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服装业陷“围城”:线上向下拓展 线下砸钱“向上”

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-12-09  来源:东方财富网   浏览次数:0
一家淘宝店,如何做到年销售额15亿元?淘品牌的成功,刺激传统服装公司向电商猛砸重金,美特斯邦威募投12亿元投入O2O。在传统服装品牌纷纷上线之时,淘品牌茵曼却在线下发力,号称要开1万家直营实体店。一边是向线上突围,一边是向线下奔袭。虽然目前是服装业的寒冬,但是海澜之家今年前三季度扣非净利润22.5亿元,海澜之家是如何逆势掘金的?
     服装行业到底在发生什么?淘品牌们将何去何从?行业细分,渠道融合,线下传统服装品牌和淘品牌之间竞争加剧的同时,也在加速整合。在面对消费者越来越理性而挑剔的眼光时,线上线下的服装品牌又该如何转型发展,才能继续扩大体量,维持高增长?
     实体零售行业持续低迷,让身处其中的传统服装零售企业倍感压力,而线下线上的竞争日趋激烈,也让根植于电商平台的服装淘品牌们开始思考,接下来的路该如何走。
     上月,淘品牌茵曼在上海开了第一家实体直营店,其线下加盟店数量也在快速增加。
     与此同时,茵曼也在谋求资本驱动,茵曼母公司汇美集团董事、副总裁兼CFO陈煜在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,会在明年一季度最快一批提交IPO申请。
     另一家淘品牌韩都衣舍此前宣布与探路者(300005,SZ)合作,共同孵化户外服装品牌。由此可以看出,服装品牌的线上线下融合在加速。
     事实上,传统服装品牌和淘品牌都在思考,在零售环境低迷的情况下,如何维持增长,突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、发展快时尚,成了众多服装企业共同的选择。
     淘品牌:营收不断增加,利润率逐年下降
     在服装零售行业整体低迷的情况下,性价比成为消费者选择服装产品的重要标准。淘品牌的迅猛扩张似乎说明了这点。
     创立于2008年的线上女装品牌韩都衣舍成长速度很快,初创时年销售额300万元,团队40人,到2014年,这两个数字已分别增至15亿元、2600人。
     据韩都衣舍副总经理贾鹏在2015商业评论大会上透露的数字,目前韩都衣舍店铺日均访问量达到500万人次,“双十一”单日最高访问量达到了1.3亿人次,销售额则达到2.84亿元。
     目前,韩都衣舍旗下拥有自有品牌、代运营品牌,以及合资品牌,共28个,品类包括男装、女装、童装、包袋等。
     “几乎每周都有上新,换季时可能每天就有几百款上新。全年上新能达到30000款。”贾鹏告诉《每日经济新闻》记者。
     如此规模的品牌运营以及更新速度的背后是韩都衣舍的小组制运作。
     “目前有280个小组,每个小组不会超过3个人,这3个人里面有1个是设计师兼组长,1个负责页面制作,1个负责库存管理,这3个人就相当于一个小公司。”贾鹏对记者解释了其小组机制的运作模式。
     韩都衣舍给其280个小组极大的自由度,员工可以提出自己想做哪种风格的产品,鼓励挖掘细分市场,孵化自有品牌。新的子品牌有其战略亏损期。
     “等到品牌有了自己的线上店铺,有了平稳的销售额之后,才算孵化成功。”贾鹏告诉记者。
     多品牌运营是服装行业的一个发展共识。
     同属淘品牌第一阵营的茵曼,同样拥有众多细分品牌和品类。同样起步于2008年的茵曼,从2013年开始了多品牌运营,其母公司汇美集团旗下目前运营有茵曼、初语等9个子品牌。
     今年“双十一”,茵曼的销售总额达到了1.66亿元,首次上线的家居品牌“茵曼Home”最大笔订单额超过31万元。
     多品牌运营带来的自然会有营销推广费用的大幅上升。
     财务数据显示,汇美集团2012年度至2014年度分别实现营业收入2.16亿元、5.9亿元和9.56亿元,净利润分别为2001.7万元、3412.53万元和3890.77万元,净利润提升的同时,净利润率却在下滑。
     对此,陈煜向记者表示,从2013年开始,汇美进行了多品牌运营,新品牌在运营初期产生的亏损,以及为成熟品牌所做的营销推广都对净利润产生了影响。
     不过,接连完成了IDG、搜于特等三轮近5亿元融资的汇美并不差钱,今年5月,汇美宣布将投资1亿元扶持设计师创业。搜于特公告显示,汇美预测,2015年及2016年,汇美服装的营业收入及利润将保持较好的增长,预计净利润将分别达到人民币7000万元及1亿元。
     此外,近期披露的拉夏贝尔IPO招股说明书显示,今年上半年,拉夏贝尔实现营收34.9亿元,归属净利润2.76亿元,主营业务毛利率为63.56%。
     今年2月,拉夏贝尔以总价2亿元持股杭州黯涉电子商务有限公司(主要是线上品牌“七格格”)54.05%的股份,强化了电商渠道运营能力。目前,拉夏贝尔也是多品牌运营战略。不过,其快时尚品牌能否在Zara、H&M等外资品牌的阴影下脱颖而出,从而成为公司新的利润增长点,目前还尚难定论。
     大厂商:砸钱发展电商,打通线上线下
     今年6月,茵曼启动了“千城万店”计划,计划未来在1000个城市开出10000家实体店,撬动100亿元的线下市场。
     11月23日,茵曼宣布与新世界百货合作,开出全国第一家直营店。陈煜向《每日经济新闻》记者表示,茵曼首先要做的肯定是加盟体系,“这个会比较快,而直营店投资会比较大,但直营店是一个非常强的品牌曝光的地方,所以只要负担得起直营店的投资成本,就会去做。”
     淘品牌在向线下拓展的同时,传统线下服装品牌也在砸钱发展线上。2013年,美特斯邦威便推出了O2O体验店,同时整合电商平台“邦购网”,打通线上线下。今年上半年,美特斯邦威美邦实现主营业务收入27.77亿元,净利润则首次转负,为-0.95亿元,较去年同期减少152.98%。
     有分析指出,美特斯邦威的电商、加盟店、直营店三种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调,让美特斯邦威的库存负担更加沉重。中投顾问轻工业研究员朱庆骅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,多品牌战略失误,广告营销投入过大,但没有带来高产出,反而加重了企业负担,实体与电商同发展、直营与加盟共生存,最终形成了渠道混乱,这些都是美特斯邦威颓势显现的原因。
     同样是重金砸综艺的海澜之家(600398,SH)收获的却是靓丽的财务数据,连续赞助三季“奔跑吧兄弟”,“跑男同款”带火了销售。海澜之家今年前三季度实现营收113亿元,扣非净利润22.5亿元,同比增长50.98%。以“爆款”产品带动销售的海澜之家,2015年上半年在各大主流电商平台上男装销售品牌排行居于前三,实现主营业务收入2.1亿元,较上年同期增长95.59%。有券商研报分析认为,海澜之家类直营的加盟模式,对终端的管控能力强,线上线下“同时同款同价”的策略,都是O2O推进的基础和优势。
     鞋服行业独立评论人马岗向记者表示,茵曼做加盟体系是利用别人的资源,风险比较小,不过其在相关运营指导以及门店的精细化管理上,还是要投入大量的资源。与茵曼不同,韩都衣舍目前并不想往线下扩大体量,“我们也研究过不少O2O的案例,但是没有发现特别成功的。我们认为线上的市场还是足够大的。”贾鹏向记者表示。
     著名的国际快时尚品牌Zara是美特斯邦威、韩都衣舍等不少品牌学习的范例。前瞻产业研究院快时尚行业分析报告中写道,普通的服装企业从接单到产品上市需要90天,Zara的反应型生产配送只需 12到15天。多批量、小批次,是快时尚的制胜法宝。
     “所有的服装企业最后都是死在库存上的,Zara为什么会成功,Zara采取的是卖断的模式,再好的一款衣服卖完就没有了。”贾鹏告诉记者,“如果一件好的衣服生产了1000件,一开始卖得特别好,纯利可能就10%,但如果最后剩下100件,那么前面所有的纯利都没有了,高毛利、卖完才是所有服装企业的最佳盈利模式。”
     未来,美特斯邦威同样以“快而少”为转型目标。从公告来看,美特斯邦威的“智造”平台瞄准的便是“多批量、小批次”的快时尚模式。
     美特斯邦威表示,“智造”平台一端聚集生产、面辅料、设计、货运等各类以生产为中心的上下游企业,另一端引入品牌商、设计师品牌和个人消费者,解决服装行业个性化、少量多批次、订单与工厂大规模生产之间的矛盾,打造服装供应链的网上交易平台。
     今年,在国内女装市场占有较高市场份额的拉夏贝尔(06116,HK)开始了快时尚品牌运营。
     在朱庆骅看来,国内的快时尚市场几乎被国外巨头占领,国内品牌想要在国外巨头的围堵中杀出一条“血路”,目前较为困难。马岗则认为,现在的消费者正变得更加精明,只为好的设计和高性价比产品付费,未来,服装企业的发展必须要向这两点靠拢。
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     “淘品牌”落地实体门店阿里银泰融合加速
     12月8日下午,阿里巴巴杭州西溪园区报告厅内,阿里巴巴集团CEO张勇站在主席台上,银泰商业(01833,HK)正宣布与阿里巴巴集团融合新进展:线上线下商品实现全渠道融合,以此促进商业零售业变革。
     据悉,这也是张勇今年内第二次为双方的合作“站台”。
     银泰商业方面称,其接下来将实施“银泰天猫货”,支持阿里线上品牌落地银泰门店,首批签约的淘品牌包括茵曼、阿卡、戴维贝拉、七格格、艾娜骑士和玛玛绨等;同时天猫将推进“天猫银泰货”,加快银泰线下品牌商品上线销售。
     银泰商业执行董事、CEO陈晓东向《每日经济新闻》记者表示,与阿里全面合作3年来,银泰从思维模式、商品运营模式到供应链模式均发生巨大变化,双方一致目标是打造线上线下充分融合的零售环境。
     线上线下渠道融合
     在上述全渠道融合发布会上,张勇表示,随着互联网与商业深度融合,整个社会存在着一种消费升级的机会。银泰作为零售商业线下线上融合的平台,正在为实体商业和数字经济的结合探索新的道路。此次线上品牌落地银泰门店只是个开始,未来将有更多的全渠道融合的方式涌现。
     据张勇介绍,此次入选的“淘品牌”从2008年到现在,经过大浪淘沙不仅存活了下来而且得到了很好的发展。
     今年6月30日,张勇在出席“新银泰”战略发布会时说,“银泰商业是阿里巴巴进行零售商业线上线下融合创新的平台,在实体经济和数字经济融合时代,如果说阿里巴巴是空军,那么这个陆军伙伴就是银泰。”
     记者了解到,银泰商业与阿里的全面融合,将利用消费者的数据、利用消费者的接触点、利用对消费者的洞察力,重构生产供应链及消费供应链,促进商业零售全面升级。“与阿里的关系,从最早的合作到现在的股东,双方合作更为紧密。”陈晓东对《每日经济新闻》记者说。
     2014年3月31日,阿里巴巴集团与银泰商业宣布,前者将以53.7亿元港元对银泰商业进行战略投资,今年7月19日,作为控股股东之一的沈国军转让约3.98亿股银泰股份予第三方,交易完成后,阿里巴巴持有银泰商业的32%股权,成为单一最大股东。
     双方合作仍需改造
     在电商冲击以及实体零售业“关店潮”的寒冬论中,一方是电商的代表,一方是传统零售商代表,阿里集团与银泰商业的融合一直备受业内关注。
     第三方统计数据显示,2015年上半年,主要零售企业在国内市场共计关闭120家门店,其中百货业关闭25家,而业绩不佳和战略结构调整是导致这些门店歇业的主要原因。
     另据统计,已公布三季报或三季报预告的30家百货零售上市公司中,有15家今年前三季度净利润同比下滑,占比50%。
     对此,在11月初商务部召开新闻发布会上,商务部新闻发言人沈丹阳表示,“关闭退租”现象有所增加,一些百货零售实体转型试水O2O不尽如人意,主要还是由于内功修炼不够,过于倚重引进新项目、新模式所致。
     陈晓东曾表示,实体零售业与电商不应是“敌人”关系,二者反而要赶紧结合,这才是传统零售企业的出路。但零售企业转型,前提是这些企业要做到行业里面的前几名,如果线下还没做到行业领先,就想着转型去做O2O,或者线下的门店做得乱糟糟,通过线上店把线下店提升是不可能的。“O2O不是救命稻草,会显著放大线上或者线下平台的优势和劣势,转型应该是建立在原有业务升级的基础上。”陈晓东说。
     今年是阿里集团入股银泰商业的第一年,银泰商业此前表示,11月11~16日“双十一”6天时间,集团全门店销售达15亿元人民币,同比去年增长8%,其中线上销售达1.5亿元人民币,线上同比增长75%,线下同比增长42%。
     不过,在上述渠道融合发布会上,张勇称,在当前互联网时代下,阿里集团和银泰商业两者必须共同去面对和推动实现以“三通”为特征的一种零售业态,这“三通”是指会员通、商品通、服务通,为此,双方都要还要做出很多改造。
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