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电商公司Beachmint能否起死回生?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-08-14  来源:快鲤鱼  浏览次数:0
  记得上次笔者报道电子商务公司Beachmint的时候,就指出,这家公司只有九个月的时间来维系运营,他们要么赶紧构建出一个可持续的商业模式,要么干脆就被其他企业收购,要么能够吸引到足够的资金支持。
 
  Beachmint公司已经度过了风雨飘摇的三年时间,可是对于上述三种建议,对他们来说似乎没有一个是轻而易举的。果然不出所料,现在十个月时间已经过去了,Beachmint最终选择了一个维系生存的方法,他们宣布与康泰纳仕集团(Conde Nast)旗下的Lucky杂志合并,组成一家全新的内容与电子商务的混合公司,并且还要推出一个旅游电商网站(目前该网站尚未命名)。
 
  好了,对于如何解决这家公司的短期现金危机,我们已经知道答案了。但是他们最终并没有被其他企业收购,也没有获得大量融资,所以我们仍然不知道这家之前曾经大肆宣传、也获得过大笔投资,并且依靠名人明星效应取得成功的电子商务公司最终的命运会是怎样。
 
  Beachmint公司现在还没有玩儿完,不过他们又是否能够重整旗鼓,再次获得成功呢?这次合并交易基本上可以说是让他们又重新回到了原点。在此,我们先不谈合并的效果如何,实际上这两家公司目前的状况都非常困难,他们的资金流动性很差,基本上,双方也都渴望能有一个全新的开始,这并不是一次双赢的合并,而是一个承诺,两家公司需要完成共同的使命,更希望在日后能有所回报。
 
  呜呼!
 
  我们知道,对于一家初创公司来说,最有价值的就是时间。Beachmint公司的高官们也非常清楚这一点,事实上他们也的确为公司赢得了更多的时间,因此对他们来说仍然还有机会。最近,似乎那些提供内容服务的公司和电子商务类公司合并成为了一种主要趋势,业界也不乏大量例子,比如Thrillist/Jackthreads, Fab, Jetsetter, One Kings Lane, Houzz, Nasty Gal, ShopBop, 还有不少其他公司,他们都从合并中受益。在创业圈内,大家把它称之为是一种“everything-to-everyone”的企业合并方式,虽然该方式有大量信徒,但是它是否真的有效果还值得商榷。当然,内容编辑公司需要寻找一些新的方法来产生收入,而电子商务公司也需要新的内容来吸引眼球,但是,如果这两类公司合并之后,效果真的会比各自独立运营还要好吗?
 
  这种状况,我们好像在社交旅游行业里似曾相识。可以肯定的是,我们喜欢和好朋友们一起旅游,如果我们的好友去过了某些地方,而这些地方恰恰也是我们正打算去的,那么就会非常相信他们的推荐。这听起来很不错,但是经过反复实际验证之后,我们发现这种模式其实并不奏效。
 
  每个人都会说,如果消费者在网上看到一款名牌包包,肯定会愿意点击购买,但是当我们研究失败率的时候,人们又在回避一个实质性的问题,那就是,人们真的会去点击购买吗?Beachmint和Lucky两家公司都是经营不佳,也都在亏钱,所以此次合并是否算是在“延期执行死刑”?还是一次激动人心的全新开始呢?
 
  不妨让我们先来看看这两家公司的状况吧。
 
  一开始,Beachmint公司会在每月推出全新的“mint”系列垂直产品,他们雄心勃勃,开始进军女性时尚行业,他们没有采用贴牌产品的模式,并且尽可能地避免存货风险。很快他们在一些名人的参与和支持下创立了四个内部品牌——StyleMint(服装),ShoeMint(鞋子),IntiMint(女用贴身内衣裤),以及JewelMint(珠宝)——每一个品牌都和一个成熟的线下品牌有生产合作关系,就拿JewelMint举例吧,它是一个珠宝平台,和Etsy有些相似,珠宝制造者们可以在这个平台上面兜售自己的商品。Beachmint公司希望可以继续巩固其内部品牌,并且继续发展一到两个其他Mint系列的品牌。
 
  但其实,Beachmint公司存在不少问题,比如他们在生产和传递品牌机制的运营方面表现就不太好,此外他们还有一个核心问题(当然也是其他电子商务企业所需要面对的一个问题),那就是,无法用一种实惠的、且可扩展的方式去吸引忠诚客户。Beach一开始是依靠名人代言这种明星效应来吸引眼球的,他们采用的是订购电子商务模式,可是,一旦消费者的新鲜感磨去之后,Beachmint在人们前面就被打回了原型,成为一种通用的、低成本在线零售商。显然,Beachmint这种模式似乎无法令人信服,更无法支撑自己高达2亿美元的估值。据报道,目前他们每月要“烧掉”300万美元,因此,也是时候该转型了。
 
  而Lucky则是一家专注于购物的出版物,每个月他们平均会推出200个特色产品。但是在数字化转型方面,Lucky杂志做的却不尽如人意。如今是一个线上和移动商务所驱动的世界,如果无法成功转型,对于内容提供商来说,是相当致命的。今年Lucky杂志在广告销售上出现了问题,年增长率下降了34%,也是自这家时尚杂志成立以来表现最差的一年。虽然在业绩数字上表现不佳,但是该杂志主编Eva Chen透露,公司的资产损益还是非常健康的,而且从长期来看也不会有什么问题,另外Lucky公司的数字销售和数字收入分别上涨了33%和47%.
 
  Lucky的表现非常有趣,因为在很多方面,它都走在了电子商务和内容革命的前列。Lucky其实不算是一个时尚杂志,它应该算是一本关于购物的杂志。这两者还是有所区别的。年轻的姑娘们不会希望通过看时尚杂志来买东西,而Lucky却可以帮助读者明确潮流趋势,并且提供各种潮品的价位和购买信息。Lucky杂志里面甚至还有一个页面,里面有“确定购买”和“可能购买”的贴纸,方便读者标记自己想买的商品,他们唯一所缺的,就是点击买单了。可是,Lucky并没有开发这个功能,所以他们也没有很好地将内容和商务结合在一起。无论是在科技圈,还是时尚圈,“领先时间”并不是随便说说的一句话。
 
  那么,Beachmint和Lucky现在合并算晚吗?
 
  本次合并,两家公司都希望利用各自的优势。Lucky杂志最擅长的就是吸引消费者的眼球,并且可以让潮流时尚更加引人注目;而Beachmint公司的核心竞争力,则是构建线上购物体验;因此,这两家公司的用户将会得到更好的服务。不过很多事情都是说起来容易做起来难,合并两家拥有完全不同运营体系的公司并不是那么简单的一件事儿。
 
  “这两家公司将会分开运营,就像是”国会和教堂“的运作方式(译注:有些政企分开的意思),”Josh Berman说道,他是Beachmint公司联合创始人,也刚刚被任命为Lucky集团首席执行官。分开运营将会成为关键,因为Lucky作为内容编辑类的公司,他们必须要为读者负责,并保持一定的可靠性。我们知道,销售的法宝,就是要能够说服消费者去购买产品。如果合并之后,Lucky杂志成了Beachmint公司产品的广告版,消费者肯定会对两家公司产生反感,也会失去对他们的信任。Lucky公司的主编Chen对于Josh Berman的态度非常认可,他说道,“我们杂志的时尚编辑们不会成为商品。”这本时尚杂志也会按照现有的出版周期进行发行,而其数字出版团队也将会逐渐过渡转型,创作一些和电子商务相关的内容。
 
  可是话又说回来,如果双方各自独立,那么干嘛又要合并呢?请记住,这两家公司之所以会合并,并不是为了强强联手,而是因为彼此需要对方。
 
  由于内容编辑和电子商务之间的关系并不和谐,这也让Lucky公司考虑推出一个全新的购物门户网站,这个想法既有趣,也很有挑战。他们并不会简单地把访问流量导向现有的“Mint”网站,也不会在网站上专门去销售Lucky杂志里面推荐的产品。他们会推出一个全新的网站,即销售自己的产品,也销售其他品牌的产品。他们把这种模式成为“高端低端混合”模式,主要定位在中产阶级以上的女性消费者。目前还不清楚在现有的模式下,合并之后的Beachmint会保留多少业务。但是有一点可以确定,根据Berman透露,全新的Lucky电商网站不会采用订购模式或会员模式。
 
  Berman还透露,Beachmint公司将会100%整合进新成立的Lucky Group集团。而康泰纳仕集团将提供Lucky的品牌资产和一部分现金,用于新集团的未来运营工作。起初他们的计划是由康泰纳仕集团投资Beachmint公司,但是当两家公司坐下来讨论之后,决定进行更加深入的整合。新成立的Lucky Group集团将会有200至220名员工,然后这些员工一半将会从事内容编辑工作,一半将会从事电子商务工作,另外,新集团在圣塔莫妮卡市和纽约市两地的办公人数也会一样多,原公司的高管层也会分别在新集团内担任要职。
 
  新成立的集团公司也随之产生了一个新问题,那就是他们的未来会一片光明吗?Berman透露,他们的目标仍然是建立一个大型的,独立的公司,未来可能会选择上市,或是被其他更有实力的企业收购。不过,如果Lucky Group未来的业绩非常出色,他们的母公司可能还不愿意将其出售。因此,未来康泰纳仕集团很可能会买下Lucky Group剩余股份,毕竟这两家公司都凝聚了创始人和投资人多年的心血、汗水、和泪水。
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