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电商逆袭成功上位 传统百货业如何留住“春天”?

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-08-23  浏览次数:5
     一方面,高租金、高人工费,导致商场经营成本大幅增长;另一方面,电商网购对传统百货的冲击力相当大。全国81家大中型百货零售企业2012年销售总额同比增长较往年减少50%,进入微增长时代。面对“电流”超强袭来,传统百货业如何留住“春天”?
     传统百货业进入微增长时代
     7月25日11时许,记者在王府井百货兰州店看到,除了负1楼超市里人多一点外,1—5楼百货区购物者寥寥无几,特别是4楼男装部,几乎没有购物者。之后,记者发现百安购物广场、西单商场等大型百货商场内的情况都差不多如此。
     某商场导购许娟告诉记者,这两年商场经营情况都不怎么样,工作日购物者比较少,周末会相对多一点。
     同样的,从数据上看,传统百货业的日子的确很不好过。
     来自中国百货商业协会的调查显示,该协会统计的81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元,同比增长仅8.92%。对比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率,2012年全国百货零售业增速下滑明显。
     “传统百货商场已经陷入内忧外患的局面。”兰州大学吴斌教授对记者说,一方面,高租金、高人工费用,导致商场经营成本大幅增长;另一方面,电商网购对传统百货的冲击力相当大。
     由于各方面的压力骤增,两年来,一些知名百货店不得不关门歇业。2011年,太平洋百货北京五棵松店关门歇业;2012年,上海第一百货淮海店停止营业;今年2月,广百百货正式宣布关闭成都店。
     这让兰州几家大型传统百货商场不寒而栗。记者了解到,作为本土传统百货业的国芳百货嗅到危机,率先将一些国际奢侈品牌引入门店。“在兰州,只有到国芳百货才能买到奢侈品牌和一些高级品牌。”从事教师职业的王芳对记者说。国芳百货去年重装后,走出了有别于其他百货的差异化路子,吸引了古驰、纪梵希等国际奢侈品牌,还有一些如兰寇、雅诗兰黛等高端品牌入驻。
     电商逆袭成功上位
     有统计数字显示,2012年11月11日光棍节,在2.13亿网民的参与下,天猫和淘宝交易创下了191亿元的奇迹。而号称中国第一百货的王府井集团,全年所有店铺的销售总和也不过150亿元。
     1天可比1年!显然,网购的汹涌超出了所有人预料。
     “更可怕的是,电商对传统百货业的冲击仅仅只是个开始。”吴斌表示,电商目前正在推广手机客户端服务,这将更加减化网购程序。
     消费者无论是在乘车的路上,还是旅游途中,只要手机有信号,就可以买一件心仪的商品,这是传统百货无法做到的。
     事实上,就连很多县城也成为了网购的新生力量。7月29日,淘宝网发布《县域网购发展报告》,分析了2012年县域地区的网购数据,全国2006个县网购花费总额为1790亿元。其中,我省65个县共有30.18万网民参与网购,人均花费3632元。
     记者了解到,今年以来,包括京东商城、苏宁易购、亚马逊、聚美网、当当网等多家电商利用各种节庆做促销活动,力度空前。所售商品包括家电产品、IT产品、纺织品、奢侈品、生活用品等,基本上是一应俱全。
     面对电商的竞争,传统百货已经无力对抗。
     许娟表示,传统百货并未跟着电商所谓的“噱头”进行促销,因为玩不起低价。但在卖场周周都有促销活动。记者了解到,从去年开始,兰州市内传统百货商场基本上周周都有“满减、满送、满返”的活动。而在前几年,这些则是遇到节庆、店庆才有的活动。“今年以来,很多品牌折扣都低至3.8折了。有些品牌做特卖甚至低至2折。”
     西单商场一位不愿透露姓名的经理对记者说,“这也是迫不得已。不做促销等死,做促销找死。大家都希望借促销提升销售额,可是所有活动都是以牺牲利润为代价。代理商利润缩水,商场还得赔上返利,无异于慢性自杀。”
     业内人士透露,目前传统百货行业的净利润行业平均水平仅有2%-3%,正在步入微利时代,寻求转型迫在眉睫。
     如何挽留“春天”?
     记者了解到,传统百货商场基本以招商的形式,即“联营”模式来经营的,这就导致了百货商场商品同质化现象严重。这家有的品牌,那家也有。而商场独家代理的品牌大概只有5%左右,有些商场还没有自有品牌。
     西单商场某品牌导购告诉记者,我国的品牌商在每个城市都是由代理商经营的,为提高区域销售额,代理商在多家商场都有铺货。“联营”的好处是商场以二房东的形式收取租金,降低企业经营风险,缺点是对商品和品牌没有定价权,发展潜力有限。
     王府井百货一位负责人表示,传统百货商场面对激烈的市场竞争,要找到清晰的定位。“依据瑞德摩尔周边环境,我们打造了吃、喝、玩、乐、购物一体模式,不单单是纯购物商场。”2-6层分布有不同档次的餐饮店、酒吧咖啡屋、KTV,5层有儿童游乐场所,7层有星美影院。
     “这也是传统百货的一种转型。”西北师范大学商学院信息管理系巫江教授在接受记者采访时表示,消费者无论多么依赖互联网,也还是生活在物理空间中,需要人际交流的顾客去商店除了购物还有一些社交需求。今后百货行业的发展方向,将是集合化的摩尔(mall)形态。
     另一方面,国内的传统百货业也在寻找网络的突破口。但据记者了解,国内还没有哪家百货企业网上业务探索出了比较成功的模式。分析师方盈芝指出,对于传统百货企业来讲,线下实体店的销售在整体业绩中占有相对较高的份额,网上销售可以成为辅助渠道,实现线上线下结合,发挥两者优势也是大势所趋。
     巫江认为,传统百货面对挑战,可以秉承生存中求发展的思路来应对。加强内部管理,改善渠道策略,降低经营成本,减少原有业务流失,另外可能需要变革营销策略。对完全基于线下的营销模式进行扩展,尝试开展基于网络的营销,增强对新生代顾客的影响力,把他们吸引到线下消费。
 
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