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家电业突然流行“抄后路”

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-04-17  来源:东方财富网   浏览次数:0
 不约而同,家电龙头企业美的和家电渠道龙头国美,选在4月13日施展“抄后路”战术。
 
     美的远赴日本发布全智能电饭煲新品鼎釜;国美宣布将于4月17日—19日发动线上线下全品类商品超低价促销,口出狂言“这三天属于国美”。
 
     此前一篇有关国人赴日大包小包抢购电饭煲的报道,引发国货和日货的质量之争,美的选择质量严苛的日本首发电饭煲新品,“踢馆”意味明显,重在取其象征意义。
 
     当消费者得知国美17日至19日的大促时,很多人脱口追问:这是个啥日子?国美轻描淡写:国美在线上线周年日。
 
     消费者对国美大规模促销档期选择的疑惑表明了消费者一直以来形成的家电购买习惯——五一才是促销旺季。这个时间差,恰是国美“抄后路”市场策略的毒辣之处——截流,提前截获消费者五一购物需求,对竞争对手而言,相当于釜底抽薪。
 
     为了“截流”,国美向消费者施以足够的诱惑:低价,超低价,一线品牌、正品行货、足量供应、超低价。这个低价水平国美完全比照竞争对手的低价而去,如一款夏普52吋高清彩电,国美价3999元,而市面上电商最低价5999元;索尼55吋高清电视,电商价6099元,国美降至4999元;三洋55吋4K电视,电商最低价4999元,国美3999元……每个产品比友商低出千儿八百,最少也是三五百,给友商的杀伤力可想而知。
 
     对国美友商而言,比低价更可怕的是没货。国美对此场超常规促销战早有准备。春节期间,与一个个主流供应商签署“共建零售业生态圈战略合作协议”时,其实已在备货。国美总裁王俊洲将之描述为,“根据国美大数据工厂提供的精准数据向供应商定制产品”。错过了定制,友商即便采取跟进措施,也无货可卖。这是国美另一层意义上“抄后路”。
 
     发动此次线上线下大促之前,国美已实施两次实战演习:一是3月中旬制造的以线下门店销售为主的“黑色星期伍”大促,此战线下销售额同比增长89.3%,国美在线交易额同比增长320%,移动端占比达40%;3月27日—29日,联合格力做空调大促,三天内格力空调在国美全线销量同比提升1800%,接近50万台。
 
     回到美的。“与日本电饭煲比肩”是美的对此次新品鼎釜系列全智能电饭煲的定位,价格却只定在3000元人民币以内,对战日货万元级别高端产品。美的解释其中逻辑:用高端品质中端价格,启动高端战略;用蓄水养鱼的方式,培养国内高端消费人群对美的产品的信心;用鼎釜电饭煲围筑国内电饭煲市场的护城河。
 
     美的用电饭煲“踢馆”,国美打时间差线上线下超低价促销,显现出的是“抄后路”战术,本质却是中国制造业和零售业在经历经济下行期及互联网+冲击后的思考、左冲右突及最终“开窍”——制造业就是把产品做好,零售业就是管理好供应链,善解消费者的需求。
 
     产品和供应链分别是生产商和渠道商的命根子,整其他,都是花活。
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