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Netflix的两次商业颠覆

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-21  浏览次数:5
  《纸牌屋》在国内的“大热”,让很多人知道了其背后的发行公司——全球最大的视频点播服务提供商Netflix以及拥有的大数据技术;但这家企业最牛的不止大数据技术,还有决定其生死的两次商业模式的颠覆。
 
  Netflix创造了很多“商业经典”:比如,早在上世纪末,它就已经开始“玩”O2O了;它很早就把整个平台开放,包括游戏机上也可以用Netflix看电影;它是美国唯一一家没有广告的流媒体等等。中欧国际工商学院创业学教授龚焱一直走在商业案例研究的前沿,Netflix对自身商业模式的颠覆受到他的赞赏。在日前的一次商学院案例分享中,他向记者详细介绍了Netflix的商业模式。
 
  Netflix在1998年诞生,其中经历两次大的颠覆,第二次是颠覆自己本身的商业模式。我们阅遍美国所有公司发展案例,Netflix是为数不多的在短时间有过第二次颠覆,而且颠覆自己商业模式的一家公司。
 
  美国电影行业对内容垄断方面是非常小心的,在流媒体出现之前,电影发行收入中有40%来自于DVD,其中最主要的部分是来自DVD的出租。美国最大的一家DVD出租公司百事得,顶峰时期小店达到上万家。 Netflix的第一波颠覆是颠覆了以实体DVD出租店为形态的出租方式,第二波就是颠覆了自己的以邮寄为主的方式,从而转变成了流媒体的服务商,同时也是全球最大的一个流媒体的服务商。
 
  Netfilx的第一波颠覆是和百事得对决,当时DVD出租的形态有两个大的痛点。一是租DVD的交易成本,一般的居民可能要开10分钟左右的车才能拿到DVD。观看非常愉快,但是没有人愿意还;这就产生了第二个问题——高额的罚金,百事得当时20%左右的收入是通过罚金实现,也就是罚金可能比买一张DVD还贵。二是选择非常有限,即使是非常大的实体店,能够选择的DVD碟片也就几百种。
 
  Netflix提供了一个非常独特的解决方案:在线预订,同时通过邮政邮寄DVD碟片,看完之后,再把的方案,要知道那时候才是1999年。线下由两部分组成:DVD仓库和美国邮政庞大的网络。线上有几块:订单、实时查询、影片专家,还有社区。
 
  最关键的一个环节是它的推荐系统,这也是最终推动Netflix一直成功的最重要的因素。
 
  推荐系统事实上是基于和用户大量的交互,通过跟踪客户的观看习惯和观看行为,以及通过收取用户的观看后的一些推荐,在这个基础上形成了庞大的一套数据系统,而且是高度智能化的一套算法。 2006年10月,Netflix在全球范围内推出了一项竞赛,征集推荐系统的优化方案,当时引起了全球数学爱好者的狂热跟踪,共有5万个数学家参与。这个活动基本概念就是公布了大的数据包,包括50万个用户、1.8万个影片和1亿个用户的评分,任何人都可以使用这个数据包进行推荐算法的优化,而这个算法的目标是在内部推荐系统的基础上获得10%的改进,如果最终有团队能够在它的基础上得到一个最高的改进值,提供100万美元的改进奖给第一个达到10%改进的团队,而且会有阶段性的奖励,每年找出排名第一的会给予5万美元的奖励。最终的比赛结果显示,排名第一和第二的比赛结果非常接近,只有在小数点四位以后才能分辨出哪个队伍赢了。它的核心获奖原理是把所有数据包里的电影,用大数据的方式找出内在逻辑,同时把它们的关联性找出来,最后通过这种关联性非常精确地推送影片。
 
  第二波颠覆,是颠覆了Netflix的DVD出租和DVD寄送的方式,过渡到了直接的流媒体的模式。
 
  现在流媒体非常多,中国有优酷、爱奇艺等等Netflix能够成为全球最大的流媒体,最重要的还是它颠覆式的用户体验,体现在三个方面:
 
  第一,它是美国唯一一家没有广告的流媒体。收费方式非常清晰,只要成为会员就可以免费观看所有影片。每个月的收费是7.99美元,相对于一般家庭付出50、60美元有线电视的收费,这是非常少的费用,所以这是唯一的一家无广告的、没有任何广告介入的用户体验。
 
  第二,它很早就开始把整个平台开放,包括游戏机上也可以用Netflix看电影,所以它是一个随时随屏的观看体验。
 
  第三,高度智能化的推荐体系。最近Netflix的一个主要工作就是脱离了传统的用算法来改进推荐体系的模式,它组建了一个非常大的实验室,开始模拟人的大脑运作,用这个模拟机制最终形成更精确的影片推荐。
 
  这些方法帮助公司变成了全球最大的流媒体服务商,短短几年内,会员数从不到1000万增加至超过了4000万,每年收入就是40多亿美元。
 
  Netflix的两次颠覆给自己创造了巨大的价值,它于2002年上市,当时市值5亿美元,上周五超过206亿美元。
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