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互联网公司组团上电视的营销法

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-28  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:95

     最近互联网公司流行上电视,连番在娱乐节目中刷脸。连带着,被一帮少男少女追捧的湖南卫视娱乐脱口秀节目《天天向上》,成为了互联网创业宅男们耳熟能详的关键词。1月11日,唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个APP亮相《天天向上》,1月18日,百度移动云事业部总经理李明远带着团队紧随其后;1月25日,奇虎360董事长周鸿祎的出演直接引爆话题;2月8日,赶在农历新年前,爱奇艺CEO龚宇带着团队又去了……

     这不,创业教父李开复都不淡定了,不仅肯定了百度、奇虎、爱奇艺、五大APP上电视节目后对业务品牌都有很好的提升,而且发微博称“谷歌才是首次上‘天天向上’的互联网公司,当晚流量暴涨,总部却无动于衷”。总归一句话,在李老师看来,互联网公司在中国电视媒介的推广很重要。

     因为该档节目受益的唱吧CEO、酷讯创始人陈华激动地表示,唱吧节目播出那天,我就说这将是一个历史性的时刻,互联网企业再次发现了传统媒体的力量,无数人找我们要天天向上的电话。

     瞧这事儿闹得,俩字儿:火了!不过,在商言商,一群诞生于互联网的公司,离新媒体不过一个转弯的距离,自恃多么了解受众和细分人群,现在却一起组团儿上电视节目,究竟为哪般?

     用户在民间《天天向上》的“What is APP”主题节目播出后,直接引发了在节目中亮相的五款APP的下载狂潮。节目播出当晚,五款APP一举冲入苹果APP Store中iPhone免费榜前六,甚至一度冲垮到了“唱吧”和“飞常准”的服务器。“墨迹天气”CEO金犁难掩兴奋,“高点时达到每秒钟70个新增用户的速度,用户暴涨,服务器流量大增,帮墨迹天气省下几百万元广告费呀!”而据各大APP负责人官微的消息,飞常准的流量增长10倍,Camera360当天的新增用户远超平时。

     央视索福瑞全国收视调查数据显示,2012年湖南卫视全天平均收视率0.51,收视份额3.76%,稳居省级卫视第一。在晚间时段,湖南卫视收视率高达0.92。作为湖南卫视娱乐节目中稳坐收视二把交椅的《天天向上》,高收视率代表其能覆盖到足够多的观众,而去年勇夺“最受大学生瞩目综艺及真人秀节目”奖则体现了这档节目受众的差异性。显然,相较湖南卫视另一档知名节目快乐大本营,天天向上的受众人群更有质感,对新锐的信息和知识接收更迅速。Camera360和奇虎360的内部人士不约而同都说了这么一句话:这个节目的观众年轻、时尚、草根,跟我们产品的用户高度匹配。

     对于互联网公司,尤其是移动互联网产品而言,这两年获取用户的成本更贵了。过去竞争少,非传统渠道便宜,现在非传统渠道价格飞涨,获取新用户成本一路飙升,传统渠道反而显得不贵了。这些年,互联网公司们已经通过网络、圈子、论坛、移动端等所有能主动沟通的渠道深耕过一轮高知精英用户。对他们而言,未来的增长点,显然不在当前力已能及的人群中,而是应该看向后方的三四线城市。而后者,对于科技前沿硅谷大佬显然并不感冒,但对于超女快男中国好声音却津津乐道。想要让自己的产品到达这个受众群体,就需要找到这群人的潜在需求:跟随潮流。无疑,披着娱乐的外衣是个不赖的选择。

     易观分析师薛永锋分析道,互联网公司为什么扎堆去《天天向上》?想想他的受众群体就知道,要么90后新生代,要么退休在家大爷大妈,且以二三四五线城市居多,再看去了人家节目那宣传多卖力,粉丝的力量无穷大呀,看看“快乐家族”那糟心的电影您就知道了,恐怕“天天兄弟”一句话比那些大佬们十句话都管用。

     个人魅力重塑产品口碑

     周鸿祎在互联网圈内的口碑,嗯,不好说。但上过《天天向上》后发现,这位红衣教主忽然多了一批所谓的“脑残粉”。在最近周教主又一次陷入“盗取用户隐私”的风波时,随便在微博里一搜,就会发现有很多圈外的教主粉站了出来:“建议看一下周鸿祎在天天向上的一期节目,中国的互联网需要老周这样的斗士!”“看了一期天天向上就觉得红衣大哥的确不易,360的受益用户都得力挺啦。”“对于IT大战我向来看不清是是非非,对周鸿祎的好感来自于他在天天向上的表现而已。”

     看过当期节目的观众都知道,比起内幕累累的商业媒体,这档电视节目对老周实在是太宽容了。颇有观众缘的汪涵跟周鸿祎一唱一和,给了后者足够的时间和空间推介产品展示自我。不仅对互联网几大公司的缠斗史轻松化解,还让很多观众喜欢上了这位“敢说敢想敢做”的老周。现在的电视观众喜欢什么?个性。尤其是湖南卫视的观众,这个特质从2005年超女投票冠军李宇春就显露出来了。而让周鸿祎类的互联网大佬觉得幸运的是,大部分电视观众对于IT圈内的事儿近似于小白群体,他们不会深究这是不是公司的公关策略或者说一场Show,只在乎我是不是看得开心,你是不是让我记住你了。从这一点上而言,老周的天天向上之旅非常成功,就连业内的产品经理也为之叫好。

     APP快捷酒店管家的某负责人KentZhu直言,周鸿祎的那期《天天向上》,所有做产品的人都应该看,看如何通过场景的描述来推销产品,看如何通过对比来突出自己的产品,看如何拉近距离和受众建立亲和感,看如何击中要害,唤醒受众内心的心理需求和欲望。

     事实上,互联网公司组团刷电视节目,这事已经不是第一回。在2012年,大佬们纷纷挤上职场招聘节目《非你莫属》,有时只为招一个小小的文员,公司老大也要在每个求职者面前不断重申自己公司的职业文化和未来前景,都是为了品牌宣传需要。不过,借用电视媒介施展个人魅力也要看内功,比如聚美优品的陈欧就曾因在这档招聘节目中对一个发病的求职者没有同情心而被网友痛批。

     营销娱乐化

     今年的央视春晚正式播出前,互联网公司又合力显摆了一回。腾讯、360、小米手机、京东商城、国美电器、苏宁易购等数家公司各显创意。春晚是一场全民吐槽的狂欢,而营销,也已经不可抑制地走进了泛娱乐时代。

     互联网产品往往强调口碑相传,但传统的互联网营销模式很难满足产品的认知需求。但结合电视媒介的娱乐功能,却可以秒杀受众群体的认知,让产品一夜红遍天下。比如和天天兄弟合作慈善的语音社交应用“抬杠”,用户量已经突破百万,交互量每天高达几百小时。

     见识到传统媒体威力的唱吧陈华认为,移动应用在电视媒体的带动下快速推广和普及,将会产生巨大的社会效应。借电视媒体的力量让移动互联网开始影响普通老百姓的生活,移动互联网的时代已经来到我们的身边,已经深入到三四线城市,它就是互联网的未来。以APP产品为例,常见的推广渠道都是同类产品,想要在对所有产品都有所品鉴的用户面前脱颖而出好难,而借助娱乐化元素却能迅速聚焦人气。

     但不得不说,五大APP包括后来周鸿祎的走红,皆因为他们跟电视节目找到了合适的属性。前者是吃喝玩乐,符合泛娱乐需求;周鸿祎本人又极度擅长控场和娱乐,才让他们的产品在娱乐节目中被电视观众所消化。而后来出现的百度团队,讲述的语音识别和云储存,对于观众而言有一定门槛,效果自然会略逊一筹。

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