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2014视频年:内容独播&多屏互动

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-16  浏览次数:4
  “盈利就在这一季”,优酷土豆集团董事长兼首席执行官古永锵宣布2013年第四季度网络视频行业将到达盈利拐点,优酷土豆也将成为第一家盈利的视频网站。在2013年中,视频网站经过大幅度的并购重组,相互间的资本实力已经明显缩小,不过营收和份额仍有一定差距。从各家的布局上看,内容独播和多屏互动会成为新一年的竞争焦点,而体量实力将是未来市场竞争的主导因素。
 
  对战者一:优酷土豆古永锵 视频“盈利就是现在”
 
  在微妙的竞合与排兵布阵之间,视频行业集体进入年终汇演。
 
  各家开始纷纷晒出2014的节目单与杀手锏,优酷土豆集团董事长兼首席执行官古永锵更在上海明确宣布,“对于优酷土豆而言,盈利就是现在。”这是继2013年第三季度财报透露强烈盈利信号以来,古永锵首次公开承认,优酷土豆将于2013年第四季度实现盈利。
 
  尽管厮杀激烈,对于整个视频行业而言,这仍然是一个好消息。搜狐集团董事局主席兼首席执行官、搜狐视频代理CEO张朝阳接受《中国经营报》记者采访时也大方送祝福,“我们现在要联合起来把盗版打掉,否则有1/3的流量都去了盗版网站,打掉盗版以后可以让更多的网站更早地进入盈利期。”
 
  另外一面,优酷土豆集团首席内容官朱向阳对外宣布,2014年优酷土豆将投入3亿元资金加大自制,在业内人士看来,体量压倒一切,自制与多屏互动或将成为优酷土豆盈利的最终杀手锏。“从2014的内容布局看,从控制成本的角度看,显然优酷土豆克制了强烈的买剧冲动。”
 
  “盈利”潜台词
 
  盈利需要产出大于投入,这才是良性的模式。如果继续采取大投入的采购独家、独播节目,盈利仍然是遥遥无期。优酷土豆开始启动理性模式,保证实现盈利,控制投入显然是重要的一面。
 
  优酷土豆的盈利并非一蹴而就,即使从合并开始算起,也是步步惊心。
 
  2013年第二季度财报显示,优酷土豆第二季度合并后的净营收为人民币7.535亿元,较上年同期增长30%;净亏损为人民币1.051亿元,较上年同期降低40%。彼时优酷土豆CFO徐舸已经开始释放积极信息,“不管是环比还是同比,毛利润率都显著上升,净亏损显著下降。”继此之后,2013年第三季度财报显示,优酷土豆第三季度净营收为人民币8.577亿元,较上一季度增长了14%;净亏损为人民币2.186亿元。关于净营收显著增长,内容成本同时增大,优酷官方的说法是,该季度内容成本的增大源于版权内容的流量分布呈现新的变化,调整内容成本摊销方式。如果未采用新内容成本摊销方式,净亏损1540万元,较上季度缩减65%。这等于再次释放了盈利的强烈信号,有分析师指出,通过加速摊销使得Q3成本增多,能够为后续盈利做准备。
  
  除去财报数据,更多的潜台词则集中在2014优酷土豆媒体推介会曝光的布局上,内容差异化、自制显然将是2014优酷土豆更加强调的策略。据朱向阳介绍,“外购内容、全球采购”之外,2014年优酷土豆将在自制投入3亿元资金,进入全面爆发。自制内容包括自制节目、合作节目(PGC)和用户原创(UGC)。而土豆方面,土豆总裁杨伟东提出了“热爱年轻人的热爱”的内容方向,继续强化“第一动漫视频门户”的形象。据其透露,土豆已经同东京电视台续约,包括火影在内的900集动漫、3000余集优质片库将在土豆独家播出。
 
  谈到目前竞争对手纷纷宣布的独家、独播内容,优酷土豆集团首席营销官董亚卫回应称,“盈利本身就需要产出大于投入,这才是良性的模式。如果继续采取大投入的采购独家、独播节目,盈利仍然遥遥无期。”在易观智库分析师庞亿明看来,优酷土豆此番显然启动的是理性模式,要保证实现盈利,控制投入显然是重要的一面。从目前的情形看,优酷土豆并没有投入大规模的独播、综艺版权拼抢,而是重点扶持自制。“自制的优势在于成本小,投资回报率高,也能体现出内容的差异化。而优酷土豆在此之前的自制内容已经形成一定品牌知名度,得到广告商的逐步认可。”
 
  押宝“多屏”
 
  多屏联投,可根据用户的观看习惯,将广告系统多屏打通,实现广告信息随时随地、全面触达,无论是在认知度、喜好度上,多屏的广告效果远远高于单屏的广告效果。
 
  精打细算实现盈利之外,优酷土豆更长远的布局显然还在多屏互动。
 
  2013年早已被古永锵界定为移动视频营销元年。优酷土豆方面宣布,移动领先的份额已经超于PC端领先份额。古永锵最新在上海更新的数据显示,“优酷土豆在PC端月度覆盖4亿用户,移动端优酷日均视频播放量(VV)已经超过3亿,9个月内增长了200%。问题在于,即使2013年各家都积极在移动端布局,移动端的广告效应离全面释放还相去甚远。优酷提出的策略是多屏联投,优酷土豆集团首席营销官董亚卫接受采访时表示,多屏联投,可根据用户的观看习惯,将广告系统多屏打通,实现广告信息随时随地、全面触达的效果。以2013年三星Mega在优酷和土豆双平台的多屏联投为例,无论是在认知度、喜好度上,多屏的广告效果远远高于单屏的广告效果。“为了让更多用户尝试,多屏联投不涨价。”董亚卫明确表示。
 
  而在庞亿明看来,从2013年行业整体情况看,广告主对于移动端的广告投放认可度还相当有限,目前的投放趋势仍然是平板,iOS优先。即使2013年被认为是移动营销元年,广告收入增长并不明显,仍然需要更多地探索。
 
  对战者二:搜狐张朝阳 十八般武艺重找“新蓝海”
 
  视频行业年底的隔空喊话出现分水岭:一类是土豪,一掷千金狂揽独播;另一类以优土为代表,精打细算、性价比好才是真的好。继爱奇艺2亿元高价包揽湖南卫视多档热播综艺节目,腾讯视频又从搜狐视频手中豪夺《中国好声音》第三季独播权之后。搜狐集团董事局主席兼首席执行官、搜狐视频代理CEO张朝阳出现在上海,为搜狐视频年度品牌推介会站台。虽然有消息人士称,土豪们的一掷千金让搜狐视频有点措手不及,但是张朝阳说,购买的决定都出于性价比,“搜狐有十八般武艺,我们要寻找新蓝海。”
 
  首先让张朝阳引以为傲的是搜狐有一双“火眼金睛”。据搜狐视频之前公布的数据称,独家好声音项目总播放量超20亿,累计观看用户达到3亿,其中新增用户占比超过一半,独家播放平台超过去年全网播放量两倍,广告营收达2亿元。除了好声音的爆发,之所以出现土豪拼抢优质综艺资源,在易观智库分析师庞亿明看来,主要在于各家视频网站差异化内容布局的需要;另外一方面广电总局对综艺节目的管控,优质的综艺节目资源少,投资回报率不错。
 
  失去了“好声音”的张朝阳展开了新的寻找。“购买的决定都是出于性价比,我们觉得如果把这些钱投到自制方面会产生更强大的推动。”张朝阳日前接受《中国经营报》记者采访时表示。据了解,搜狐视频将2014年定位于自制元年,尽管张朝阳没有透露对自制投入的资金量级。但据官方公布的数字,将是2013年的2倍;自制内容的流量产出将是今年的4倍;自制将超越综艺,成为搜狐视频布局中仅次于电视剧的品类。“成功的案例会激发想象力,搜狐自制方面最成功的《屌丝男士》创造的流量特别大,比起购买电视剧的成本要低很多,这就是业界看到的机会”。除此之外,电视剧尤其是美剧显然仍然将是搜狐视频的核心竞争力。“真正看视频的成长,主要还要看“剧王”的产生。电视剧依然是我们的核心地带,搜狐要成为电视剧和美剧的主要播出平台。
 
  即使如此,2014年搜狐视频与腾讯视频、乐视几家的竞争格局将尤为剧烈。据庞亿明观察,无论从市场份额还是广告收入,几家差距都不算大。易观国际的监测数据显示,2013年第三季度,优酷土豆、爱奇艺(包括PPS)、搜狐和腾讯视频占据中国网络视频市场广告收入前4名,其中优酷份额27.85%,爱奇艺16.48%,搜狐视频10.34%,腾讯视频8.55%。
 
  搜狐视频的2014战略显然偏向务实,张朝阳表示,“我们一方面注重性价比,另一方面还在发现新节目。我们把综艺节目和视频的关系从蓝海变成了红海,现在我们要寻找新的蓝海。”张朝阳特别强调,“我们的十八般武艺不光是搜狐视频,背后还有搜狐网站、PC端两大流量区,搜狐网站和搜狐微门户。手机端上我们也有两大延伸的到达用户的渠道,同时别忘了,搜狗仍然是搜狐平台的一员。”
 
  e观点:用“致青春”迎接“钱时代”
 
  继社交网站之后,视频网站也开始盯紧年轻人的口袋。
 
  虽然视频网站的盈利号角快要吹响,各家视频网站也逐渐找到了最适合自己的那张“牌”,但视频行业里一个不容忽视的现象仍旧存在:媒体环境多元化,让受众注意力不再集中和专一,同质化竞争将越来越激烈。面对怎样凸显自身的差异化特色,打破固化思维局限的问题,视频网站们给出的解药是——“年轻化”。
 
  据美国著名市场研究公司comScore的一份报告显示,中国互联网年轻用户的比例位居全球第二,仅次于印度。而中国15到34岁年龄段的互联网用户占到中国总用户数的59%,其中15到24岁年龄段的比例为27%,25到34岁年龄段的比例为32%。
 
  据了解,一向主打高端白领用户的搜狐视频近日出人意料地宣布,2014年将重点聚焦“青春”,服务19~40岁核心用户,打造自制内容新格局。
 
  除此,优酷土豆宣布明年将投入3亿元人民币打造自制节目,并分别将优酷和土豆定位于“阳光”和“青春”,致力于为青年人打造喜欢的自制内容。
 
  56网CEO周娟表示,“青年人已经明显成为下一阶段视频网站主要争抢的用户群体,可以发现打‘青春’牌的视频网站明显增多,56网明年将继续发力自制内容,专门针对青年群体和大学生打造十几档具有56网‘青春、娱乐、正能量’特色的自制节目和自制剧。”
 
  年轻用户普遍的特点是:圈子效应明显、个性突出好掌握、付费习惯已养成,但缺点是不够专一、用户习惯不容易沉淀。尤其对于视频网站来说,没有社交工具那样的黏性平台,很难将用户长期绑定。
 
  周娟也发现了这个问题,幸运的是56网还有人人网这棵大树。2011年9月,人人网以8000万美元收购56网,但这之后,56网似乎淡出人人网的视线,被收购的56网只延续着之前的UGC(用户制造内容)战略。
 
  这与人人网陈一舟的想法有关,他一直认为,人人网最大的竞争对手是开心网,而随着即时社交工具的普及,陈一舟发现人人网的竞争对手实际上是微信、微博、甚至是来往这些社交工具。
 
  社交工具的用户大多数都是年轻人,这与UGC为主的56网的用户定位一致,对于56网来说,人人网正是绑定年轻人用的平台。而对于人人网来说,56显然是其打造商业闭环的最关键一步。
 
  艾瑞咨询集团全国研究总经理刘雷鸣认为,网络视频已经成为中国的第一大互联网应用,而15到35岁的青年群体在IT电子、汽车、化妆品、高端零售等方面具有极强的消费能力,视频网站将目标群体锁定在这部分人,对于以广告收入为主要盈利模式的视频网站来说,青年人对视频网站品牌广告主有极高的价值。
 
  比如,主打青春娱乐的湖南卫视一直受到品牌广告主的热捧,热门节目《爸爸去哪儿》更是以近3.2亿元人民币的价格创造了自制节目冠名纪录。
 
  事实上,年轻人还是视频网站最为关注的一个盈利点——用户收费的突破口。数据显示,年轻人更愿意为网络视频花费。
 
  据悉,土豆网自从与优酷合并后,主要的定位就是“年轻青春”。自2013年起,土豆网提出了“青春、个性、自主、有趣”的品牌定位。土豆总裁杨伟东说,“土豆十分关注年轻人的应用习惯和内容喜好,完善了PC客户端、Web端以及APP方面的多屏应用体验,并积极引进韩娱、日漫等内容,而对于UGC、PGC自制内容的重视,也迅速聚拢了年轻人的目光。”
 
  数据显示,2013年三季度,土豆网月均覆盖用户较今年3月增长11倍,平均增长率超过40%;月均视频播放量较今年3月增长23倍,月平均增幅达60%。
 
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