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高端手机还得看线下,代理直营各显千秋

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-05-09  浏览次数:0

4月30日,“互联网手机”小米在广州高德置地开出第一家零售直营店“小米之家”。无独有偶,从去年底开始,华为发布“千县计划”,乐视、360分别与迪信通、爱施德等卖场合作,中兴终端CEO曾学忠同样把今年定义为中兴的“门店年”,至于联想,在zukz2pro发布会上,联想集团高级副总裁陈旭东同样告诉南都记者:“过去zuk是100%线上品牌,而今年会开拓线下渠道,未来可能会以线下为主。”

从GFK数据上看,2015年到2016年,智能手机在线销量份额在20%-25%之间,而2016年第一季度在线占比为22%,在线销售占比经过两年猛涨进入平缓期,而手机厂商也逐渐把角力场转移到线下。

高端手机还得看线下

“无论如何,线下渠道依然是销售主力渠道,在品牌形象树立,购物体验提升和用户渗透等方面具有不可替代的作用。”GFK中国高级分析师武晓锋告诉南都记者,目前,4G带来的“换机潮”基本退去,中国手机市场规模趋稳,渠道下沉,开拓二线市场也是各大手机厂商重点工作。

而除了二级市场的渗透,线下渠道最大的作用还在于品牌树立。“越高端的手机,线下销售占比越高,如果要在中国市场立足脚跟必须在零售市场取得突破,这不仅是销售阵地,更是品牌阵地。”陈旭东如是表示。

事实上,星图数据显示,2015年线上手机均价726元,比2014年还低了38%,而去年手机的关注价格以1000- 2000元区间最多。同时,南都记者在开放销售市场了解到,今年销售主力以1500-2500元的中高端机型最火,千元安卓机基本淡出市场,这个价格区间也是今年各大厂商发布新机型的价格定位。而这个价位的消费者决策时间更长,仅凭电商平台上的参数与图片显然远远不够。

“线下零售可以提供更多的体验,这是线上无法比拟的。”小米联合创始人兼总裁林斌告诉记者,其零售直营店的选址主要集中在人流大的商业中心里。“并不是面向那些专门来买手机的,而是逛商场过程中,多一个体验的选择。”

“同时,现在手机已经成为快消品,而线下零售店可以满足用户拿到现货,第一时间提货。”林斌向南都记者透露,在开店当天,小米5三个版本共备货1000多台,这比起小米商城每天几乎5秒抢光的F码显然更容易拿到。

代理直营 各显千秋

从IDC2016Q1数据看,以线下销售为主的OPPO、VIVO出货量均取得了翻倍的成绩,分别取代2015Q1的联想、小米跻身国产手机国内销量三甲。

OPPO VIVO:服务好代理商 保价政策保利益

“我们最强大的是对代理商的服务意识。有一个几十人的团队每天跟渠道沟通,帮助代理商和经销商做销售预测和库存管理,新产品上市时提前做好老产品的准备。”OPPO公关总监刘磊认为,线下销售渠道需要长期耕耘与持续投入,而其合作伙伴一般也合作至少十年。“我们线上销量不足5%的比例,主要依赖于线下20万个终端。”

而这20个终端中,OPPO并没有自己的直营店。“专业的人做专业的事,我们负责把品牌和产品做好,代理商负责把销售做好。”刘磊如是表示。

实际上,OPPO、VIVO给予线下代理商的支持力度确实大于其他厂商。记者采访了解中,这两个品牌的采购价比起官方价均低500-700元,远高于其他品牌。“五一期间,几乎所有品牌都降低采购价,而只有OPPO、VIVO有保价政策,起码保证我们不亏。”一个渠道商向南都记者如是透露。所谓保价,即是按照降价后的采购价,对渠道商此前采购还未卖出的手机进行返利。

小米:自营门店 多类产品混搭

小米则更信赖于自营门店。“经销商需要加价赚钱,所以无法做到线上线下同价。”林斌说,一般零售模式会假定固定人流量以及转化率,最大化每个顾客的毛利空间,而小米直营店则可以反过来,按个位数的运营毛利,通过极大的人流量打平。“只要我的门店日常人流在1500-2000人之间,这个零售模式就能成立。”

据林斌介绍,这个门店大概200平方米,大概配备14个人工,租金+人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日·平方米,一个员工薪资7000元/月算,这个门店日常运营成本约40万元/月,需要每个月卖出150台小米5尊享版才能打平。

正因为此,林斌表示,“手机一年一换的频次已经很高了,只卖手机是不可能撑住一个门店的。我们需要更多的小米产品给用户提供更多的体验,比如说压力IH电饭煲,用户很难理解其999元的价值在哪里,现场煮一锅饭就知道了。”

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