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阿里移动战略:“大收购”驱动

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-03  浏览次数:3
  当腾讯打出了“微信”这张“好牌”之后,阿里巴巴和百度再也坐不住了。为了不在移动互联网的入口上受制于人,BAT纷纷展开布局。
  就阿里而言,近两年,其在移动互联网领域动作频频,投资收购的步伐明显加速。过去一段时间内,它投资入股了丁丁网、美团网、陌陌、新浪微博、高德地图等一系列应用,这些投资共计花费了10亿美元左右。
  不难理解,当账号互通、功能共享之后,这些应用都可以成为用户到达阿里的通道入口。
  实际上,阿里集团内部也早就开始尝试研发各种移动客户端。除了旺信、来往、淘宝及支付宝移动端、一淘火眼外,O2O等本地生活类移动应用也在重点开发中。据悉,由阿里自身推出的移动互联网产品,已达近30个。
  当然,腾讯与百度也不甘落后。BAT不约而同地意识到,在争夺移动端用户有限的时间和注意力中,它们不能再只擅长一个领域,如社交、电商或搜索,而应该提供一揽子的便利、全面的服务。
  这种情况下,BAT三巨头的冲突也将越来越直接,越来越密集。可以预见,各家公司争夺用户与商家的混战,将成为2014年移动互联网行业的主旋律。那么,面对越烧越烈的战火,阿里准备好了吗?
  移动时代的焦虑
  对中国所有的大型互联网公司来说,如何在移动互联网上重现其在PC时代的辉煌,都是一个越来越严峻的考验。阿里,也不例外。
  2012年,中国的移动设备用户数就超过了PC用户数。并且,随着智能手机变得越来越廉价,仅2013年一年,新增的移动互联网用户数就达到5400万。尽管多数人既用PC又用移动设备,但其中的大部分会优先选择用移动设备上网。
  不过,对于“电子商务是否需要大力挺进移动互联网”,一度存在争议。在一些业内人士看来,PC端和移动端的电子商务并不存在“互补”的关系,而是一种零和游戏。换言之,移动端的应用并不能增加电商的交易额,移动端增加多少交易,PC端就减少多少交易。一个例子是,亚马逊的移动端用户,仅占其用户总数的8%。
  然而,艾媒咨询CEO张毅并不认同这个观点。在他看来,在PC端网购的国内用户目前约为1亿人,他们大多是一二线城市的白领,占国内网民总数的20%左右。这部分群体习惯了在PC上购物,很难从PC端转移到移动端。而许多从未进行网购的三四线城市的消费者,则很有可能迷上手机购物。这部分群体现在增长很快,张毅估计,未来会达到2亿-3亿人。换言之,PC端与移动端消费者的重合度并不大,移动电商是一块新增的市场。
  无论如何,移动购物的爆发,已是大势所趋,阿里需要紧跟节奏。但可惜的是,阿里在移动互联网上的发展相对滞后,这给了竞争对手发展的机会。据悉,淘宝和天猫在手机应用上的交易额占比,仅为总交易额的7%。
  不难发现,这种“后发”已经让阿里焦虑不安。腾讯微信在支付和O2O领域的潜力,以及百度在移动端的积极布局,似乎让阿里随时面临着被弯道超车的危险。
  从阿里与腾讯在移动支付入口的争夺上,人们便不难窥出端倪。2013年7月,阿里暂停了与微信相关的第三方应用服务。8月,淘宝开始封杀微信二维码入口。到了11月,手机淘宝正式关闭了微信跳转至淘宝页面的通道。
  随着微信支付功能的上线,两者的争夺越发白热化。2014年春节,微信“抢红包”活动掀起的热浪,将大量用户拉到了微信支付的阵营中。这个在春节期间一炮而红的小产品,让腾讯在移动支付领域吸引了各方的强烈关注。此后,阿里与腾讯又在打车、理财、AA付款等方面形成了激烈的对抗。
  腾讯方面称,从除夕到大年初八,参与抢红包的微信用户数达800多万,共有超4000万个红包被领取。再来看看支付宝的数据。2014年春节假期,有1134万人在手机上通过支付宝钱包充话费,是2013年春节的6倍;220万用户在手机上还了71亿元的信用卡账单,是2013年春节的10倍;春运期间,有3000万人次用支付宝买火车票,其中1000万人用手机付款。
  尽管微信支付的使用者仍远远低于支付宝,但“抢红包”已让微信支付大大缩短了与支付宝的差距,也足以让马云大吃一惊。据悉,马云1月30日在阿里旗下的社交平台“来往”的扎堆群里,将微信红包评价为“偷袭珍珠港”,他还表示,“幸好春节很快就过去,但我们确实教训深刻”。
  “来往”式的反击
  众所周知,阿里的核心优势是交易。这种基于买卖的关系,与微信所形成的熟人、朋友圈子有着本质区别。这也导致了人们使用淘宝、天猫客户端的频率,远远低于微信客户端。
  当微信这种完全基于移动互联网的应用成熟后,腾讯已开始加快将其巨大的流量变现,其中就包括打车、理财、购物等不同场景的应用。当微信成为移动端越来越重要的入口时,阿里的危机感也日益强烈。换言之,在移动端,阿里目前最需要补齐的仍是渠道与流量。
  为了与微信抗争,阿里祭出的武器是自己的移动IM产品“来往”。事实上,相较于微信和米聊,“来往”诞生的时间并不迟,可以说是与微信相继出现的。
  在“来往”之前,阿里于2008年就开始试水SNS。彼时,公司推出了基于实名认证和商品分享的“雅虎(38.67, 0.20, 0.52%)关系”。最初,该社区从雅虎获得了大量用户,运行的效果不错。但仅仅一年后,由于运营策略的调整,“雅虎关系”便宣告中止了。
  之后几年,阿里又推出了淘江湖、爱逛街等产品,在SNS领域不断摸索。但公司试错后发现,人们更热衷于使用非功能性的社交软件,如微信、微博等。
  于是2011年时,基于熟人社交设计的“来往”在阿里内部应运而生。2012年7月,“来往”正式在iOS客户端上线。不过,阿里并未投入太多的资源推广“来往”,这也导致其用户增长势头大大落后于微信。
  随着时间的推移,阿里对入口越来越焦虑。据阿里CEO陆兆禧去年8月21日发送的内部邮件,我们不难发现阿里管理层对“来往”的高度战略定位。这个定位是“抢占入口”,而不仅是移动购物的入口。这无疑是来往试图叫板微信的一个明确信号。
  2013年10月20日,马云又在内网发布了呼吁员工推广“来往”的文章。在这篇文章中,马云表示,在2013年11月底前,阿里员工的来往应用上必须要有100个公司外的用户。如果好友人数低于100人,则视同放弃红包。
  为了给员工打气,马云把微信比作十年前的eBay及2003年的新浪、搜狐(84.99, 6.22, 7.90%)、网易(69.17, 0.47, 0.68%),试图说明微信并非想象中那么不可撼动。用他的话说,“谁不参与,谁就不该呆在这家公司里。因为这是我们每个人可以做的事,这不是战略,这是阿里人在无线时代争取生存权利的努力”。
  即便如此,阿里并不希望将“来往”做成第二个微信。从阿里的产品布局来看,旺旺、旺信分别在Web端和移动端为买卖双方搭建了沟通的渠道。阿里此前入股的陌陌,经营的则是陌生人的关系。因此,“来往”定位于经营熟人关系,其关键词是“移动”、“生活化”、“熟人”。
  定位明确后,阿里希望将这一社交平台做深做透,因此除了熟人关系外,其他的关系“来往”便不再触及。譬如,微信中的“摇一摇”、“扫一扫”之类的针对陌生人的交友功能,来往统统不碰。此外,为了让“来往”的社交属性更为纯粹,产品团队最初也不愿将这一平台与电商元素做任何关联。似乎一关联,熟人社交就不再纯粹。
  不过,在逐渐摸索中,阿里发现社交与消费并非水火不容。许多淘宝用户在消费之后,同样渴望有一个志同道合的圈子来交流产品,研究产品的用途。在日常生活中,人们的聊天与消费也时常交叉进行,并没有明显的分界线。换言之,作为社交产品,在尊重用户意愿的前提下,来往可以与阿里的其他产品进行适当的整合。
  此后,来往开始转变思路,目前,它已经与淘宝的账户实现打通。而从微信最近的改版来看,它也已将易迅、大众点评等业务捆绑进来。
  不过,张毅对“来往”的前景并不看好。这其中的原因有二:一是,阿里并不具备做社交软件的“基因”;二是,用户并没有太强烈的使用“来往”的需求。
  “应该说,来往的产品做得比微信好,但用户对社交产品的选择,与其功能没有特别直接的关系。”张毅对21世纪经济报道记者称,“加上来往对自身的要求定得比较高,希望从微信那里分一杯羹,因此会比较艰难。”
  在他眼里,来往与微信目前没有太多实质的差异化,其受众与用途几乎是一致的,且都通过手机通讯录来读取好友,因此,来往获得成功的机会比较渺茫。“相反,我觉得陌陌比来往更有机会,因为它针对的是陌生人群体,与微信在功能上做到了差异化。”
  大收购、大整合
  为了缓解移动互联网飞速发展下的焦虑,除了自主开发,阿里在移动互联网领域的另一策略——收购,则给外界留下了更大的想象空间。
  过去十几个月,阿里已经完成了一系列的投资收购,包括丁丁网、美团网、陌陌、新浪微博、高德地图、UC浏览器、虾米网等。而“移动”,正是这些收购活动的关键词。
  和腾讯、百度相比,阿里的投资标的显得更为丰富,在地图、社交、音乐、O2O领域均有涉及。不难发现,阿里希望通过收购,迅速占领多个细分市场的入口,从而赢得移动互联网领域的流量。而由此制造的概念,也能使阿里在资本市场上获得更高的估值。
  而在阿里加速移动端布局之时,腾讯微信正在变得越来越有侵略性。如今,微信已积累了大量公众号与服务号,未来,用户可以打开一个线下商户的公众号,用语音选择自己想要的商品,通过微信进行支付,商户收到信息后直接送货上门,那么,这个交易链条就完全绕开了淘宝或天猫。换言之,一旦微信在移动O2O和移动支付领域构建独立的交易闭环,就会给阿里带来巨大的威胁。
  此外,腾讯不仅发力O2O,还将微信当做电商渠道之一。眼下,腾讯在微信“我的银行卡”页面下加入了“精选商品”类目,每天为用户推送几十款商品。
  在缺少微信这样的“杀手级”移动端应用的情况下,阿里要做的是,对其投资企业的资源进行有效整合。但这,显然并非易事。
  以阿里已入股并计划全面收购的“高德地图”为例,在理想状态下,双方会在地理数据、地图引擎、产品开发、商业化等多个层面展开合作。高德将在地图和导航业务上引入社交和本地生活服务。这一愿景虽然看上去很美,但事实上,绝大多数用户使用地图都是为了查路,在需要本地生活服务时,用户大多还是会使用大众点评这类应用。如何改变用户的搜索习惯,是横亘在阿里和高德面前的挑战。
  况且,阿里虽有海量的电商数据,但本地生活服务却并非其强项。阿里投资的丁丁网,与高德也存在着一定的业务重合。从这个角度看,阿里如何处理所投公司的竞合关系,是其需要思考的另一层问题。
  再看看新浪微博,阿里作为持股18%股份的股东,势必要加速新浪微博的商业化步伐。但新浪微博究竟会对阿里开放到什么程度,目前仍然存疑。并且,如何避免因推送商业信息而造成用户反感,也是新浪微博需要审慎考量的问题。
  至少从目前来看,双方还没有“广告引流”之外的其他合作。据悉,阿里与新浪微博在合作模式、产品形态与利润分成方面,目前还处于研究摸索阶段。而社交软件陌陌,将来要在阿里帝国中扮演一个怎样的角色,外界也一无所知。
  进一步说,阿里眼下似乎还没有找到一种很好的方式,将投资收购的企业很好地串联起来,将资源进行对接。
  值得一提的是,阿里的一系列收购,很多情况下只是参股,而非控股甚至全资收购。这就导致其无法深入地介入被投企业的业务和战略,为双方的整合带来难度。
  “应该说,阿里的投资收购比较分散,它在保持稳健的同时,也会带来危险。”张毅表示,“在被投企业面前,阿里处于一种不上不下的尴尬状态,既有一定的发言权,又不能完全说了算。这是阿里(移动互联网布局)的明显短板。”
  对比BAT三巨头的投资活动,不难发现百度投资的企业数不多,但金额巨大;腾讯的投资跨越了多个行业,对电商及O2O尤其重视;阿里投资的公司数量最多,但总金额在BAT里是最少的,大约为10亿美元,且所有投资几乎都与移动互联网有关。
  从这个角度看,阿里或许试图通过投资来“投石问路”,通过拉近与所投公司的关系,进一步探索移动端的可能性。而这些收购,一定程度上也牵制了百度与腾讯,为自己构建起一道防火墙。
  退一步说,即使阿里与所投资公司的业务整合不能达到预期,那么,阿里至少也可以继续扮演“财务投资者”的角色,在移动互联网大潮中收获不菲的“投资回报”。
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