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YY高调约战新东方 BAT们知道吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-31  浏览次数:4
  近来在线教育之火越燃越烈,YY上线100.com,VIPABC获阿里领投的1亿美元融资。26日,连IDG的熊晓鸽都站出来为在线教育唱好,这让传统培训行业的老大新东方多少有些坐不住了。
  而更现实的是,新东方的优质教师资源频频流失,100教育的负责人刘豫军在接受媒体采访更是豪言“年内要挖到2000个新东方老师加盟100教育。”
 
  一边是俞敏洪强硬地说“自己就是教育行业的大腿”,另一边却又流出了和腾讯成立在线教育合资公司的消息。一面是依仗新技术的来势汹汹,另一面则是被技术冲击之后的人心惶惶,似乎这一次教育行业也要变天了。
 
  可互联网真的就能那么容易地颠覆传统教育吗?恐怕不见得。这也是为什么BAT三家虽有小动作,却始终不曾赤膊上阵的原因。或许BAT们正在等下面这三股东风呢。
 
  入口——B家的强项,新东方的底蕴
 
  对于传统培训行业来说,招学生是最大的难题,尤其是对大多数不具备品牌号召力的中小培训机构来说。至于招学生有多难,看看《中国合伙人》中成冬青满街爬电线杆的桥段就知道了。
 
  一天几十块钱的底薪,一大沓宣传散页,外加一个学生十几元的提成,大量兼职招生代表就是这些培训机构最基础的“入口”。
 
  当然,互联网他们也并不是没有玩过,网上那些留着电话号码等你去打的广告就是他们的最爱,因而说到入口,传统培训行业才是真正的“鼠标加钢筋水泥”。
 
  可问题是,传统培训行业“上网”,入口又从哪里来?大多数的公司都是寄希望于将线下的顾客转化为线上的用户,包括新东方之前的思路也大抵如此。这很明显是一个浴缸水量模型,以他们目前的转化效率来看,还没等这一步做完,他们的用户就已经被在线教育网站们抢得差不多了。
 
  至于大规模铺广告,基本上就是线下发传单的网络版,转化率不高,烧钱却多。而相比傍着风投的互联网公司,论起烧钱,他们又底气不足。
 
  因而,某种意义上来说,传统培训行业上网,最大的难点还是在用户获取上,互联网甚至加剧了这一困难。
 
  但对互联网公司来说呢?或许从目前来看,在入口上最占优势的并不是大张旗鼓做教育的YY,而是百度。因为它做的事情本身是用户需求和信息的匹配,将不同的用户需求分发给不同的内容提供者。
 
  教育行业本身就是对用户极度渴求,但在互联网上却又缺少入口,只能高价买广告换用户。从现在的在线教育产品来看,100.com本身做的就是一个类似于中间页的产品,而其他一些规模更小的在线教育培训网站对百度导流的依赖可能更高。
 
  但是掌握上游流量的百度显然并不希望继续依靠搜索广告的模式,那样很可能会作为一个看客错过这个千亿市场,他们也希望构建“技术+产品+服务”的闭环。
 
  百度完全可以携流量已令诸侯,入局在线教育。既可以将流量入口对接新东方这样的公司,通过换股协作、成立合资公司的方式来保证联盟的稳定性。同时,也可以复制去哪儿的模式,对接自家孵化或收购的平台,从而实现流量的内部消化。
 
  在100.com这样野心勃勃的颠覆者还未形成足够的品牌号召力与核心用户群之前,野蛮生长下的在线教育领域都将处于百度的机会窗口之中。
 
  但随着100.com走上正轨投资加大,以及另一个教育大拿新东方随时可能的介入,留给百度的时间窗口正在缩小。因为品牌同样也是这个入口的一部分,教育需要一定的公信力,因而长期积累下的品牌作用毋庸置疑。
 
  在线下时代,形成规模和品牌双重壁垒的新东方几乎不需要大规模地去发传单,因为其在家长和学生当中的认知度都极高,从而大大降低了获取新用户的边际成本。而将这样一种品牌优势带到网上,一直都是新东方在努力的。
 
  内容——AT玩并购,B谋转化
 
  但无论招揽多少学生,最终还是要落脚在内容本身上,因为学生参与在线教育为的就是解惑,倘若内容不够好,学生越学越迷糊,那又谈何平台扩张。
 
  这方面,新东方的优势最为明显,也最不靠谱。新东方有着一套非常完备的教师培训体系,招聘的老师也都是层层选拔,甚至连段子都是经过多次内部交流后才成型的。
 
  可问题是,新东方在经历了几次名师出走之后,淡化了老师个人的形象,使其缺乏有独特魅力和号召力的教师,同时也让老师们多少有点不如意。在这样一场竞争中,优秀教师是最宝贵的资源,也同样是最容易流失的资源。
 
  面对YY给出的年入百万的诱惑,又有多少教师不会动心哪?毕竟新东方的老师多半都是吃青春饭的,趁着年轻,趁着互联网的浪潮去赌一把也未尝不可。那么多的领域都已经被互联网颠覆了,谁敢说培训行业可以独善其身呢。
 
  如果以罗振宇老师“自由人的自由联合”的思路来看,100.com倒是最符合互联网思维的,通过搭建平台,聚拢优秀教师,然后生产内容,好坏优劣自有用户评价。但这样一种模式随着规模的扩大,对内容质量的把控可能就会出现偏差。可教育培训偏偏是一个容错率极低的东西,学生的时间成本可能要比它付出的上课费用还要高。一次不好的体验,可能就是对某个平台的彻底失望。
 
  这也就是为什么新东方一直以来保持一种标准化的内容生产模式,其内部教材的完善程度甚至比市面上的一些辅导书都要高,不少人甚至都是报上名,领到书,然后交上书钱退掉课程。教育不同于在淘宝上卖东西,用淘宝的方式来做教育平台,这个可能真的需要好好考虑一下,至少也要做成天猫吧。
 
  而潜在的入局者BAT中,阿里没有相关的业务基础,在内容生产上自然也就不会选择自己来做,像VIPABC这样的投资才是阿里常用的思路。当然,有什么都能卖的万能淘宝,阿里依托淘宝、天猫孵化自家的在线教育平台也不算什么难事,但倘若真的如此,或许YY就要紧张起来了。
 
  腾讯此前在视频领域有过微课堂这样的内容产品,但是规模和范围都比较小,因而腾讯也知道这方面是自己短板。考虑到腾讯此前一再表示要建开放平台,和新东方的合作大概不会是空穴来风。在时间碎片化的今天,微信加新东方的方式可以衍化出太多的可能。
 
  至于百度,百度文库倒是一个不错的内容平台,搜个试题、教案什么的还是很靠谱的,此前有消息称百度文库资源总量已经破亿。但如何将文库、知道、百科这样泛教育类的资源聚合,生产出真正的在线教育产品才是百度最应该考虑的。
 
  或许垂直搜索和智能推荐将是百度将如此庞大的资源量变现的机会,大数据、云计算不正是百度的强项吗?而碰到不会的题一搜就有,也恰好是学生所希望的事情,只是倒时候头疼的就该是老师们了。
 
  圈群——T的野心,B的可能
 
  此前在一篇关于新东方的讨论中,我曾论证过课堂氛围对教育培训领域的重要性,而氛围的形成则需要一个合适的圈群。打个比方,大家坐在同一个教室里,学的都是雅思内容,目标都是出国留学,那氛围就很容易形成。因为你的兴趣、目的、所处的现实环境都是一致的,甚至背后的家庭背景等因素都有一定相似性。
 
  YY想做教育,但是其能够提供给100.com的助力其实是有限的,因为原有的YY聊天室的整体氛围实在是和教育格格不入,尽管YY教育也已经耕耘多年,因而独立品牌倒是一招不错的棋。
 
  而目前新东方在圈群的形成中则是将线下的教学班直接移到线上,通过教师在线上分享学习资源这样的方式聚拢用户,形成黏性。但整个圈群中学生之间的交流十分有限,大家基本上都是下完资源就走,谈不上任何黏性,给人一种死气沉沉的感觉。
 
  在圈群这一点上,倒是QQ群、百度贴吧,以及一些独立的论坛网站更加具有优势。
 
  腾讯依托QQ群做在线教育已经有一段时间了,而相比YY,QQ群更加灵活,既可以基于用户关系建立,也可以基于用户需求建立。更重要的是,QQ群教育实现的是多对多的连接,在社交关系上也就提供了更多的发展空间,氛围和黏性的形成更加容易。
 
  但QQ群教育的问题其实不在这个产品模式本身,而在于其在腾讯内部的重视程度。作为一个自然生长出来的需求和功能,腾讯倘若能够给予可观的流量资源,再联合新东方这样的老牌公司,击败100.com几乎不是什么难事。只是,在内部竞争激烈的腾讯,在线教育会得到其足够的重视吗?倘若采用的依旧是搜狗、易迅似的合作方式,那新东方也显然缺乏独立将这个“孩子”养大的能力。
 
  除此之外,百度贴吧也是在线教育一个潜在的大金矿,其用户更多的是基于兴趣的结合,比如雅思吧,比如托福吧,凭借着百度强大的入口优势,这些贴吧用户众多,且活跃度很高。但一直以来,这样的圈群始终处于自然发展状态,大家在贴吧中分享好的复习资料,以及一些心得经验,在内容和定位上有点像100.com的非在线视频教育部分。
 
  倘若百度方面能够在贴吧功能上加以引导,并且和百度知道、百度百科这样的产品做一定的连接,其高用户活跃度所能带来的价值一定会让人感到吃惊。但问题同样如上,百度又会拿出多少热情?
 
  和百度贴吧相似的则是太傻这样的专业论坛,但是由于入口上的先天不足,太傻的用户更多的来自于口碑传播。此前太傻更多地将精力放在了变现更容易的留学申请上,而对教育资源这一部分和百度贴吧的情况类似,都一直处于自然生长状态。但是这些专业论坛往往有着极高的用户粘性,想做在线教育也并非难事。
 
  通过圈群做教育最大优势也就在于其用户本身就具有很强的目的性,甚至不需要多么大的引导,用户之间就会形成一种相互的促进和刺激,而商业的价值也在这其中酝酿。
 
  传统中小机构的出路在哪里?
 
  艾瑞咨询的数据显示,2013年中国在线教育市场规模将达到924亿元,未来几年将保持每年30%的高速增长,到2015年将超过1600亿元。但是这样一种市场规模的增长并非完全来自挤占原有的线下市场,而是依靠市场整体增长带来的红利。
 
  一方面是经济条件的改善,一方面是社会上升通道中竞争的越发激烈,教育市场的整体增长未来依旧会高企,而更重要的则是市场的下沉。教育培训市场正在成为一个长尾市场,针对不同需求,面对三四线及乡村市场的教育或许将成为这个大长尾上的机会,同样也是那些处于两难中的中小教育培训机构的机会。
 
  更何况,有那么多的教育其实是不能够通过在线教育实现的,比如说带有一定托管性质的低龄教育,家长们不过是想给孩子们找个地方有人看着,顺便学点东西。再比如,我们也很难想象通过在线的方式学习钢琴、绘画这类的东西。更何况,教育本身就是一种带有温度的东西,隔着一个冷冰冰的屏幕,总会有那么多的东西无法成为现实。对于中小机构来说,O2O的对接或许是未来他们参与到在校教育中的好方式。
 
  而反观线上市场,基于庞大资源的BAT、依靠模式创新的YY们,以及积极“触网”的传统教育培训机构将成为未来这个市场上的赛跑者。
 
  过去教育行业是依赖学生和培训机构之间的信息不对称,通过这样一种线下的信息转移,从而产生商业价值。而如今,随着技术手段的更加丰富,按需定制、所需即所得、个性化的因材施教则将成为未来的价值所在。
 
  面对传统行业,或许新一轮的合纵连横已然开始,BAT蓄势待发,且各家均有一定优势,总体来看,技术上更占优势的百度,以及用户规模庞大的腾讯,都将是在线教育市场未来最有力的竞争者。
 
  但话说回来BAT三家对在线教育的竞争还未真正开始,鹿死谁手,尚未可知。
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