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微博营销遭“围追堵截” 不到一年大V报价缩水近五成

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-27  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:76

    据《新闻晨报》报道,央视“3 15”晚会上一条“大约8点20分发”微博,引发轩然大波,号称“躺着中枪”的数位大V纷纷喊冤。该事件真相还有待还原,不过其连锁反应之一,是让微博大 V营销再次进入公众视野。那些在微博江湖掌握话语权的大V发个话,到底价值几何?去年5月,记者曾做过相关调查(2012年6月1日A8版《商家微博促销 催生“职业转发师”》),了解到粉丝超千万的一个草根大V直发一条软性植入内容微博,报价高达9999元。然而时过不足一年,记者最新调查的结果却显示, 这些草根大V的微博商业转发报价早已悄然直线缩水,业内人士表示“至少降了5成”。据了解,给予这一产业链沉重一击的是作为平台方的新浪,新浪从去年起就 不断“围追堵截”微博营销账号和行为,并于近日推出其自身的商业应用。

    [网络现象]

    和去年比,转发价缩水

    刘先生是资深微博控,热爱海外旅行的他喜欢微博直播自己的每次旅程,粉丝有1万多。他昨天告诉记者,有几次收到微博营销中介的私信,问他能不能 帮忙有偿转发商业性质的内容。“去年夏天,报价是两三千元,我觉得好玩,就和对方聊了聊。他们说只要我在指定时间内转发,就会把钱打到我的支付宝账号里。 最近也有类似搭讪,不过我发现报价低了不少,都不超过2000元。”

    记者近日假装成企业市场部人员,先后联系几个微博营销中介平台,称自己欲为一家母婴用品企业“试水”微博推广。

    “是淘宝店铺吗?”“是希望提高品牌知名度吧?”在连续问了记者两个问题后,一个微博营销平台的客服敲下一行字:“目前微博最有效提高知名度的方式,是微博代运营。”很快,一份企业微博代运营的收费表通过电脑那端传输过来。

    该表显示,该营销平台可提供“官方微博建立、认证”、“加粉”、“信息推广(含转发与评论、指定推送)”、“微博代管”、“红人微博转发、直 发”、“微博认证”、“事件营销”、“活动策划”和“软文营销”等9大类服务。其中规定,如果让粉丝量在10万-80万的红人(即草根大V)转发、直发一 条微博,收费从500元起算”。

    听到记者对“红人微博转发、直发”的服务感兴趣,这位客服又立刻发过来一些相关案例。其中一个案例的效果评估上标明,这条被红人转发的微博后来 又被数名粉丝跨进千万行列的名人转发。记者于是问客服,这些微博大腕的报价有没有?客服回答:“这些大腕不接单的,”并马上补充说,“要看朋友关系和公益 性质”。他还主动谈起了行情:“一线的明星就很贵,W(某古装剧走红的男明星)6万,X(某娱乐节目知名女主持人)8万,二线的也有几千到上万的。”当记 者表示价格太辣手时,客服又发过来一个表格说:“还有一些草根、红人,你自己挑。”

    在客服传过来的“细分行业地区大号列表”上,排名第一位的是粉丝1000余万的草根大V“冷笑话精选”,表格显示其转发价格为4972元,直发 价格为7102元。记者咨询客服,大V直发或转发一条微博,能够让出钱的企业看到什么样的效果,如增加多少粉丝,增加多少转发量等。客服明确回答:“大号 转发,不承诺任何效果。名人、红人都一样。”

    记者又登录另一个网络推广服务外包网站,注册为“雇主”后,在后台能看到该网站提供的热门微博主的报价单。排行第一的为一个生活类红人微博,其粉丝500多万,但转发一条微博的价格仅为146元,直发价也不过205元。

    最新的微博账号推广报价,给记者的第一感觉就是“严重缩水”。

    去年5月,记者从微博营销平台上看到大V“冷笑话精选”的直发报价单为9999元,现在为7102元,价格降了三成;而同样是红人微博,去年5月时粉丝量几十万的账号直发价格为每条500元,现在粉丝量为数百万的账号价格反而跌到200元出头,仅为当初的4成。

    “收不收这个钱,曾经困扰过我,毕竟是个不小的诱惑”

    C是国内知名的年轻漫画人,微博粉丝过百万。昨天,面对微博账号营销这个话题,她与记者做了坦率对话,因为她一度对这一商业行为感到纠结,但最终她还是选择了坚持原创。

    晨报记者(下简称“记”):对于大号、红人收钱转发微博,你关注过么?曾经有人让你这样做么?

    C:知道有这种事。有好多人找到我,而且报价不菲,说是直发一条软广告给5000元-10000元,转发一条大概一两千元。

    记:这些人是谁?你转发过么?

    C:他们都算中介吧,我听说中介中间能扣一半。就因为有这些人,我很少转发别人的微博,有些公益性质的,如关于流浪猫狗、失学儿童什么的,我会考察清楚再转发。

    记:既然关注过这个现象,你看得出哪些大号是有偿转发么?

    C:留心看,不难发现。做微博软性植入的往往是些大品牌。像一个大V,以犀利点评著称,有条微博前面的100来字都是他的路数,大家看得正欢乐,忽然看到一句话嵌着某品牌产品跳了出来。如果砍掉这句话,对整个帖子没任何影响。这明显是收钱做软广告。

    记:对于微博账号营销这一行为,你是怎么看的?

    C:草根大号运营不容易,在给大家带来欢乐的同时发点宣传产品类的广告,给自己带点物质收入,本身无可厚非。但我觉得不要收黑公关的钱故意发博去“黑”竞争对手。对于这种行为,我非常鄙视!

    记:一次次地有人找你,希望你在自己的人气微博里做软性植入,你为什么不接受呢?

    C:担心负面啊……真那么做,创作的初衷就变了,变成了拿粉丝赚钱。也许你的故事还是搞笑,情节还是吸引人,但是慢慢地,大家会从你的文字和画里品出来,你变了!

    记:所以,你一直做到不动心,不收钱转发?

    C:嗯,如果转发,就几个字而已。几个字就能进账1万元,但是几个字也会让作品变味。让我带着要如何天衣无缝地插入广告的问题去画画,实在压力 太大。其实我吐露了这么多,就是因为这个东西也困扰过我。毕竟是个不小的诱惑,如果我同意这样做,林林总总一个月收入能十几万呢……

    平台方严厉打压导致了行情下行

    记者就网上的微博账号营销报价单咨询圈内人士。负责企业官微运营的宋女士表示,据她了解,目前有能力接活的,都是粉丝量超过20万的个人账号, “大号红人,直发、转发单条微博的报价一般在4000-5000元左右,实际收费目前不低于2000元。有的草根号收费要低得多,每条几百元就可以做,不 过客户品相不太好,推广效果一般。”

    上海通路快建新媒体营销总监韩培斌长期关注网络营销。对于专门从事账号营销的这一群体,他表示与去年相比,目前的形势“很惨淡”。“这个圈子包 括部分名人明星、草根大号以及微博上的一些‘伪领袖’。”据他分析,基于微博账号营销的平台,生存艰难,“要么收费缩水,要么在原有基础上改行了、转向做 商业应用了,这是大势所趋”。

    谈及微博账号营销的行情价,韩培斌称,“报价单直线缩水,至少一半以上,有的甚至达八九成”。究其原因,他分析一方面是由于是互联网营销的阶段 性所致,“一年多前,微博账号营销刚刚抬头,被商家视为聚宝盆。一开始,定价很高,而效果也好,企业只要投入1万元,就可能产生几十万元的销售额。跟风 嘛,大家都挤上这个平台,必然会拉低价格、挤掉水分。”但更重要的一点,他指出,是由于从去年4月起,新浪作为平台方,技术上逐渐强化,对这些账号营销等 商业行为“围追堵截”。“打压的同时,新浪也在研发自己的商业应用。像近期,新浪就低调推出了推广信息流的广告报价,将这个产品命名为‘粉丝通’。”

    不过,韩培斌指出,虽然微博账号营销行情走低,但依然存在着一定的市场。针对个别名人明星彻底撇清的表态,他的观点是:“如果说所有的大V账号 绝对收费转发,这肯定不对,但如果有粉丝上百万、上千万的大V说自己百分百不收钱转发,那也绝对是作秀。”他分析,一个400万粉丝的微博大号,如果有偿 转发一条商业微博,其到达率约在20%左右,“80万精准的目标客户,对于那些商家来说,肯定是愿意付钱的”。

    记者了解到,有偿转发微博的方式有三种,一是按效果收费,如大V转发后为原来的商业微博增加了多少互动,尤其是带来多少转发、短链点击和流量及 流量转化;二是按次数收费,通常大V账号不会一再转发,以免引发粉丝反感;三是包年或包月收费,即大号或红人与一个广告主谈定,每月或每天负责转发传播几 条软性植入微博,约定一年或一个月内发多少条。“第一种,基本上不再流行了,效果不好评估了。按次数收费,较为常见,单价当然降了许多,从原来的5000 元一条,滑落到2000元-3000元。大腕明星的转发价,说40万元一条当然是夸张,但4万元一条肯定有不少人愿意合作。”

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