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“双11”500亿疯狂网购背后:锚定效应巧施魔法

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-12-05  来源:南方都市报  浏览次数:0
   阿里巴巴在美国上市后的第一个“双十一”,天猫一天销售额突破了571亿元。在狂轰滥炸的广告宣传下,消费者难抵诱惑,前赴后继地成为“剁手党”。但在此同时,关于“双十一”不少商家采取“先提价再打折”等销售策略的负面新闻也不绝于耳。一份来自《中国青年报》的社会问卷调查显示,对于“双十一”的网络购物活动,高达54.2%的受访者表示最担心遇到虚假宣传、价格虚标等问题。近日,国家工商总局召开“网络市场促销行为行政指导约谈会”,并在会上指出“要采取公开促销规则、如实标明价格等措施,切实纠正假打折误导消费者、虚假宣传等问题”,这也从侧面印证了商家们先标高价再打折的行为已经成为了一种“风气”。
     为什么打折会让人如此心动和难以抗拒呢?不妨让我们来看看以下两个场景。
     场景A:一女孩在淘宝看中一标价1000元的手提包。由于价格不菲,店主讨价还价后最终以800元成交。手提包的成本价为600元,商家获利200元,女孩也得益200元,皆大欢喜。
     场景B:“双十一”前夕,女孩在淘宝看中同款手包,标价1000元,折后700元,但考虑到几天后促销可能有更大折扣,故没有及时买下。但“双十一”当天,女孩却发现该店家更改了商品信息,将标价提高到1500元后,再打折以800元出售。这一结果让女孩大为恼火,最终没买。
     怪哉!既然商品相同,最终售价都是800元,为何女孩做出截然不同的选择?让我们来仔细比较一下女孩在以上两个不同场景中的心理活动。
     场景A中,女孩心中的初始价是1000元,商品最终售价是800元,在女孩看来,自己受益200元。而在场景B中,商品在女孩心中的初始价只有700元,“双十一”时却变成了800元,在女孩看来,自己损失了100元。正是这种最初心理价位的差别造成了女孩作出了两种完全不同的决定。这个例子充分说明,消费者不知道商品的成本,因此在判断购物是否划算时,很大程度上依赖于一个商家提供的心理价位,而不是商品自身。
     这属于偶然情况吗?为什么同一个人面对同款同价的商品,做出的决策结果却不同呢?这里我们可以用经济学中的“锚定定理”来解释。著名经济学家阿莫斯·特沃斯基以及诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼1974年进行了名为“幸运之轮”的经典实验。参加实验的人要预测非洲国家在联合国中所占百分比,但回答问题之前,他们被随机分为两组。然后在两组人前分别转动一个类似于抽奖转盘的“幸运之轮”,抽取一个0-100之间的随机数字。
     在这个实验中,第一组实验者的“幸运之轮”数字为10,而第二组是65。令人吃惊的是,此后答题时第二组人员的答案也远高于第一组:第一、二组的平均预测值分别为25%和45%。考虑到这两组实验者对非洲国家了解程度差不多,那么唯一能够解释这一巨大差距的原因就是:他们受到了“幸运之轮”上随机数字的影响。两位经济学家称这种效应为锚定效应:正如铁锚使船舶停留,人们在做决策或者预测的时候,往往会受到被提供的最初信息的影响。
     现实生活中,消费者对商品的认知受商家提供的信息干扰和制约,这种情况直接影响到顾客最终的购买行为。在消费者对成本信息未知的情况下,商家时常会利用锚定效应,通过促销广告和宣传单的数字来影响消费者的经济决策,从而为自己谋求更高标价,寻求更大利润。
     在传统的经济学研究中,每一个人都被假设为“理性人”,且其所做的一切决策都是在信息充分透明的情况下,追求自身经济利益最大化。然而卡内曼和特沃斯基博士创建的行为经济学则强调,在某些情况下,人们的行为跳出了通常的逻辑框架,变得不再那么确定,人们的判断与决策常常与经济学的理想模型大相径庭,而这些看似背离理性的行为,却可以用心理学作出解释。正是由于这些开创性的研究,经济和金融学者目前越来越注重在模型中引入消费者和企业如何建立自己的预期,而不再简单依赖理性人假设。例如,上文所提及的商家促销策略对消费者购买行为的影响,可以解释为当消费者拥有有限的信息,且并不知道商品真实价格的情况下,购买选择会受商家提供的信息之锚所影响。正是由于这种“原始价格”(标价)与实际价格(折后价)之间的差异给消费者带来的心理暗示,成就了“双十一”的巨大交易额。
     如今,锚定效应被广泛地应用于商业定价与谈判中。除促销宣传、低价策略外,限购也是近年来商家刺激消费的新手段。设想我们在购买某种商品的时候,如果商家挂出“限购三件”的宣传标语,大多数人会给自己设定一个数量锚———“最多只能买三件,这一定是紧俏货,我得尽量把三件的限额用够”,于是将自己的购买数量从原本计划的一件进而提高到两件甚至三件。由于消费者并不是绝对的“理性人”,锚定效应会造成生活中不可避免的决策偏差。所以,经济学家们也逐渐开始关注和寻求减少锚定效应影响的途径。但事实证明,尽管可以被降低,但不可能被完全消除。不过,消费者如果能明确洞悉商家的定价策略,在作出购买决定前做足功课,通过获取更多信息来追求更精确的心理价位,那么锚定效应的负面影响就会大打折扣。
     此外,虽然价格依然是影响消费者作出决策的主要原因,但据尼尔森研究发布的《2013-2014购物者趋势报告》显示,价格敏感型消费者在中国的比例正在逐渐下降(目前该比例约为67%)。人们在消费过程中,除了对价格本身的考虑之外,产品质量、售后服务等也在逐渐成为消费者的考量因素。精明的商家在价格锚之外,也会向消费者抛出质量锚、服务锚等橄榄枝。
     最后,锚定效应对经济的影响远远大于商家的促销活动本身。例如,由于锚定效应的存在,人们心目中的价格体系一旦形成就很难改变。这种情况下,锚定效应放大了价格扭曲对经济活动的负面影响。由于历史原因,我国不少行业都存在价格体系扭曲的现象,这些扭曲主要来源于对价格的行政干预与非市场化行为。
     例如,在我国高度价格管制政策影响下的医疗行业中,医务人员的劳务价格被严重低估,医生的收入远远低于作为高级专业技术人员所应享受的实际劳务报酬。如果不使用药物或者仪器设备进行检查和治疗,仅由医生实施诊断,患者只需交纳十块钱甚至更低的挂号费,从而在人们心中形成了“医生服务不值钱”的低价“锚”。相反,人们往往认为药物和后续设备使用这些看得见摸得着的东西更值钱,更愿意为此花钱。这种价格扭曲也就造成之前一些医生通过开药赚取回扣来补偿服务收入的现象。由于中国过去总体相对贫困、物资稀缺,人们往往认为实物(比如药品,食品等)价值高,而服务不值钱,上述仅10元钱的挂号费就使得人们对于医务专家的服务持廉价的心态。这些根深蒂固的观念也是造成如今不少国人不尊重知识产权的一个深层原因。这种由于锚定效应而造成扭曲的心理价位直接影响到消费者的消费行为,妨碍相关行业的正常发展。
     随着中国经济的改革和发展,市场本身将在经济和价格形成机制上发挥更重要的角色,过去的价格扭曲会逐渐被纠正。但由于锚定效应的存在,消费者心理价格往往调整得非常缓慢,存在很大粘性。政府除了逐步放松对价格管制外,还可以通过向消费者提供更多信息的方式帮助大家尽快调整心理价格,降低锚定效应的负面影响。
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