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家电企业 扎堆建群拉拢粉丝

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-21  浏览次数:7
  伴随着家电企业加速互联网化转型,从产品到营销的一系列网络化运营成为了家电圈的一股风潮。发布会不再局限于某个酒店的某个大厅,在灯光炫目、有着浓烈艺术气息的剧场里,预留的座位上多了一个新名字:粉丝。
 
  “粉丝经济”是时下很火的一种销售形式,被手机生产商小米运用到极致。此后,乐视、长虹、康佳、联想都在这样做。所谓“粉丝经济”,是针对“用户经济”而言的。
 
  在“用户经济”阶段,产品营销全靠企业自身完成,用户则是理性消费,整个过程中企业与用户各取所需。 “粉丝经济”阶段,用户参与到企业的品牌传播中,从而变成最优质的目标消费者,再者,因粉丝用户对品牌注入了感情成分,其忠诚度非常高。
 
  不过家电不同于手机产品,“粉丝经济”在家电行业真能行得通吗?至少从目前来看,专家认为这个结果并不明朗。
 
  现象 家电企业 扎堆建群拉拢粉丝
 
  最早被大家所熟悉的家电圈粉丝是由乐视创造出来的,叫“乐迷”。将乐视模式与小米模式对照,业内认为是乐视在模仿小米,搞“粉丝经济”和饥饿营销。
 
  谁承想,在家电企业互联网化转型的今天,各企业纷纷将目光转向网络一族,搭建自己的粉丝平台。
 
  本周三,大批联想粉丝被请到联想新智能电视发布会现场,甚至被邀请上台,向所有人讲述电视使用心得。联想集团中国区智能电视事业部总经理任中伟表示,此次随着产品一同上线的还有智能电视官方网站,这里不仅承载着产品销售和O2O业务模式,还有一个重要任务,就是建设粉丝平台。
 
  众所周知,联想集团高级副总裁陈旭东的微店的主要功能也是与粉丝互动。不仅仅是联想,在康佳战略转型发布会上,新品体验者均是80后、90后,对使用感受现身说法。据了解,康佳电视早已通过互联网搭建粉丝互动平台,还在近日开启“康佳粉丝会”活动。
 
  记者调查发现,目前几乎所有的家电企业都开有微博、微信等账号,与粉丝进行互动。对于“粉丝经济”,官方解释称用户参与到企业的品牌传播中,从而变成最优质的目标消费者,再者,因粉丝用户对品牌注入了感情成分,其忠诚度非常高。
 
  追访 小米效应 引发行业整体效仿
 
  以前,每一款苹果产品发售之时,全世界都会出现彻夜搭帐篷排队等候新品开卖的场景。能把苹果模式做到极致的,当属小米手机。那么,小米是如何练就“粉丝经济”的成功秘籍呢?
 
  据业内人士介绍,当初小米副总裁黎万强的团队满世界泡论坛找资深用户,几个人注册了上百个账户,天天在一些知名Android论坛里灌水发广告,被封号后换个号继续灌,好不容易拉来了1000人,并从中选出100人作为超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等。
 
  这100人是MIUI操作系统的点火者,是小米粉丝文化的源头,也是其用户体验的特别方法论。四年时间,小米将精力倾注于各种线上线下活动,甚至已经有部分粉丝可以参与绝密型产品的开发。数据显示,在小米一年七百万台手机的销售量里,买了两台到四台的重复购买用户占42%。
 
  在家电圈里,把这一模式最先搬到“台面”上的是互联网企业乐视。上市初期,乐视因为延迟发货等问题,曾经备受业内诟病。但某知名家电企业负责人私下透露:“我们很希望乐视模式能成功。只要它成功了,我们马上就转型这一模式,依靠现有资源、资金及配套能力,在同一个模式下很快就能超越乐视。”
 
  当然,对于乐视是否取得了成功,目前业内尚有不小的争议。有人认为其一年间终端销量超过120万台,进入智能电视排名前10,已经算得上成功;也有人认为其产能有限,销量不及传统企业的十分之一,还只是个“毛孩子”。无论如何,在家电圈“粉丝经济”尚没有“成熟”的情况下,传统企业已经纷纷转型。
 
  业内 盲目跟风 或将误入歧途
 
  对于家电企业过于热衷并扎堆于“粉丝经济”,家电行业观察家刘步尘泼了盆冷水,他认为粉丝不等同于追星族,对于品牌的忠诚度还远远不够。刘步尘表示,他是家电智能化转型的坚定支持者,“但现在家电企业一味照搬互联网和手机企业做法,很有可能误入歧途,万劫不复。”
 
  他认为,“粉丝经济”并非天然适用于家电企业,智能化转型的方向固然没有错,但这不意味着盲目跟风抄袭互联网企业的做法就是正确的。“家电行业有自己的特点,企业对此一定要有自己独立的产业判断。”刘步尘说。
 
  家电和手机 使用频率差异大
 
  “手机是个人移动信息终端,家电是放在家里使用的电器产品。对于用户来讲,它们天然存在亲疏、远近之差异。”刘步尘表示,一个人可以一整天不使用家电(包括电视、冰箱、空调、洗衣机、电饭煲等等),但是很难做到一整天不使用手机,“即使时刻看手机未必是好事,仍有很多人离不开它。”
 
  刘步尘认为,人们对手机的了解与感受普遍比对家电的了解与感受强烈,“因此手机粉丝能提出有价值的意见、建议,尤其是那些铁杆粉丝、发烧友。但是人们对家电的用心和了解要差得多,能对自家的电器产品说得头头是道的人很少。这也是为什么雷军的粉丝数远超家电企业老板的粉丝数的原因。”
 
  对于刘步尘的说法,有业内人士表示,在朋友间只要说一款手机好用,就可能让其购买,而家电没有试用感受及比较,谁也不会轻易出手。
 
  判断失误 粉丝不等于购买者
 
  眼下,不少家电企业已经彻底把粉丝当成产品购买者和创新推动者,而这在刘步尘看来是错误的。他认为,粉丝和产品购买者其实并不能划等号。而他的这一观点,也得到了乐视方面的赞同。
 
  此前乐视相关负责人在接受采访时曾对记者表示,企业需要呐喊的粉丝,也需要购买产品的粉丝,“尤其是在家电领域,没有哪一个粉丝是忠诚于一个品牌的,这也是不可能的。粉丝们关注的,往往是其单一产品的推广。”
 
  刘步尘表示,对粉丝们来说,家电和他们的物理距离与心理距离都比手机远,“家电的专业性、复杂性及耐用性,使得粉丝们不太可能对它产生深入的了解和频繁的购买愿望。企业也不应指望粉丝们对一件不太了解的产品提出非常有价值的意见和建议。”
 
  “家电企业一窝蜂地开设粉丝社区是一种从众心理,是对产业缺乏独立判断的表现。”刘步尘说道。而显然,对于这些问题,家电企业仍然没想明白。
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