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产品高端价格低端 彩电行业利润率或创新低

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-06-26  来源:东方财富网  浏览次数:0
  一面是行业热点事件层出不穷,一面是企业业绩不断下滑。进入到2014年以来,彩电上市公司的经营状况比想像中有些许难熬。随着世界杯这一催化剂的不达预期,与一季报的趋势相同,彩电上市公司中报业绩继续下滑的趋势在劫难逃。多家企业界人士向中国证券报记者坦言,由于中高端产品售价不断下降,行业全年利润率有可能创历史新低。
  世界杯效应不明显
  2013年节能补贴的翘尾效应造成了前期彩电行业的高基数,去年下半年政策退出后,整个行业降温势头明显,这一趋势延续到了2014年。
  财务数据显示,2014年一季度,彩电企业的成长步伐基本停滞,企业经营状况不容乐观。其中,四川长虹实现收入125亿元,同比下降3.52%,实现净利润923万元,同比下降93.75%;海信电器实现收入212亿元,同比增长0.51%,实现净利润5.46亿元,同比下降7.9%;深康佳实现收入40.49亿元,同比下降15.74%,实现净利润852万元,同比下降33.13%。濒临绝境靠重组续命的厦华电子实现收入1.5亿元,同比下降54.73%,净利润亏损3954万元。
  唯一的例外来自于TCL集团,其一季度实现收入212亿元,同比增长14.67%,实现净利润7.35亿元,同比大涨141.63%。但其业绩的高成长并不是来自于彩电业务,而是来自于面板厂华星光电的输血。数据显示,一季度公司电视业务中国区销量同比下降29.0%。
  4月和5月份仍延续这一弱势。公司今年4月份电视销量为163.37万台,同比下滑9.9%。其中智能网络电视销量为53.68万台,同比下滑3.9%;5月份,公司电视销量为113.56万台,同比下降6.54%。其中智能网络电视销量37.71万台,同比下降6.56%。
  有市场人士向中国证券报记者表示,今年是世界杯赛事年,彩电行业对其拉动销量曾寄予厚望。适逢行业显示技术正处于更新换代周期,赛事的拉动效应会更加明显。不过,奥维咨询公布的数据显示,今年一季度彩电行业的外销量同比增长51%,上半年该数字有望达到38%,但由于体量相对不大,且内销层面的拉动仅局限在5-6月份,总体来看世界杯对彩电行业销售的拉动小于预期。
  净利润率或创新低
  目前,尚未有一家主流彩电企业公布半年报业绩情况,但从近期各方的经营情况和权威第三方公布的行业数据来看,彩电行业上半年业绩疲软基本上已板上钉钉。奥维咨询最新发布的报告显示,内地彩电上半年总销量为2085万台,同比下降9%。技术加速替代是上半年的主要特征,其中智能电视渗透率达到56%,步入成熟期;50吋以上电视渗透率达到24%,即将进入爆发期;UHD电视渗透率达到10%,进入产品导入期的临界点。
  技术往高处走,价格却在往低处流。一位彩电上市公司负责人向中国证券报记者坦言,今年“产品高端化、价格低端化”的趋势导致了企业的经营受损。
  统计数据显示,2010年我国彩电的平均单价为3918元,平均尺寸为34.3吋。而在2013年彩电的平均尺寸达到40.3吋,平均单价却下跌至3576元。业内预测2014年,我国彩电平均尺寸将提高至42.8吋,但平均单价将下跌至3456元。
  成本端的高企和需求端的压制使得企业的经营面临下滑趋势。数据显示,2010年我国彩电全行业净利润率为2.2%,2011年和2012年由于家电下乡和节能补贴的政策叠加效应,行业净利率一度上升至3.0%和2.8%。2013年刺激政策退出后,需求的转冷使得行业的净利润率水平继续下滑。奥维咨询预测2013年彩电行业净利润率将下滑至1.9%,这也是行业的净利率首次破“2”。多家彩电企业负责人向中国证券报记者表示,今年以来由于企业的经营状况不容乐观,业务转型在短期难以改变业务结构,今年彩电行业的净利率将低于1.9%,行业盈利水平将创下历史新低。
  内容盈利模式尚未清晰
  上半年的全面败局已定。有分析人士向中国证券报记者表示,从经营层面来看,今年全年彩电行业难以出现剧烈波动,市场已经完全回归理性。但从业绩比照来看,由于去年下半年政策退出造成的低基数,上市公司有望获得一丝喘息机会。
  奥维咨询预计,2014年下半年彩电市场销量将达到2498万台,同比上升1%。下半年彩电产品高端化将继续提速,预计2014年全年UHD电视渗透率为22%;大尺寸电视渗透率为25%;智能渗透率为69%。不过,彩电的单价将随着技术的升级继续下降。
  2013年被市场称为“智能电视元年”,乐视、小米和联想等IT企业相继入局,虽然在规模上仍难以和传统彩电企业相匹敌,但对行业模式的改变深远。随着智能电视的渗透率过半,目前行业正在进入后硬件盈利时代,用户体验和内容生态将成为企业的盈利点。今年上半年,海信长虹等企业均推出了最新款的智能电视,内容盈利方面尚没有清晰的模式,且传统的硬件厂商自身并不具备掌控内容资源的能力,行业转型效果也低于之前的预期。
  渠道方面,随着行业的利润被进一步摊薄,目前企业开始聚焦于线上、O2O、自营等低成本社会化渠道。高成本渠道如国美苏宁等卖场等将转向品牌旗舰、体验店和部分外资品牌主战场。
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