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凯迪拉克销量不及德系三强零头 每辆车或都有质量问题

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-10-15  来源:东方财富网   浏览次数:0
  凯迪拉克身上的重担和问题
     作为美国汽车制造领域硕果仅存的全球豪车品牌,凯迪拉克这个好莱坞大片中不可或缺的经典道具,正在苦苦挣扎于梦想和现实的矛盾之中。
     2013年凯迪拉克全球销量仅为25.1万辆。这个数量在通用汽车2013年全球销量971万辆的大盘中,小到可以忽略不计,与豪车品牌的德系三强ABB(奥迪、宝马、奔驰)比较起来,也是不及其一个零头。
     但偏偏就是这样一个“小品牌”,却承担着通用汽车历史重任:一方面是传统汽车市场已经陷入滞涨和低利润状态,通用其他品牌能够维持现状就已经不错了,2014年上半年,通用全球销量为492万辆,同比仅微增1.4%;另一方面是豪车市场逐鹿大幕刚刚拉开,特别是中国这种新兴市场,“豪车的高速公路刚刚铺好通车”,可以任由豪车品牌纵横驰骋,前程无限。所以,通用汽车把凯迪拉克作为未来市场和利润的新增长点来看待。
     中国市场对凯迪拉克意义重大
     最近凯迪拉克在纽约成立总部,从通用剥离,单独运营。这是通用汽车准备做大做强凯迪拉克的一个强烈信号。在豪车增长最快的中国市场,凯迪拉克也是加快了国产化步伐,2015年将在上海金桥兴建新的凯迪拉克工厂,并在未来5年内至少每年引入一款凯迪拉克全新产品。
     通用汽车对凯迪拉克的重新发现和重视,源于豪车市场的快速增长和秀色可餐的利润空间。通用汽车其他品牌,要有新的突破,或许比较艰难。从这个意义上来讲,凯迪拉克在某种程度上代表着通用汽车的未来,关系其生死存亡。所以,振兴凯迪拉克,丝毫不容有失。
     在通用汽车各大品牌中,销售有悲有喜。其中销量规模最大的为雪佛兰,上半年全球销量为2369557辆,但同比下跌5.2%。欧宝/沃克斯豪尔销量为573955辆,微增3.7%。别克销量为573506辆,同比攀升12.3%。凯迪拉克销量为125028辆,同比增长11.7%。凯迪拉克的增长,让通用汽车感到了一点欣慰。
     在通用汽车官方划分的五大区域中,上半年大中华区销量1731282辆,同比增长10.5%;通用北美销量1674434辆,同比增长2.0%;通用欧洲销量673643辆,同比下降5.7%;通用南美销量425211辆,同比下降14.5%;通用国际运营部销量417367辆,同比下降3.7%。除了大中华区业绩可喜之外,其他地区并不尽如人意。
     在大本营美国市场,凯迪拉克形势却是并不乐观。今年8月,美国豪车市场整体增长8%,但凯迪拉克同比下降5%,经销商连续数月库存积压。只有在中国市场,让凯迪拉克威风八面——今年上半年,凯迪拉克在中国销量为33760辆,增长幅度达71.7%。所以,中国市场是凯迪拉克发展的重中之重。
     但纵横比较,我们不难看出,作为全球最大汽车家族通用汽车的成员之一,凯迪拉克在全球销量和中国销量都难言强大。这是通用汽车和凯迪拉克的一个共同心病。但凯迪拉克在通用汽车全盘战略中的重要性是不言而喻的。如果通用汽车把走向未来的希望寄托在凯迪拉克身上,至少从目前来看,难免有些困难。
     相比于英菲尼迪、雷克萨斯、讴歌这些豪车品牌的后起之秀,凯迪拉克历史悠久。1902年凯迪拉克品牌成立,2004年进入中国市场。但这么多年的历史积累,这么雄厚的技术和文化积淀,却没有发展得有声有色,这肯定是有问题的——要么是运营有问题,要么是产品有问题,要么是两者兼有。与凯迪拉克同时代的德系三强,1900年成立的奔驰,1909年成立的奥迪,1916年成立的宝马,已经确定了在全球豪车市场的绝对领导地位,早就把凯迪拉克远远抛在身后。
     所以,对凯迪拉克来说,悠久历史并没有转化为其经营优势。鉴于此,将凯迪拉克比喻为“廉颇”,或许并不为过。现在凯迪拉克想重振雄风,很想问通用全球总裁艾克森和凯迪拉克全球总裁约翰德尼琛一句:廉颇老矣,尚能饭否?
     定位问题
     与德系三强相比,车型不多、消费者选择面窄,是凯迪拉克一个明显突出的问题。目前,凯迪拉克产品阵容有6个系列12款车型。过于单调的车型压缩了消费者的选择空间,也无法在细分市场上进行很好的区隔。
     作为凯迪拉克的“假想敌”,奔驰2014年推出了13个产品系列共计65个车型。
     这样一来,在细分市场的可选择性上,奔驰与凯迪拉克的距离已经明显拉开了。但凯迪拉克是铁了心要与奔驰、宝马、奥迪一较高下,其在未来准备推出的两款全新车型,包括旗舰轿车和小型SUV,在规格上分别与宝马7系和别克昂拉相当,大型后驱旗舰车售价或达100000美元,其竞争目标直接针对奥迪A8、宝马7系、梅赛德斯-奔驰Sxe3和雷克萨斯LS.
     无论是车型的多样性,还是品牌知名度和美誉度,凯迪拉克与德系三强,都不是一个重量级别上的选手。这种定位,无疑是找错了对象,充其量只能算是一种“傍大款”的营销行为。也许是凯迪拉克的一厢情愿,把自己和某大款捆绑在一起,短期看,对提升知名度是有一定作用的,但同时也带来负面影响:当消费者认真比较起车辆的性能、品牌价值、价格,没有明显优势的凯迪拉克能脱颖而出吗?买车,特别是买豪车,对谁来说,都是一件大事,不会视同儿戏。如此一来,这种傍大款行为岂不是为他人做嫁衣了?好不容易把消费者卖力地吆喝过来,结果消费者却是买了竞争对手的产品回去,这是不是得不偿失呢?
     市场的灵活性是凯迪拉克值得深思的另一个问题。有分析人士称凯迪拉克继承了通用汽车企业的通病,显得过于呆板,不知变通。
     在美国市场,经销商那儿积压的库存已经很多了,要求降价处理的呼声很高,但新上任的凯迪拉克品牌总裁约翰德尼琛近日强硬地表示,凯迪拉克不会在价格上妥协,不会通过降价或提高折扣力度来刺激不景气的美国销量。这也导致经销商普遍不满。美国经销商指责凯迪拉克的价格策略,不应将价位定在与宝马、奔驰、奥迪针锋相对的水平,这容易致使客户流失。
     在中国市场,颇受国家发改委和消费者关注的豪车“零整比”,凯迪拉克为330%。这个数据在豪车整体品牌中虽然算是过得去,但仍然算是比较高的,很有调整的必要。凯迪拉克是坚持自己,还是屈服于国家发改委和中国消费者诉求呢?
     质量问题的困扰
     与其他汽车品牌一样,凯迪拉克的质量问题也颇受诟病,召回事件困扰其进一步发展。
     据媒体报道,最近上海通用汽车有限公司按照《缺陷汽车产品召回管理条例》,向国家质检总局备案了召回计划,决定从9月26日起,召回2009年7月9日至2014年8月15日期间生产的部分进口凯迪拉克SRX汽车,共计107016辆。原因是其后悬架调节连杆装配有问题,其螺母扭矩可能未达到标准要求,长期使用后会发生松动,从而存在安全隐患。
     或许比起其他汽车的召回数字,凯迪拉克的这个数字并非大得惊人。但前提是2009年7月至2014年8月期间,凯迪拉克在中国销量也就只有那么一点点大。10万辆的数字,差不多相当于凯迪拉克在中国市场前三年销量的总和,换句话来说,也就是凯迪拉克产品存在问题的概率是相当高的,可能每辆车都存在质量问题。
     打仗还需自身硬。对于靠质量积累口碑的豪车来说,任何一次质量事故,对品牌的冲击都有可能是致命的,尤其是在凯迪拉克品牌相较于德系三强还只能算是一个弱势品牌的当下。把质量做好,做出口碑,或是凯迪拉克拳打奥迪、脚踢奔驰、口撕宝马的唯一出路。
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