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洗发水行业调查:品牌渠道不及对手 本土企业日渐式微

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-11-26  来源:东方财富网   浏览次数:0
  十多年前,本土洗发水品牌盛极一时,电视上明星代言的国产洗发水广告铺天盖地,但现在还活跃在市场上的本土品牌已是凤毛麟角。数据显示,本土品牌目前的市场占有率仅26.1%,且呈持续下滑态势。
     在业内人士看来,本土品牌在市场规模、渠道规模及品牌影响力上远远落后于宝洁和联合利华,对手没有犯什么大错误,自己又没有精彩的地方,就很容易被市场淘汰。为此,《每日经济新闻》记者通过采访和梳理,为读者深度解析本土品牌目前的处境和以后的发展前景,以及外资品牌胜出的商业逻辑。
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     行业现状
     本土洗发水企业众生相:柏亚投电商拉芳未能上市
     十年以前,可谓本土洗发水企业在电视上最为活跃的时期,在《日化品牌30年沉浮录》里,日化专家赵学恩写道,当时每天出现在各大电视台的洗发水品牌约有40个之多。
     然而十年后,这些日化企业大多难见踪影。凯度消费者指数的数据显示,2013年的中国洗发水市场,国际品牌占据了73.9%的份额,本土品牌仅占26.1%,且后者呈现持续下滑态势。
     曾推出飘影洗发水的柏亚国际集团有限公司(以下简称柏亚)企划传播中心总监黄志东告诉《每日经济新闻》记者,在经历了渠道和品牌困局以及毛利大幅降低的本土洗发水企业,几年前已站在了艰难选择的十字路口:要么上市融资,要么转型。
     柏亚投电商产业园
     黄志东告诉记者,从2012年开始,柏亚的产业重心已经转移到电子商务、物流和金融行业 ,“更多的钱被投到电商行业中去了,一方面做电商孵化,另一方面做以塑料产业为主的B2B第三方电子商务平台。”
     记者查询柏亚官网发现,这个昔日主营飘影洗发水的公司,如今主业已涵盖日化、物流金融、电子商务及文化旅游四大板块,其中柏亚电子商务产业园规划占地720亩,总建筑面积48.8万平方米,2012~2015年计划总投资16.8亿元;旗下项目之一海西塑料交易中心已成为国家发改委批准实施的国家电子商务试点城市重点扶持项目。
     黄志东表示:“日化在主营业务中所占的比重没以前那么大了,一方面是因为在国际品牌的冲击下本土日化不好做,另一方面当地政府(汕头)也在大力引导产业园和电子商务发展,加之国家对电商、金融和物流的大力度扶持,柏亚也就决定进行产业转型了。”
     黄志东对日化和新业务做了对比,认为一个 “已处于微利状态,能挣五个点、十个点的净利就不错了”,而另一个“国家正全力扶持,无论在政策支持还是经济补助上都很多”,因此,“肯定是政策指向哪里,我们就走向哪里”。
     据记者了解,汕头的日化企业数量占据广东日化企业的70%以上,几乎占据全国日化行业的半壁江山。汕头日化行业已形成规模化的产业链和产业圈,上游核心配套产业集群中,从化工材料、模具、吹瓶到印刷包装等形成了大规模的现代化产业集群。
     但当记者向汕头市化妆品行业协会秘书长范莉了解当地洗发水企业的发展现状时,对方表示,现状大家都了解,就是这么个情况,至于发展前景,这个行业并没有得到政策性支持。
     拉芳谋求上市未果
     在业绩承压又必须持续营销以对抗外资品牌的情况下,本土洗发水企业也试图通过上市融资来壮大实力。其中,迪彩、拉芳是公开可查的曾有过上市准备的企业。证监会网站显示,拉芳家化股份有限公司于2012年10月23日在广东证监局办理了辅导备案登记。
     但是,日前有行业人士告诉记者,洗发水行业的上市全部停掉了,其中“拉芳放弃上市已经是很确切的消息了,行业内基本上都知道”。
     广州市野火公共关系咨询有限公司董事长彭儒霖向《每日经济新闻》记者透露,拉芳本来是准备上市的,但辅导了三年,最后它自己也放弃了。对此,记者试图向拉芳求证。不过,拉芳相关负责人表示,公司不对上市问题作任何回应。
     由于柏亚与拉芳是兄弟企业,记者也曾就此问题询问黄志东。黄志东没有正面回应,只是表示,目前日化行业企业的上市已经全部停掉了。究其原因,彭儒霖认为,主要还是因为达不到上市的财务标准,比如成长性、市场规模、盈利能力还有抗风险能力。
     日化专家陈海超表示,拉芳整体收入比黄金时期下降了约六七成。黄志东表示,拉芳的销量与黄金时期差不多,主要是包材成本和人工成本上升导致净利下滑。在回复记者的采访邮件中,拉芳相关负责人以保密为由拒绝透露相关业绩数据。
     整个行业的衰落也对日化企业上市产生了影响。黄志东表示,因为行业的科技含量、盈利能力以及市场规模都不够大,包销商和推荐商对于整个市场丧失了信心。
     “如果迟迟无法上市,对于已经发布过招股说明书的企业来说也是个负担。”黄志东表示,对于这些企业来说,财报要好看业绩就必须年年都有增长,但业绩增长还牵扯到税收同时增长,所以很多企业都主动停掉了。
     迪彩亦未能上市
     除了拉芳,迪彩也曾积极酝酿上市。据行业媒体报道,2011年2月12日~13日,迪彩集团2010~2011年经营年会在广州市三寓宾馆举行,参会人员除了迪彩员工、经销商共计600人外,迪彩上年引进的战略投资伙伴—昆吾九鼎投资管理有限公司(以下简称九鼎)合伙人符麟军也应邀出席。公开资料显示,2009年12月31日,九鼎曾向迪彩注资1700万元。
     在此次会议上,迪彩总裁胡明烨作了题为《上下一心,实现爆破,圆满完成推动企业上市发展的各项任务》的报告。胡认为,2010年对于迪彩来说是一个重要的调整之年、转型之年,其中的重举包括肇庆新工厂投产以及进行了符合上市要求的系列规范性梳理,并成功引进了战略投资伙伴。
     但四年过去了,迪彩并没有进入IPO排队名单。记者了解到,当年领投迪彩的符麟军也于2012年从九鼎离职。当被问到迪彩上市的相关问题后,符麟军匆匆挂断了记者电话。
     日化行业不少人士透露,迪彩的上市之路或早已终结。记者试图向迪彩求证,但截至发稿,并未收到迪彩的相关回复。而九鼎方面也以不方便透露上市相关信息为由婉拒了采访。
     据记者了解,与拉芳主打洗发产品不一样,迪彩的产品主线在定染护理,包括弹力素、焗油膏等。日化专家冯建军告诉《每日经济新闻》记者,迪彩在日化行业曾经的确很强势,它以前的对手是丝宝旗下的美涛,但自从美涛被拜尔斯道夫旗下收购以后,迪彩就成了大卖场渠道的本土老大,在渠道方面,沃尔玛、家乐福、人人乐、大润发等大商超全都有迪彩的身影,它的终端促销队伍更是庞大,曾在全国拥有4500名促销员。
     但正是这种只做商超的思路成为迪彩的软肋。陈海超表示,无论是广告、代言人或终端促销都是需要高额资金支持的,迪彩只做超市渠道,经销商或者物流配送商只做配送,享受固定的利润分配,而迪彩公司需对其市场收入负全责,这就导致商超费用高居不下,公司的盈利能力非常差。据《融资中国》报道,迪彩净利率只有5%。
     冯建军表示,即便拿到九鼎的投资后,迪彩的业绩也没有出现起色,反而处于节节败退的局面。而据陈海超透露,当年九鼎注资的钱实际上也差不多快烧完了。在陈海超看来,迪彩由于渠道造成的盈利能力方面的缺陷,上市之路已基本结束。
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     渠道之争
     无力承担巨额费用本土品牌败走商超
     近日,记者走访广州一商超发现,在洗发水售卖区的三个货架中,有两个被宝洁和联合利华 “占领”,拉芳等本土品牌则占据了约一个货架的位置。宝洁系的五朵金花潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐,联合利华四个品牌力士、夏士莲、清扬、多芬从低端到高端,从去屑到滋润几乎占领了洗发水各个细分市场。
     某大型跨国连锁超市采购总监告诉《每日经济新闻》记者,他们超市洗发品类采购量最大的两个公司是宝洁和联合利华。由于消费者在购买洗发沐浴等个人护理品类的商品时,会更多选择宝洁和联合利华旗下的产品,因此超市自然也会加强与宝洁和联合利华的合作,确保货源充足。
     本土品牌也有黄金时期
     在中国的洗发水市场,宝洁是本土品牌无法撼动的大山。1988年以后,宝洁陆续将旗下洗发产品海飞丝、飘柔、潘婷引入中国市场,此后10年牢牢把持中国洗发水市场的半壁江山。
     但在1998年,宝洁在中国的占有率从60%跌到40%,公司产品线整体的销售额也下降了20%~30%,宝洁在中国出现了亏损。北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组将宝洁困境归结为几个原因,其中来自外部市场的原因有两个:一是联合利华等老对手的发力;二是来自中国本土企业的低端冲击。
     广州市野火公共关系咨询有限公司董事长彭儒霖告诉《每日经济新闻》记者,上个世纪90年代初中国开始大量建设批发市场,本土洗发水品牌凭借低价优势,依靠在各地卫视打广告、同时进入各个城市的批发渠道、借助经销商打入乡镇市场,慢慢在低端市场站稳脚跟,进入了高速发展的黄金时代。
     彭儒霖表示,那时只要按照“产品概念+中低价位+明星代言+广告传播”的经典营销模式走,基本都可以卖得很好,而且批发商的日子也很好过。
     但到2003年,好光景就宣告结束了。一方面,宝洁推出了9.9元的飘柔洗发水抢占低端市场;另一方面,此前本土企业依赖单一流通渠道所积累的优势,由于新兴渠道的兴起被瓦解了。
     尼尔森研究数据显示,2013年4月至2014年3月间,大卖场及大超市在洗发水分销渠道中的占比达到了55.1%,小超市和杂货店的占比为24.2%,其他为20.6%。彭儒霖认为,随着大型连锁超市成为洗发水的主流销售渠道,本土品牌开始走向没落。
     进入商超损失惨重
     本土品牌意识到这一危机并采取行动应对。日化专家谷俊告诉记者,2007年,蒂花之秀第一个下定决心转型做商超,为此不惜把流通渠道给停了。
     2008年,柏亚也集中全力发展旗下“飘影、美宜堂、美国一号、先锋”四大个人、家庭洗护品牌。据柏亚国际集团有限公司企划传播中心总监黄志东透露,柏亚当年的规划是,“飘影”作为中低端美发品牌,“美宜堂”作为中端化妆品品牌,“美国一号”作为中高端美发品牌,“先锋”作为中高端家庭护理品牌,全力拓展KA(重点客户)卖场、日化专业渠道。
     记者注意到,飘影是唯一保留有流通渠道的品牌,其余则全部转向了商超。黄志东曾表示,原来单一的流通渠道已经不适合市场竞争,只有通过“多品牌、多产品、多渠道”战略,夯实飘影“觅食、生存”的二、三线市场,并实施“农村包围城市”,才能拥有日化市场的明天。这代表了当时大品牌的转型思路,即像宝洁一样多品牌配合作战,像宝洁一样攻占商超。
     “但进入的代价很惨重。”谷俊表示,因为商超的培育期很长,蒂花之秀在一、二线城市品牌知名度不高,这导致当年的销量大幅下滑,原本与拉芳站在同一梯队的蒂花之秀开始在销量上与其拉开距离。不过,这一思路却也得到拉芳认可。“后来拉芳将雨洁送进了屈臣士,并开始耕耘商超渠道。”谷俊回忆。
     日化专家陈海超曾撰文指出,“2008年左右,霸王数以千计的促销员活跃在各大卖场,”一瓶霸王两斤重,全家大小都能用!“吆喝叫卖手法运用自如;迪彩的体验小屋在各个卖场星罗棋布,免费给消费者做焗油的体验营销。”
     但结果却不如人意。“迪彩后来在商超亏损很严重,想融资但没融到,后来在KA也就慢慢撤走了。”彭儒霖说。而谷俊告诉记者,雨洁后来也从屈臣士清场了。
     渠道之战败在何处
     “宝洁在商超三年买一次陈列位置,它已经把位置占掉了,本土企业就是再有钱也进不来。2008年,欧莱雅为了在中国市场推广洗发水,一定要买商超里宝洁和联合利华中间的陈列位置,为此不惜向宝洁和联合利华支付商场应支付的违约费,而且还不得不承担两家的进场费。”黄志东反问记者,这样的费用哪个国内企业出得起?
     就算进了门,长期大投入又成了新的考验。黄志东表示,在KA终端的费用很高,企业要长期维护,就要赔得起,因为大家都在使用AC尼尔森的数据,哪个品牌做了什么活动销量比较好,其他品牌立马就会知道并且会有针对性活动,企业得不断地去做活动才能保证销量好。但本土品牌容易有两方面的纠结,一是不一定买得起数据;二是不一定有足够费用去做针对对手的促销活动。
     此外,本土品牌与国际品牌被指在商超里待遇极不平等。彭儒霖告诉记者,前年丹姿在某连锁超市里的综合扣点达到了35%,但是宝洁的综合扣点最多也就15%。
     日化专家冯建军曾向媒体透露,潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣4个品牌贡献了整个宝洁中国超过53%的收入,但是在中国的卖场中这4个牌子却不用交进场费。
     彭儒霖认为,外资品牌本身的品牌价值很高,有广大的消费市场,像沃尔玛、家乐福与宝洁的合作是全球性的,它们的合作基础本身就很好,这导致它谈判能力和议价能力也很高。
     这样造成的结果是:一方面,本土品牌的定价低、销量也低,平摊下来的费用成本却很高,加之宝洁在很多原料、配方、技术上面有专利,甚至在有些原料的定价上形成垄断,造成本土品牌的生产成本高涨;另一方面,宝洁品牌深入人心,本土品牌可能在流通渠道繁盛的时候还有能力做广告,一旦收入减少就可能承压,而且广告语基本雷同、创意基本一致、渠道策略完全一致,这都成了软肋。
     “可以说,本土品牌的没落不是难进入KA,而是在KA里面丧失了定价权。如今洗发水行业的毛利率还不及护肤品的1/5,在大家的毛利率都不高的情况下,宝洁和联合利华的策略就是降低行业普遍的毛利率,造成没有规模就无法赢利的局面以提高行业进入门槛。而本土品牌在市场规模、渠道规模及品牌影响力上远远落后于宝洁,自然而然就被淘汰了。”在彭儒霖看来,对手没有犯什么大错误,你又没有精彩的地方,于是就慢慢败了。
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     转型之路
     市场份额逐年下滑本土企业无奈多元化
     近日,凯度消费者指数提供的数据显示,2011年至2013年,洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%,本土品牌分别为29.5%、27.7%、26.1%,呈现逐年下滑态势。
     “本土洗发水衰落已是不争的事实。”广州野火公共关系咨询有限公司董事长彭儒霖对《每日经济新闻》记者表示,行业中已经看不到年销售额5亿以上的本土品牌了,某知名本土洗发水品牌2010年时还有十亿左右的销量,现在大概只有两亿。
     贝恩咨询指出,2013年16个外资洗发水品牌中有一半市场份额出现增长,其中欧莱雅、施华蔻、丝蕴等高端洗护产品,无论是渗透率还是市场份额都有显著增长。
     80%市场被外资垄断
     数据显示,2013年中国洗发水市场份额前五的品牌分别是海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣,份额分别为17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%,本土品牌霸王的市场份额由2011年的3.4%跌至2013年的1.7%。
     拉芳家化股份有限公司办公室主任崔洪喜表示,洗发水市场集中度越来越高,国内民族品牌越来越少。行业黄金发展时期,因需求急剧放大导致的普遍性增长将消失,洗发水企业需更多的依靠“品牌”和“品质”来拉动增长;而广告、运输、人力成本的增加,消费者需求和渠道的多样化,都迫使企业必须不断提升品牌力和创新能力来应对各种变化。
     本土洗发水的表现显然不尽如人意。凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示,一方面,在经历了多年发展后本土很多品牌还是区域性品牌,它们并没有很好地向全国渗透;另一方面,霸王这样曾经依靠草本防脱概念崛起的品牌在经历了质量事件后日子也不好过,本土几无可以与外资抗衡的品牌存在了。
     柏亚国际集团有限公司企划传播中心总监黄志东给记者的市场数据中,外资品牌占据了中国洗发水市场约80%的份额,其中宝洁占60%,联合利华占15%,还有5%来自欧莱雅。
     随着越来越多的品牌如资生堂、汉高的进入,中高端洗发水市场的增长潜力显现,数据显示,高端洗发水2013年全国销售份额超过两成。但在中高端领域,几乎见不到本土洗发水品牌的影响力。
     在陈海超看来,中国的洗发水市场已经从扩容式增长向挤压式增长转变,前者的市场一直在扩大,而后者的市场基本相对固定。“日本的资生堂一直锁定中高端市场,通过几年已进入了主流消费层面,德国汉高的施华寇也在中国市场聚集了一批粉丝,欧莱雅通过降价开始能与宝洁的高端产品分一杯羹。中高端市场虽是个机会,但本土品牌几无优势。”
     本土企业扎堆房地产
     柏亚企划传播中心总监黄志东提到,他们受到国际品牌的冲击非常大,利润下滑得非常厉害,基本上可以说是微利,老板考虑到行业后劲没有那么足,当然不会投那么多钱去发展了。“企业必然要去寻找其他行业补回业绩,多元化不足为奇,现在做洗涤类的企业大部分都有涉足其他行业,只是没有被报道而已。”
     早在几年前,洗发水企业就加快了多元化步伐,房地产市场爆发后,转投房地产的企业更是数不胜数,丝宝、雅倩、雅嘉、飘影、好迪等都曾不同程度投身楼市。据《上海证券报》报道及公开资料,依靠雅倩发家的苏氏家族控股的联美(中国)投资有限公司目前拥有30多家全资、控股公司,在国内投资开发建设的房地产项目遍布全国十多个城市。
     好迪集团董事长黄家武此前在接受《汕尾日报》采访时曾透露,好迪在2009年开始涉足农药行业和商业地产业,如今已变成涵盖制造业、房地产、服务等领域的综合性企业。
     在上市公司这种情况更多。霸王2010年开始强势推出其寄予厚望的凉茶业务,不过却在2013年无奈宣告断臂止损;索芙特于2010年上半年业绩大幅下滑之后不断陷入卖壳传闻,并多次宣告重组失败。
     “现在日化已经很难说是洗发水企业的主业了。”彭儒霖对记者表示,他们都在当地搞起了房地产,厂房出租等物业,因为在现有的环境下毛利太低了,为了生存下去也就不得不“不务正业”了。在陈海超看来,即便政府出台政策支持,但是整个大的市场状况也得不到改观。
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