情和创意精神,后 继乏力。
 
  4,旧4A的客服是最大的资源浪费
 
  目前4A中客户服务部和创意部是两个最大的部门,甚至客服多过创意,人力资源极大浪费。绝大多数的客服人员不懂市场调查和策略分析,不懂数字营销和媒介计划,不懂用专业意见去引导客户。
 
  5,旧4A的策略很草率
 
  由于4A一向重客服轻策略,导致策略部形同虚设,专业度不够。策略部很少脚踏实地深入市场,去洞察消费者需求,帮助企业产品去匹配市场和用户需求。大多数的策略只是浮光掠影,对调查草草了事。
 
  6,旧4A是数字营销的门外汉
 
  互联网广告马上超越传统电视和报纸广告成为第一大广告投放媒体,面对眼花缭乱的新媒体和自媒体时代,4A显得有些不知所措。目前员工绝大多数是传统广告出身,缺乏对数字技术和数字营销的相关知识和经验,因而无法完成华丽转身,数字令4A变得混乱和毫无章法。
 
  7,旧4A沦为没有道德的商业
 
  4A的老板大都是急功近利的,所以为了榨取客户的利润不择手段,常常巧立名目杜撰各种收费项目,并煽动客户拍大片,投大媒体,抬高各种制作回扣,只关心自己利益,不关心客户利益,最后因果报应,聪明的客户都弃4A而去。
 
  8,旧4A核心价值的迷失
 
  任何一家伟大的公司都有一套值得恪守的核心价值观,4A也有一套。然而,由于4A领导人更换频繁,新领导总是急于改变前领导的一切,混淆了可改变和永不改变的区别。很多4A领导人至今都不确定自己公司值得“长青”的根基是什么。
 
  上述这几大危机对于4A来说也许是积重难返的,对于那些没有太多历史包袱的创新型的广告公司而言,这或许是绝佳的机遇。
 
  二、如何打造4A升级版
 
  让我先来解释一下什么是4A公司的升级版?
 
  4A公司的升级版就是保留旧4A的国际视野和基本龙骨,在新形势下调整不合理的运营模式,让公司的创意质量、广告效果、营销实战、商业竞争力等方面有大幅度的提升。
 
  要成为国际4A的升级版公司,首先要让创意精神回归行业原点,让广告人升级为创意人,让广告公司升级为创意公司。如何打造4A的升级版,成为第一流的创意公司,我认为,需要在以下八个方面努力:
 
  1,不只是一家广告公司
 
  创意公司除了将创意运用于传统广告之外,更重要的是能够跳出广告的范畴。提供整个市场的想法和趋势等数据,将创意运用于产品设计开发、促销活动、广告传播、公共关系推广、等任何可以发生传播、可以影响消费者的各个通路,成为创意联合体。
 
  2,打造创意精英团队
 
  财务相对独立的创意公司更容易集中营销人才,为客户提供更高质量的创意服务。在组织架构上,缩编客服团队,将客服、策略和流程整合为“品牌”部,提升他们的 创意驱动力,让每一位员工都是创意人。同时扩大创意执行部门,引入非传统创意人才,如产品设计师、数字专家、艺术家、作家、公关等,组成创意精英团队,为 客户提供爆炸性的营销方案。
 
  3,实现创意价值最大化
 
  消 除创意壁垒,加强各部门之间的无障碍沟通。在营销案发生的开始,就由创意人员直接对接企业,最快的介入与客户的早期沟通,了解客户所需。创意和策略人员需 参与整个市场调查和消费者洞察,找到一个创意的沟通点,并产出“跨越一切沟通平台的大创意”。在创意投放环节,由创意主导投放媒介,让创意和消费者精准沟 通,避免由媒介主导创意产生的错误。
 
  4,坚持创意的独立性
 
  面对客户有异于客户的独立思想,面对市场有高于市场的独立洞见,面对经验有颠覆经验的独立勇气,面对利益有利益之外的独立追求,保持创意的独立性,不被外资所收购,不被利润所绑架,不丢失独特的公司文化和特色,那么最终必将迎得客户对创意的尊重和信赖。
 
  5,数字时代让创意更自由
 
  用创作数字广告的思维来创作传统广告,为传统广告增添更多的想象空间和广泛触点;也要以创作传统广告的经验来创作数字广告,保持人性的洞察和讲好故事的能力。让创意在混合媒体时代自由穿梭,游刃有余,产生跨媒体的优秀内容。
 
  6,在客户意料之外创造生意
 
  数字信息时代,市场反应速度非常重要,创意公司必须拥有快速解决的创意应对能力和积极主动的创意热情。一方面,尽量缩短作业时间,帮助客户把握商机;另一方 面,能够主动创意,主动提案。创意的天职是什么?就是在客户没想到的市场机会上,创意先想到并提给客户!就是在客户没发现的市场问题上,创意先发现并提供 解决方案!就是在客户的竞争对手没有产生行动的时候,创意先建议客户产生行动!
 
  7,对客户更负责任
 
  与旧4A打酱油心态迥异的是,客户生意的好坏关系到创意公司的生死存亡,所以创意公司更替客户负责任,更愿意和客户一起成长,一起分享品牌成功的喜悦,同时能够站在客户的角度提出具有突破性的创意想法,用最少的创意成本为客户创造最大的传播效果。
 
  8,为客户保持小而精的规模
 
  创意公司不宜贪得无厌,膨胀过大,要始终保持小巧和灵活性。小,方能集中精力帮客户做大做强,方能灵活应对市场。精,意味着对每一个创意品质的严苛追求,对每一个创意效果的严格把关。
 
  三、天与空的理念
 
  2013 年11月,离开4A的我集结了另外三位创意人(邓斌、黄海波、肖坤),一起创立了“天与空”。我们四位创始人都拥有十多年的国际4A创意经验,都担任过国 际4A创意总监的职务,都试图改变旧4A那种低效的作业模式,都期许创立更高效先进的升级版广告公司,这是我们的共同理想,也是我们的奋斗目标。
 
  天与空的核心价值是通过创意来促进经济繁荣,通过创意来促进社会进步,通过创意来促进人类幸福。天与空的定位是跨越一切沟通平台的创意公司。天与空的使命是为企业发掘每一个创意机会,帮助普通品牌成为伟大品牌。
 
  今天,由内需拉动消费的中国经济已经起步,同时创意产业成为新经济的新引擎,这些都为广告市场的繁荣创造了良好的外部环境。日益分化的新媒体和不断出现的新 技术,对品牌传播也提出了更高的创意要求。天与空选择在这个时机成立,能够满足广告业自身不断升级进化的需求,能够满足广告主通过创意来升级品牌并促进销 售增长的需求,能够满足中国消费者不断升级的消费心理需求。
 
  所以,我们要开拓的,正是中国创意的天与空!
 
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