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垂直电商豪赌“双11” 抢用户和流量 起点191亿元

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-01  浏览次数:5
  今年“双11”除了综合类平台电商的火拼,垂直类电商也齐上阵。乐蜂网、唯品会、汽车之家、麦考林、DHC中国、NO.5时尚网、唯伊网、99网上书城、优购网、孔夫子旧书网、七彩鲜花礼品网、中国鲜花礼品网、卡当网……都已备好粮草,准备加入这场战争。
 
  又到一年“双11”,几乎全中国的网商都蜂拥而来,“天猫已经没有足够的广告位容纳这些人了。”乐蜂网市场副总裁徐雁翱对南都记者说,我得承认,在这个庞大的“抢位”队伍中,有乐蜂网的身影。
 
  这与去年颇为不同,今年“双11”除了综合类平台电商的火拼,垂直类电商也齐上阵。乐蜂网、唯品会、汽车之家、麦考林、DHC中国、NO.5时尚网、唯伊网、99网上书城、优购网、孔夫子旧书网、七彩鲜花礼品网、中国鲜花礼品网、卡当网……都已备好粮草,准备加入这场战争。
 
  当然,今年“双11”的特殊性不仅在于站在去年191亿元的高点上,更在于阿里正处于上市关键期。或许,京东等几大平台商的集合发力有可能左右阿里的上市进程,但对于垂直电商来说,为何也要参与这场促销豪赌?这场网购盛宴的本质是夺食实体零售商的蛋糕,还是又一次电商格局重塑?
 
  “双11”的狂欢
 
  “每到‘双11’,为了及时付款以防交易取消,我会一直眼巴巴地等到凌晨三点多。”丽丽一边说着,一边守在电脑前一遍遍地刷屏。跟她一样,掰着指头等着过“双11”节的,全中国至少有2亿人。———在2012年11月11日“光棍节”当天,共有2.13亿独立用户访问天猫和淘宝。
 
  “‘双11’就像是中国网民的圣诞节,不做促销就‘掉队’了。”乐蜂网市场副总裁徐雁翱对南都记者说,11月10日—12日,乐蜂网将开始促销,而乐蜂网和自有品牌的天猫旗舰店将于双11当天与官网同步促销,全场所有商品5折封顶。
 
  “这是跟踪销售,‘双11’从一开始就打5折,后来就成了天猫的历史传统。当当、乐蜂这些电商要跟进来,自然也要打5折。”资深电商人士陈虎告诉南都记者,垂直电商参与这场促销豪赌,其实就是为了获取流量和用户。而如果提前促销,还可以拦截一部分流量。
 
  电商运营的成本比以前上涨了好多。“一个点击要2元,注册用户要20元,而转化率却只有千分之三;200元才获得一个信用度,也就是说卖一个产品,要赚回200元才扯平。”
 
  触电电商创始人龚文祥对南都记者说,用户、流量、广告、销量和市场份额都被几家龙头公司垄断,有了天猫、京东、苏宁易购这几棵大树,其他地方几乎寸草难生。
 
  这时候分食“天猫”蛋糕,采取行动还为时不晚。徐雁翱给南都记者列了一组数据,“双11”的点击转化率至少可以提高一倍,销量有望比平日增长3—5倍。“虽然,这场促销就是用商品毛利率和广告来换取流量用户,但总的来说,运营成本还是降低了。而且,乐蜂主营美妆产品,还有相当一部分是自有品牌,打折空间比3C、图书类产品大很多。”
 
  夺食实体零售蛋糕
 
  显然,促销盛宴在中国网购市场已经进入无眠时代。今年5月份有网络情人节,6月份是京东店庆,8月份是乐蜂网的五周年庆,11月份是光棍节……这些“节日”已经超越了B 2C网站单独操盘的概念,都将网购之网撒向全中国,而且正在进入一个蚕食实体零售市场份额的全新世界。
 
  丽丽告诉南都记者:“我现在给孩子买个口哨都习惯性地上网,其实家门口的小店里3元钱就能买到,还不需要快递费。在实体店中购买了任何东西都会觉得不踏实,担心买贵了。”
 
  “这是用户长期享受网购低价、便利所产生的依赖性。”徐雁翱认为,在消费用户数量一定的情况下,网上买得越多,线下分量就越少。
 
  易观智库最新发布的《2013年第3季度中国网上零售市场季度监测报告》显示,2013年三季度,中国网上零售市场交易规模达4153亿元,同比上涨41%,在社会消费品零售总额中的占比已经飙升到7.2%。其中,B2C市场交易规模达1624亿元,环比上涨3%,同比上涨50%,在网上零售市场的占比已达39%,与C2C占比差距逐渐缩小。
 
  从B2C市场格局来看,天猫、京东、苏宁易购继续保持市场前三位,变动不大。但是,凭借价格厮杀,天猫、京东的市场份额均略有上升,份额占比分别为49.2%和18.3%;而1号店借五周年店庆之际,展开大规模促销,也带动其市场份额较上个季度上涨0.2%。
 
  垂直电商齐上阵
 
  当然,今年“双11”的特殊性不仅在于站在去年191亿元的高点上,更在于阿里正处于上市关键期。除了价格厮杀、物流死磕之外,京东、苏宁易购、当当网纷纷加速开放平台建设,布局O2O战场。而天猫则是掘金汽车品类,携手百余家汽车经销商开展网络营销。
 
  “我们应该保持警惕。”汽车之家副总裁马刚告诉南都记者,汽车电商的运营是标准的O2O模式,其销售离不开线下汽车品牌厂商、4S店的支撑,进入门槛较高。“此时不卷入价格战,‘ 汽车之家’还会活得很好。未来,若几大电商平台群起而攻汽车品类,我们很容易陷入被收编的窘境。”
 
  马刚说,这是一场不得不打的战役。“汽车之家”投入5000万现金与80多个品牌商合作买车,疯狂抢购仅限双十一一天,最低折扣可达7.2折。
 
  当然,还有很多人也在思考着同样的问题:垂直电商如何与平台电商争蜂蜜?
 
  于是,与去年颇为不同,今年“双11”除了综合类平台电商的火拼,垂直类电商也齐上阵。既有乐蜂网、唯品会、麦考林等耳熟能详垂直电商网站的身影,也有新鲜面孔,包括D H C中国、N O .5时尚网、唯伊网、99网上书城、优购网、孔夫子旧书网、七彩鲜花礼品网、中国鲜花礼品网、卡当网等等。
 
  这是一场促销豪赌,也是一场网购盛宴。好戏才刚刚开始。
 
  业界观点
 
  乐蜂网创始人李静
 
  今年的价格战是从外行学习到进入内行,更加知道怎么做了。我们是一帮很疯狂的人,如果一件事情让我们想明白了,我们会咬着不放。
 
  目前乐蜂网已经有1000万用户,累计购买用户预计达到400万,而自主品牌约占整体销量的40%,希望未来有一天这一数字能够进一步拉大,而价格战则是短期内吸引用户的最好办法。
 
  名表网CEO肖晓
 
  价格战是中国电商竞争的常态。这是流水战争,一直打下去,那些抗风险能力低、资金链较紧的商家可能会挨不住,这就是肉搏了。所以,“双11”的促销战也不是每个网商想打就都能打的。
 
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