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边看电视边下单?给T2O泼点冷水

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-01-15  来源:搜狐IT   浏览次数:0
  B2B、B2C、C2C、C2B、O2O,如果你还不知道上述几个词儿的意思的话,那么又来新词儿了——T2O,整词儿就是——TV TO Online。和烂大街的O2O一样,从本质上看,T2O模式也不是一种单独的商业模式,而是由O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销,就是你在看电视节目的时候就能运用手机扫码下单购物。比如,当下东方卫视热播的年度虐心大剧——《何以笙箫默》就采取了这样的营销模式。
 
  其实,T2O这个概念并不新鲜了。大家还记得2014年上半年大火的《舌尖上的中国2》么?舌尖2热播之前,淘宝网就跟制片方签订了合作协议,淘宝网由此成为舌尖2的独家整合传播体验平台。根据淘宝给出的数据,《舌尖上的中国》播出的第5天,已有5844791人在该网站搜索零食特产,2005万人浏览过相关美食页面,成交729万余件。从营销模式而言,舌尖2与淘宝网的合作还是属于初级阶段,也就是观众在看电视节目的过程中,记下商品名称,然后在淘宝网首页设置的专区进行购买,比如查干湖的鱼、温州的年糕,为了与节目紧密相连,淘宝网的首页促销专区也根据每期节目的不同滚动推出最新的销售商品,应该说,二者的结合取得了不俗的业绩;接下来,旅游卫视、淘宝网和中航赛维时代三方共同开拓了除了真正意义上的“T2O”(TV to ONLINE)模式,以《鲁豫的礼物》旅游真人秀节目为例,节目播出后淘宝旅行将同步上线《鲁豫的礼物》活动专题,专题包括互动及出国蜜月游等产品售卖。中航利用自己遍布全国的销售网络,把产品送到用户身边。
 
  从运营模式上来看,旅游卫视的作用是内容制造商,中航赛维是物流配送方、淘宝则是商品售卖方和引流方,与此前的舌尖2的电商模式不同的是,“T2O”模式采用了扫描二维码直接进入商品链接的模式,相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷,也更适应目前移动终端发展的需要。普通受众接受起来更为方便。随即湖南卫视的《爸爸去哪儿2》、东方卫视的《女神的新衣》都采取了这样的模式。
 
  也许是有了以上垫底,这次阿里的合作方选取了东方卫视的热播剧——《何以笙箫默》,比《鲁豫的礼物》更进一步的是,这次消费者只需要在追剧的时候用手机扫取东方卫视的台标,就能进入天猫搭建的互动专区,在专区页面观众可以看到与电视剧同步上新的钟汉良、唐嫣电视剧同款服装,还提供互动购买优惠,实现边看边买,前提当然是,你要装上天猫的手机客户端。
 
  按照SMG和天猫给出的共同说法,这是天猫“摘星计划”的一部分,所谓的摘星计划就是阿里与各地电视台合作推动新式互动购物,东方卫视当然是天猫“摘下满天星”计划的第一颗星。那么问题来了,天猫能摘星成功么?
 
  我们先来说说《何以笙箫默》这部剧,这部网络言情作家顾漫十年前的作品放到当下也不过时,加上钟汉良和唐嫣这两位青春时尚偶像演绎,俊男美女演绎一部时代温情虐心大戏,谈资够够的不说,各类时尚服装、产品的植入也是妥妥的,你能想象得出钟汉良在本剧中能穿得象“犀利哥”么?就算是“犀利哥”也是有卖点,由此,制片方和天猫方都有理由相信,跟这样的剧作进行T2O是极好的,道理很简单,天猫的买家就是《何以笙箫默》的受众,一拍即合。
 
  但,肥猫想弱弱的问一句,真正《何以笙箫默》又有几个是坐在电视机前追剧的主儿呢?拿肥猫自己来说,追剧行为基本发生在MAC和平板上,偶尔也会坐在电视机前,但前提条件不是追剧而是尽孝,配老妈看电视、唠嗑儿。那么,用手机扫东方卫视的台标下单购物会是肥猫60岁的老妈么?
 
  为了体验,肥猫也尝试用手机扫码东方卫视进行购物体验,扫了三下,成功进入互动页面,不过,唐嫣穿的服装均不是肥猫的SIZE,于是放弃。第二天,肥猫继续看着电视扫码,钟汉良怎么和唐嫣热吻,肥猫基本没注意到,因为注意力都被扫码带走了。第二天扫码的体验跟第一天基本一致,就连商品都跟前一天一模一样,毕竟喊平台每天更新商品也是一件不省心的事儿。总体来说,购物体验不好不坏,没有特别的惊喜,也没有什么特别的不到位,但这就是摘星计划的终极目标么?肥猫有点疑惑。
 
  传统的电视节目和传统的纸媒一样,主要的功能还是一个新闻载体以及宣传平台,从盈利模式来说,就是电视台和纸媒将广告卖给广告主,赚取广告费。在T2O的模式中,则是将广告卖给了淘宝或者天猫,从而达到购买的目的。这和阿里与纸媒尝试的“码上淘”异曲同工,只不过二维码的展示从纸媒转向了荧屏,但从受众的角度而言,两者的区别并不大,从一定程度来说,纸媒扫码的稳定性更强一些。
 
  回到《何以笙箫默》,应该说这部剧的受众和天猫的受众基本吻合,唯一不协调的是,这些受众是不坐在电视机前追剧的,那么扫码购物的真正想影响的是哪一类人群呢?至少肥猫没看明白。从节目到观众,从用户到商户,概念看上去好像差不多,但实际相距甚远,相信,“T2O”这个模式只是电视节目与互联网结合初级阶段的尝试,相信未来的商业模式,不是简单的为电视节目加上一个二维码,或在节目中增加微博、微信互动环节,或在社交网络有多少人在讨论节目,那样的理解就太肤浅了。
 
  在肥猫看来,在大数据无所不在的今天,无论我们是要用互联网思维改造电视节目或是传统媒体的版面,将产品打造成一个互联网平台,然后将平台、产品以及用户进行连接,以移动互联网平台为纽带,逐步建立用户、平台、广告、产品相融合的节目生态系,天猫这次和东方卫视的合作也算是一种大胆的尝试,但要取得实质性的成效,还需要时日。
 
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