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佰程网CEO曾松:不打价格战

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-28  浏览次数:0
  走进佰程旅行网办公地,大厅挂着两块牌子,华远旅行社(下称“华远”)和“佰程网”。这都是曾松一手创办并带大的“孩子”。
 
  作为由传统旅游业转型互联网行业的典型代表,很长一段时间,佰程网和曾松只是埋头做事,知名度并不高,直到2014年3月份,阿里巴巴为布局在线旅游,联合宽带资本以2000万美金投资佰程网,消息一出,不仅让公司如黑马般引人瞩目,更让这位朴实的湖南汉子不得不走到聚光灯下。
 
  从一个会议抽身接受记者专访的曾松,略显疲惫,身体松弛,陷在沙发里。可谈及创业经历和行业理解,他立即抖擞精神,滔滔不绝地开始讲述他的总结和思考。
  20多年前,他从送机票小弟做起,一手创立华远,并将其打造成了中国最大的三家出境游旅行社之一;14年前,他凭借对互联网浪潮的感知,毅然投资成立佰程网,试图以互联网的方式重新建立一套出境游模式。
 
  佰程网成立后的11年,经历了三任职业经理人团队掌舵,其间,曾松作为投资人和董事长并不过多参与运营。但近两年,他意识到互联网和出境游的交互期来了,佰程网的机会来了。于是2011年,他的工作重心逐步由华远转向佰程网,取代职业经理人走向前台亲自操刀,并于2012年将佰程网从华远分拆独立运营。
 
  随后曾松对“新佰程”开始大刀阔斧改造,并先后进行两轮融资,银泰资本牵头A轮,而阿里巴巴与宽带资本的投资则是B轮。为什么要接受阿里的投资?曾松表示这并没有所谓在“BAT”巨头间站队的考量,“阿里只是财务型投资”。至于在外界看来是突然投资,而他认为却是一种必然,因为从佰程网的发展来看,这是曾松资本重组和战略重新定位的一部分。
 
  二次创业路
 
  作为行业老兵,曾松对传统旅游市场和新兴在线旅游市场有着明确的划分。目前,他虽然兼任华远董事长与佰程网CEO,但两家公司独立运营,几乎没有交叉。“互联网与传统玩法完全不一样,而华远旅行社的团队、产品和服务模式已经固化,想改变很难,所以干脆另设一套体系,搭建团队从头再来。”这就是曾松在旅游行业的“二次创业”。
 
  曾松认为,阿里投资带来的影响之一,是让外界感觉佰程网是一家真正的互联网公司。很长一段时间,由于脱胎于传统旅行社,其互联网DNA被很多人不认可。但这似乎并不影响他对于互联网的探索。在公司资本重组的同时,曾松也将消费者市场、目的地市场、运营思路、产品、服务、技术和团队等各个环节要素全面互联网化。
 
  据曾松介绍,目前佰程网的管理团队中自他而下有“八大金刚”,四个偏向传统旅游,四个偏向互联网。“传统模式是一个人什么都懂 ,互联网时代则需要不同知识结构的人抱在一起,形成协作和流程化。”
 
  在消费者群体方面,区别于华远的60后、70后老用户,佰程网紧盯80后、90后世代的人群。根据曾松的观察和数据支持,这个群体是网购的主力,同时这个新兴群体也表现出了新的消费特点。20年前,国内消费者的需求更多的是单纯的出境旅游;而现在的80后、90后则表现出更加个性化和多元化的需求。
 
  因此,企业所提供的产品和服务模式也就要随之发生变化。在信息不对称的年代,传统旅行社只要规划好一条路线,消费者以参团的形式就能完成整个旅游,但现在,旅游服务企业必须将整个旅行过程切分成一个一个要素,然后重新组合。
 
  曾松解释说,整个出境旅行过程包括签证、机票、酒店、交通和门票等要素,传统方式是全包,而80后、90后消费者可能不需要你提供所有的服务,更喜欢自己根据需求上网拼凑出一个行程,“消费者可能住在朋友家,不需要酒店服务而只需当地的出行交通和门票。”因此,这要求佰程网不仅改变以前的产品和服务,也需要供应商做出改变,进而带动整个产业链条发生变化。
 
  但他认为,互联网的玩法不是一蹴而就的,运营方式并非简单的将传统路线的要素打碎组合,而必须首先专注某一品类,并将其做到极致,以此为核心延伸出更多的产品和服务
 
  因此,曾松选择了签证业务作为首个“专注和极致产品”。他认为签证是在线出境游的入口级产品。目前其在淘宝旅行平台的签证品类中名列第一。
 
  原因也很简单,签证是接触到出境游消费人群最好的节点。公司通过签证,可以了解到消费者集中于哪个目的地,有什么样的偏好,然后由此针对性的推出不同的套餐产品和服务。这种模式显然采用了当下互联网最火热的“大数据”思维。同时,在签证办理过程中,佰程力求利用互联网工具,将整个过程标准化、流程化和可视化,从而提升用户体验和公司运营效率。
 
  目前,佰程网的主要收入来自签证和保险,整体业绩依然处于亏损。但曾松认为,这正是互联网思维的一种特征,传统旅行社是以成本导向的,赚钱就做,不赚钱就不做,而互联网则是需求驱动的,只要找准用户痛点,满足其需求,即使先亏钱都可以先做。
 
  不打价格战
 
  在当下OTA市场“战局”正酣之时,曾松带领的佰程网也不可避免卷入其中,而移动,被曾松明确确立为2014年的重中之重战略。
 
  可相比携程、艺龙、去哪儿等在线旅游公司,佰程网的移动战略显然晚了半拍。但他提醒21世纪经济报道记者,相对这些以国内游为主的这些公司,佰程网的国际游比较特殊,“一个消费者一年出境游也就一两次,让他们下载一个APP是比较困难的。”
 
  这样的频率大大降低了用户与佰程网的交互性,因此曾松在售中和售后上打起了主意,并据此设计新一版产品,但最终将是什么形态,他以商业秘密为由拒绝透露。在形式,目前曾松看好的并非APP,而是HTML5,他认为,前者工具性较强,而后者则更适合综合型的服务产品。
 
  专注售中和售后是佰程网不同于其它网站的特点之一,在曾松的骨子里,依然保持着传统行业的谨慎风格,因此,他从来不屑于打价格战。曾松认为,打价格是为了引流,而这是平台做的事,佰程网只要做好售中和售后,然后与平台合作即可。
 
  宣布赴美IPO的途牛网,是与之可比的国内同类企业之一,但两者则有很大不同。曾松称,途牛网在前端将流量迅速转化的能力很强,但在后端则较为分散。据了解,途牛网的国际游产品依然以传统旅行社为主,即传统旅行社的产品直接放到途牛平台上销售,这似乎与曾松所理解的互联网玩法并非一套规则。
 
  佰程网的做法侧重自己研发产品,曾松表示,目前公司60%的产品为独立研发,未来这个比例还会逐步增加。据他介绍,在目的地,六成游客由佰程网的当地团队负责,其余则与当地旅游企业合作。显然,途牛网偏向平台,而佰程网则更多的是自营。
 
  至于是否会走向京东式的重型路径,曾松未置可否,因为这种发展路径前期投入确实很大,但一旦形成标准化流程化,整体成本会大大降低。
 
  对话曾松:“学会攻与守”
 
  记者:对于一个身兼传统旅行社和创新型互联网企业的董事长来说,面对两种模式,你的思维方式有何不同?
 
  曾松:对于一件事是否可以做,核心是成本要低于你的优势。传统模式下,优势是本身存在,企业才会去做,而互联网的优势是创造出来的,成本是动态的,也就是说传统是防守的思维,而互联网是进攻的思维。
 
  对于旅游业,传统模式是只负责开一条线路,至于这个线路满足消费者什么需求并没有明确定位,主要是成本驱动的,只关注成本是否足够低,是否可以赚钱。而互联网模式则是需求驱动型的,首先考虑的是消费者有什么需求,有多大需求,他们在哪儿,然后你是否可以提供这个商品,即使暂时不赚钱也可以先做。
 
  记者:在公司管理中,你如何运用互联网思维?
 
  曾松:在消费群体方面,佰程网紧盯80后、90后,经过电子商务多年的培育,这个群体已经成为网购的主力。
 
  在战略定位上,不同于传统模式的什么赚钱做什么,一哄而上,互联网思维更讲究专注和极致,找准消费者的一个痛点,并将其做到极致,然后再由此延展出更多的需求和对应的产品。所以,佰程网目前专注做签证这一单一品类,不急于上线过多的组合产品。
 
  在运营上,互联网思维更加注重边际效应,传统模式如果增加一个业务板块还是依靠人,不断的扩容、培训、试岗,太重了;互联网则可以形成模板,直接复制,系统的解决问题,运营更轻,人均效率更高。
 
  在团队方面,传统模式是做一个事情要把一个人的潜能做到极致,而互联网则是将不同知识结构的人组织起来,相互协作,也就是说前者以个人为核心的,后者则在于构建一个多知识结构的团队体系。
 
  在供应商方面,因为互联网消费群体需求的个性化和多样化导致供应商必须做出改变,传统模式下,一个供应商负责所有的要素,互联网模式使得供应商也必须是碎片化的,哪个要素能够满足这种个性化需求,我们就选哪家,为服务一个消费者,可能涉及多个供应商,以前是一(供应商)对多(消费者),现在是多对一。
 
  记者:未来5年,佰程网的发展目标是什么?
 
  曾松:从服务人群来看,2006年到2010年,佰程网每年服务的消费者为1万人次/年,2011年2万人次,2012年7万人次,2013年40万人次,今年准备100万人次,未来则希望每年有300万人次通过佰程网出境游。如果每年没有上百万人次的业务量,就无法形成大数据。
 
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