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高端酒遭棒喝 14家酒企市值蒸发逾四成

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-19  浏览次数:1
  白酒行业的“黄金十年”让酒企活得异常滋润,高端酒盛行的背后则是建立在“三公消费”基础上的畸形消费。然而,在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下,高端白酒遭到当头棒喝,价格大幅下滑,产品出现滞销。刚刚起步的白酒证券化也面临夭折。
  2013年,整个白酒行业被迫洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉,给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化,高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。推出定制酒、低价位酒、加强市场营销建设等成为酒企今年干得最多的事。但是,这次白酒行业调整极有可能是史上最大的一次调整,或将持续3年-5年的时间。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。
  行业洗牌加剧
  限制“三公消费”只是导火索
  统计数据显示,国内白酒产量在2012年已经达到1150万吨,营收达到4000亿元,远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨,营收3500亿元的行业规划。白酒产能过剩已是不争的事实。但是,白酒“黄金十年”中,白酒的走俏掩盖了诸多弊端,高毛利下,以茅台 、五粮液为首的一线白酒企业的净利润站在了百亿元俱乐部中,而洋河股份 、泸州老窖 、酒鬼酒 、沱牌舍得 、老白干等酒企,也在高端酒的支撑下实现了大跃进式的增长。
  俗话说得好,萝卜快了不洗泥,白酒市场在“黄金十年”中变得“疯狂”。
  在商家拿到配额就能坐地生财的背景下,经销商不会去做市场营销服务,也不会主动开拓市场销售渠道。酒企则追逐更高的利润,放弃了低端产品的开发和培育,一心扑在高端酒的生产和销售上。而这种缺乏市场服务、营销创新的团队,在暴风雨来临后,显得异常脆弱。因为,这是一种畸形的市场,白酒失去了其本来固有的属性,高端酒成为达官贵人的炫富工具。随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策、禁酒令等政策的出台,白酒行业进入了深度调整期。2013年,白酒行业虽然已经在寒冬中调整了一年,但这仅仅是开始。
  限制“三公消费”政策直接命中了白酒销售的要害,但总体来说,限制“三公消费”仅是一个导火索,酒价的非理性上涨,造成了存酒和收藏酒的盛行,时间的积累也让社会库存高企,限制“三公消费”只是起到了一个引爆的作用。在白酒行业快速发展的十年间,行业整体欠下许多债,包括销售渠道、经销商服务、市场营销等等,而这些债是早晚要还的。库存高企的商家在看到政策对高端酒的销售影响较大时,便纷纷抛货,这也就有了茅台在2300多元/瓶的高价一路下跌至900元/瓶左右,但是,900元/瓶并非是茅台的低部,在接盘者伸手接盘后,茅台的价格出现了短暂的反弹,这也是市场上侥幸心理的写照。而在今年中秋前后,销售旺季却出现旺季不旺的现象,企业和商家终于醒悟。但此时,茅台和五粮液的价格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。
  据调查,一线白酒贵州茅台的社会库存经过今年上半年的消化,已经到了二批经销商手中,一批经销商手中库存压力较小。而五粮液由于之前的经销商、专卖店队伍庞大,社会库存也较大,经过上半年的降价销售,社会库存有极大的好转。虽然两大白酒龙头都做了许多努力,但是,价格再回到千元时代可以说是难上加难。现在,摆在酒企面前的是转型、建立自己的营销队伍和服务体系,真正让白酒发挥其固有的属性—是一种消费品,而非建立在某些特殊群体上的特殊品。“名酒”回归“民酒”是大势所趋,要做好充足的准备,根据市场需求而做出相应的产品。酒企与消费者建立一站式的服务,才能掌控市场、掌控消费者的需求。这就需要企业在保证品质的同时,从销售渠道和市场营销上不断地去创新,赢得市场和消费者的信赖。市场发生了变化,酒企和经销商也必须做出转变,适者生存是硬道理,未来的白酒市场格局如何分割,就要看企业和经销商在此轮调整中如何来适应市场,并做出快速而准确的转变。
  白酒板块失宠
  14家酒企市值蒸发2490亿元
  白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比,呈现出冰火两重天的局面。同样,在资本市场上,上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块的“敬而远之”。
  数据统计显示,14家白酒企业在2011年实现营业总收入767.9亿元,平均增幅为42.84%;实现归属于上市公司股东净利润合计为247.83亿元,平均增长率为82.57%;2012年,14家白酒企业实现营业总收入1054.6亿元,平均增长率为37.04%;实现归属于上市公司股东的净利润合计382.65亿元,平均增长率为57.83%;2013年三季度,白酒企业的增幅则出现了较大的分化,仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特 3家企业的净利润同比增长,而其余10家企业的净利润出现下滑。统计显示,14家酒企2013年三季度实现营业总收入784.3亿元,同比下降10.61%;实现归属于上市公司股东的净利润为279.58亿元,同比下降48.92%;其中,酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,净利润同比下降95.56%、97.06%和89.10%。
  白酒行业上市公司业绩大幅下滑,与其遭遇到的政策影响及市场变化有巨大的关系。快速发展起来的白酒行业,是建立在宏观经济走强、“三公消费”基础上的。然而,企业和经销商将大量的产品和精力都用在这些特殊的销售目标群体中时,危险已经存在,只是被快速的膨胀蒙蔽了双眼。当高端酒原有的销售渠道被“封死”,新产品尚未补位时,酒企的业绩大幅下滑则是必然。
  另外,曾经备受机构投资者青睐的白酒板块在2013年不再成为它们眼中的“香馍馍”,机构的离场让白酒板块市值蒸发严重。
  统计显示,14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元,一路狂泻。截至12月17日,14家白酒企业的总市值仅为3382.45亿元。也就是说,近一年时间内,14家白酒企业市值蒸发2490.35亿元,亦即蒸发逾四成。
  纵观白酒上市公司前十大流通股东,去年年底至今,十大流通股股东的减持数量都在增加,而股东的流动性也较大。也就是说,机构对于白酒公司处于谨慎状态,在国家政策对白酒行业的影响没有松动的情况下,酒企转型没有出现显著效果时,机构投资者投资白酒时不会再现出以前的热情。因为,资本是逐利的,也喜欢找有故事讲的行业,而白酒行业的调整需要3年-5年的时间,而这段时间内,除非酒企有故事可讲,否则很难再调动起投资者的味觉。不过,具有几千年历史的中国白酒业,经过调整期后会继续前行,因此,建议投资者对中国的白酒行业做长线投资。
  批条时代终结
  卖方市场变为买方市场
  在白酒“黄金十年”期间,贵州茅台和五粮液的高端酒市场畅销,如果能拿到他们的经销权,则会坐地生财。为此,一些经销商为获得更多的配额,会采取请领导批条子的方式来获得配额。如今,市场的变化也改变了酒企和经销商的关系。
  为应对销量下滑,贵州茅台敞开经销渠道,采取“特约经销商”的方式吸引了部分经销商的加入。只要在10月份之前打款,最低31吨起,价格为999元/瓶,就能成为茅台的特约经销商,而一年后,可以享受茅台819元/瓶的出厂价。此政策一经推出,便获得了部分经销商的青睐。茅台“以价取胜”转为“以量取胜”初战高捷。
  白酒巨头五粮液在行业调整期内,首先推出七大营销中心,服务下沉与经销商共同应对行业变化,目前七大营销中心改为七大分公司的工作正在进行中。而公司推出的五粮液头曲、特曲、特曲精品等腰部产品后,还通过技术创新推出了低度系列酒,并获得不错的招商。
  在五粮液的战略中,五粮液除了依靠五粮液主品牌外,要打造多个体量超过10亿元的子品牌,其中,五粮春和五粮醇都是销售额过10亿元的品牌。
  另外,随着市场的深入调整,做出转型的不仅仅只有酒企,经销商队伍也必须转型。不适应市场需要的经销商会退出市场。因此,也就有了大型酒企经销商倒戈,专卖店关门的事件。
  通过茅台和五粮液上述举措,透露出企业已经看清了市场的变化。单纯依赖高端酒销售为主给企业带来的风险,而全产品、全价位体系是公司长远发展的基石。另外,白酒市场在此轮调整中已经从卖方市场开始转为买方市场。企业必须开发适合消费者、适合市场需求的产品,而经销商则必须有服务市场的能力,曾经在特殊渠道销售的经销商由于缺乏市场渠道、营销手段等,其退出也是正常的,因为市场永远会遵循“有进来的就有退出的”的规律。
  业外资本频频“入侵”
  跨界经营困难重重
  曾几何时,白酒一直是资本的宠儿。大型集团公司利用雄厚的资本通过整合区域酒企进入到该行业。先有维维乳业,后有联想控股 ,白酒市场并购潮风起云涌。
  9月28日,天津荣程集团与泸州市合江县政府正式签署10万吨白酒基地项目投资协议,总投资约120亿元。10月13日,泸州老窖集团与台湾统一集团旗下世华企业股份有限公司(简称“世华企”)签署合作协议,共同投资在泸州建立清香型白酒酿造基地,初步规划年产清香型白酒4万吨,预计总投资额将达30亿元。10月23日,中国平安集团与宜宾红楼梦酒业正式签署协议并达成战略合作,平安集团投资共计5亿元,帮助红楼梦酒业在品牌、渠道建设及技改等方面进行改造。11月5日,娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订白酒战略投资协议,入驻仁怀市白酒工业园区,一期投资额或高达150亿元。11月30日,大元股份发布重大事项进展,拟收购湖南浏阳河酒业发展有限公司100%股权。
  上述一系列事件都在书写资本对于白酒的热爱。然而,爱酒与酿酒是两个不同的概念,资本在白酒行业中到底能掀起多大的风浪,目前还没有很好的案例来证明。
  丰联酒业“喝”下4家酒企成为业外资本进入白酒行业的经典案例。在过去不到两年的时间内,丰联先后斥资收购了武陵酒业、板城烧锅、孔府家酒和安徽文王酒业4家地方白酒厂商。但是,随着时间的流逝,丰联旗下的4家酒企并没有在资本的帮助下获得更好的发展。文化融合和人员整合都耗费了丰联酒业大量的精力。
  虽然白酒行业进入深度整合期,行业的整合及兼并重组也只是时间的问题,但是,跨界并购对酒企的发展到底能起到多大作用,目前尚无成功案例。但是,有实力的酒企在全国的布局中,应该考虑去兼并重组一些优质的好的企业。
  另外,业外资本对白酒行业的预判性依然不足,目前并购不是最好的时期。同时,白酒行业进入调整期,企业需要从管理、营销、品牌打造等各方面进行提升,如果外界资本仅仅重在资本进入,而忽视在先进管理技术等方面与白酒企业融合的话,这样的“饮酒”意义不大,很难对白酒行业起到积极的推动作用。
  国家食品药品监管总局11月29日发布《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》(下称《通知》),一方面强化白酒生产许可,另一方面严格规范白酒标签标识,将区分“固态法”及“液态法”。此外,也将加强对白酒加工小作坊的监管。12月3日,国家食品药品监管总局部署加强白酒质量安全监督管理工作,要求白酒生产企业从切实控制白酒中塑化剂污染、严格规范白酒标签等7个方面严格落实企业主体责任,从源头保障白酒质量安全。
  政策的出台有利于进一步规范白酒行业环境,同时完善退出机制,有利于行业淘汰过剩、落后产能,能够推动白酒行业优胜劣汰过程,对于白酒行业内多数上市公司而言将能起到一定的正面激励作用。
  事实上,中国白酒企业目前有几万家,但是,能称得上规模的仅有一千多家,白酒产能过剩是不争的事实。另外,白酒安全问题在去年塑化剂事件后被逐渐放大。白酒安全问题被提上管理者的日程,《通知》中明确了白酒生产许可过程全环节质量的控制,并明确塑化剂指标等问题也被列入审查细则。而此次国家对于白酒生产许可证态度的趋严,也预示着行业进入门槛的进一步提升。
  其实,在此轮调整期内,多数白酒企业的销售出现大幅下滑,而一些区域名酒却保持了同比增长,只是增速放缓。而那些不是很出名的酒企面对行业调整,市场销售被挤压,生存现状不容乐观。未来的白酒市场格局必将发生变化,而拥有资金实力、品牌实力的一线大酒企,只要战略调整到位,市场服务真正体现在渠道方面,那么,此轮调整对它们来说,无疑是一次机会。而拥有渠道优势、品质优良的区域名酒在占有区域地盘优势的同时,只要跟上新渠道建设的步伐,其未来业绩可期。
  在酒企大佬看来,3年后,中国的白酒市场或许迎来一波兼并重组潮,而那时候,将有一半的小酒企退出市场。而国家通过食品安全、严格标识等措施来淘汰掉一批影响食品安全、浪费资源、破坏环境的小酒厂。
  行业优胜劣汰将加速
  高端酒销售遇阻
  企业猛推腰部产品“御寒”
  53度飞天茅台价格从2300元/瓶到如今的850元/瓶-900元/瓶,五粮液的价格也出现腰斩。水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、泸州老窖的1573等高端产品出现销售遇阻,甚至部分产品出现滞销。作为白酒行业风向标的糖酒会在2013年也变得萧条。
  据调查,2013年秋季糖酒会参会人员大幅减少,参会的经销商与往年秋季糖酒会相比下降了一半,与春季糖酒会相比,不足其三分之一。因此,今年的秋季糖酒会成为史上最冷清的糖酒会。
  价格是由市场决定的,在高端酒盛行时,市场出现供不应求,于是千元酒登上每家酒企的价格体系中。而随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策、禁酒令的打压,库存高企的经销商纷纷抛货,于是被市场“捧”起来的价格体系开始走“滑梯”。而曾经以高端酒支撑起的企业业绩受到重创,酒企为了突围,开始转型腰部产品的开发及推广。
  在武汉秋季糖酒会上,不少酒企纷纷推出中低价位产品来应对行业变局。包括泸州老窖推出定价在十几元到几十元之间的新品“泸小二”,沱牌舍得推出价格在100元-300元之间的曲酒系列产品。
  另外,五粮液也加大了腰部产品战略,推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品,其中五粮特曲精品价格在400元-500元,五粮特曲为300元-400元,五粮头曲为200元-300元。贵州茅台虽然没有推新品,但也对旗下产品酱酒、仁酒降价,价位定在399元和299元,在原来价位上降了一半。
  12月8日,水井坊也宣布,将推出名为“臻酿八号”的新产品,这款产品的零售价定为428元/瓶。
  茅台和五粮液的价格下滑挤压了地方名酒和次高端酒企的产品,沱牌舍得、水井坊的业绩大幅下滑就是例证。水井坊最终选择不再“守价”,推出腰部产品来扩充自己的产品线,思路是对的,但是在推广中,水井坊产品是否能获得好的招商还有待观察。
  在高端酒销售遇阻的情况下,企业增加品牌系列战略是正确的。不过,推低价位酒来弥补高端酒滞销带来的销售下滑,短期内是不可能见到实效的。因为新品从上市推广到消费者认可需要一定的时间。另外,不是所有酒企推出的腰部产品都能获得市场和消费者的认可,这里比拼的不仅是酒的品质、市场营销,还有企业的品牌效应。
  贵州茅台和五粮液的价格下沉后,给次高端酒企带来的压力不是靠推新品能解决的。酒企已经意识到从单一的专攻高端酒带来的业绩风险,做全品牌战略思路是正确的,但是,当大家都在推腰部产品时,酒企们又站在了同一条起跑线上。需要从招商、品牌推广、市场服务等各个环节从头开始做。不过,作为一线酒企的五粮液推出的“头曲、特曲和特曲精品”在上市后的几个月后,已经取得不错的业绩。在五粮液人士看来,上述三款产品今年完成2亿元的目标肯定没问题。
  当腰部产品成为众多酒企要着力打造的战略产品时,谁能赢得经销商的喜爱、消费者的认可,那么它们的转型则是成功的。但是,从目前来看,一切都是未知数。
  白酒证券化遇冷
  纸白酒停留在梦想中
  2012年,曾经在白酒行业掀起“上市”热潮的上海国际酒业交易中心(下称上海酒交所),在去年实现了多家酒企产品在该平台上上市交易。而今年,虽然也有酒企产品上市交易,但是,这些产品都是一些名气较小的产品。
  上海酒交所官网统计显示,截至12月17日,共有15只酒产品在交易,其中,涉及白酒产品有10只。包括国窖1573·中国品味2011、水晶舍得2012珍藏版、陕西西凤酒的国典凤香、古井贡原浆酒、景芝酒业的国标芝香、浙江致中和国养国际金奖2012、洛阳杜康的酒祖杜康传奇、黄山头酒业的容天下纪念酒、重庆诗仙太白的95金樽、茅台神州2013等。
  而值得一提的是,上述产品中,多数产品的价格已经跌破发行价,价格出现腰斩。有的产品的交易量为零。可以说,上海酒交所的交投相当冷清。
  另外,国内除了上海酒交所外,还有四川酒交所、贵州酒交所、金马甲,深圳也有两家酒业交易中心。虽然酒交所如雨后春笋般涌出,但是,仅有上海酒交所的规模较大,其它酒交所并没有吸引更多的酒企发行产品。
  白酒证券化遭冷遇,发行产品价格出现腰斩,与线下传统渠道的酒价格出现腰斩相吻合。事实上,当初白酒企业选择登陆上海酒交所,茅台的市场价格在2000元/瓶左右,其出厂价仅有819元/瓶。酒企的目的就是想通过酒交所平台树立起产品的价格标杆,因为酒交所的口号是“出厂价就是发行价”,而消费者在酒交所买到的酒是线下价格的一半。另外,年收益达15%的诱惑也让一些投机者加入申购的队伍中。可以说,上海酒交所成立时,各方都怀揣着梦想,但是,白酒行业的调整,让整个酒行业进入挤泡沫阶段,线上线下无一幸免。用“生不逢时”来形容酒交所或许不为过。
  但是,酒交所的出现也是白酒行业转型中的一个新亮点,其未来能否像国外红酒交易中心那样成为一棵常青树,从目前来,不仅需要时间,也需要酒交所做更多的工作。酒交所申购流程必须简约化,如果能像电商那样购买便利,则会吸引更多的投资者、消费者去购买、交易、消费。另外,信息的不对称则要求酒交所加大品牌宣传,让更多的消费者、酒企、经销商走上这个平台,增加交易活跃度。但是,这条路会比较坎坷,让白酒变成真正的理财产品,酒交所还有大量的工作要做,可以说任重而道远。
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