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问讯体育产业蛋糕 解码四大细分市场

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-03-27  来源:东方财富网  浏览次数:0
  市场期盼已久的体育改革以“足改”为排头兵,让外界眼前一亮。一时间,有关足球改革乃至整个体育产业的投资风潮开始涌动起来。
 
     在很多投资者眼里,所谓的体育产业仅仅是卖门票、卖运动服,或者是运动赛场上一块块的广告牌。实际上,体育产业的范畴远不止这些。基于此,记者梳理了国内体育产业的消费潜力、商业市场细分和资本投资方向。
 
     体育蛋糕有多大?
 
     “体育产业的定义本身很复杂,既可以定义为休闲服务业,也可以理解为制造和服务相结合的产业,但不变的是其用户体验的重要性。这个产业很大,市场空间的计算没有太多具体的指标。”一位券商量化估值领域的研究员表示。
 
     那么,究竟体育产业有多大呢?2014年10月20日,国务院正式发文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(下称《意见》)。其中指出:到2025年,中国体育产业总规模超过5万亿元,增加值2万亿元。参照国家体育总局数据,这一指标在2013年是1.1万亿元,实现增加值3563亿元,这部分增加值占中国GDP比重为0.63%,而这一比例在欧美先进国家则是2%到3%。
 
     “体育产业空间很大,但是政策上束缚很多,体育产业在此前更多地被当做是国家竞技实力和形象展示的‘中间行业’,所谓的盈利或者亏损界限不清,非市场化特征较多。”体育营销培训公司北京中体一方总经理张超如是评价。
 
     不过这一局面日前有了明显的改革预期。《意见》中明确指出体育产业的市场化方向,逐步取消商业性和群众性体育赛事活动审批、加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革、放宽赛事转播权限制等将是未来产业改革的重点。
 
     张超进一步指出:“赛事审批放开和转播市场化是体育产业前端和后端环节的松绑,中端环节即市场消费环节也为体育市场带来了想象空间。单从年人均体育消费看,我国只有27美元,全球平均水平是217美元,欧美国家则是300美元以上,如此之大的差距和所谓的体育强国梦是不匹配的。”
 
     解析四大细分市场
 
     数据显示,当前我国体育用品服饰的制造销售累计占到整个体育产业的近80%的份额,包含赛事运营、体育媒体、健身休闲、场馆服务等在内的体育服务业占比则很小。也就是说,国内的体育市场目前发展还处在初级阶段,主流仍是“卖产品”,“卖服务、卖体验”的市场还未真正形成。
 
     张超告诉记者:“体育产业尽管发展还未成熟,但国内近年来已经开始逐步发展起来,走多元化路线。大体来说,体育产业可分为体育赛事运作、媒体商业化、传统鞋服和体育彩票四大类细分领域。其中,赛事运作是利润边际较高的市场,媒体商业化中的转播权是成本边际较低的市场。鞋服和彩票属于衍生品业务,品牌价值最大。”
 
     赛事运作是体育产业中最核心也是最上游的市场。赛事资源是体育产业链的源头,其中包含商业价值最高的职业赛事(以俱乐部形式为主)、非职业赛事(洲际比赛、大众竞技和商业表演等)。无论是职业还是非职业赛事,赛事运营公司都是其中最赚钱的角色,其他角色则包括赛事主体(如俱乐部)、赛事资源和体育大众。
 
     中信证券认为,赛事运营公司负责常规性赛事的组织以及商业化的运作。其收入大致包含有媒体版权、赛事门票、授权产品、赞助商(包括冠名赞助、场地广告、服装广告、媒体广告等)等。而俱乐部则享受参与商业化赛事带来的分红,并接受赞助商的赞助资金,同时在自有知名度的基础上还能够开发出相对应的衍生产品,进一步挖掘商业价值。
 
     国内赛事运营公司基本包含三类主体,分别是广电及国资系、民营系和个人创业系。比如,IMG(北京)体育赛事管理公司和厦门广电分别是央视和厦门广电所属公司,中奥体育、上海久事、时博体育则分别是体育总局旗下上市公司中体产业(600158)、上海国资和北京国资的下属公司。
 
     民营系主要是民营资本组建的相关公司,如深圳纵横四海、北京今日影响等。此外,雷曼光电(300162)也逐步开始布局中甲联赛。
 
     个人创业系最知名的当属以姚明的经纪管理团队为班底的众辉国际、体育媒体人李红创办的盛开国际。不过,据张超介绍,在职业赛事中,越来越多的俱乐部开始转向赛事运营,如欧洲的豪门足球俱乐部直接涉足球员经纪、赛事商业价值开发等业务。
 
     媒体商业化是体育市场成本最可控的领域。“所谓的成本最可控,是因为赛事的播出方媒体平台具备垄断性的播出权,由于面向用户和商户收费,其播出成本理论上可以无限摊薄。”张超解释。
 
     目前电视媒体尤其是央视对于赛事转播的掌控能力非常强。以CCTV-5为例,其运营模式主要包括广告和市场开发,广告收入占据了总收入的很大一部分。值得注意的是,以互联网+为代表的新媒体开始逐步挑战电视媒体的权威。据艾瑞咨询统计,以2014年世界杯为例,互联化已成为体育媒体的整体发展趋势。在资讯获取渠道的竞争中,互联网的地位逐渐强势。在2006、2010、2014三届世界杯中,通过互联网了解资讯的选择比例分别为9%、31%、57%。
 
     当前资本市场上跟体育赛事播出相关的公司有乐视网(300104),主要为赛事直播和广告植入,优酷土豆(YOKU)主要涉及视频娱乐资讯收费。
 
     除了播出和广告外,移动互联网风潮下的APP也参与到体育市场。如虎扑看球、直播吧、懂球帝等移动观看类APP已经崭露头角;还有如运动客、约运动、腾米泡泡等一系列的运动健身类APP也已经融入到体育人群中。
 
     运动鞋服作为体育产业的末端,竞争相对激烈。根据Euromonitor数据,截至2013年,我国运动鞋服行业零售金额达1400.89亿元,运动鞋服市场规模约占我国整体服装市场容量的7.6%。2008年奥运会后,运动鞋服行业进入不景气时期,加之外资品牌的施压,国内的运动服饰公司在体育领域都开始转型。
 
     “产业末端的鞋服市场由于准入门槛低,竞争激烈且同质化严重,利润相对较低。未来鞋服公司想充分利用体育市场打开局面,必须转型,比如优化渠道,逐步轻资产化乃至互联网化。”
 
     在股票市场上,偏运动风格的贵人鸟(603555)、嘉麟杰(002489)、李宁(2311.HK)、特步国际(1368.HK)、匹克体育(1968.HK)、安踏体育(2020.HK)已开始逐步转型互联网化。如贵人鸟今年初宣布2.4亿元曲线入股虎扑,将转型体育产业集团。
 
     体育彩票尤其是互联网体彩有望成为体育产业中最宽松的市场。张超表示:“彩票和股票一样,都是参与度极高的大众消费市场,随着互联网的兴起,政策监管逐步放松,成长空间将最大。”
 
     事实上,由于网络彩票的便利性、支付优化和体验改进,传统彩票销售市场已经开始逐步显示出疲态。据中信证券数据,2005年,我国互联网彩票销售额仅有1亿元,而2014年达到了850亿元,年复合增长率达到惊人的112%,移动互联网彩票市场为385亿元,同比增速高达333%。
 
     当前,互联网彩票平台尚未拥有正式的牌照,销售模式主要是与各省的体彩、福彩中心合作,签订代售协议在互联网销售彩票。由于监管环境的相对宽松,这一阶段的互联网彩票平台的竞争完全基于自身的核心竞争力。
 
     在A股市场中,人民网(603000)、鸿博股份(002229)、安妮股份(002235)、综艺股份(600770)等,都开始涉足无纸化彩票业务。另外,美国上市的500彩票网(WBAI)是国内发展较早且业务较为专一的彩票销售公司。
 
     链接:
 
     耐克
 
     提到运动服饰,耐克早已成为全球家喻户晓的品牌,这家全球著名体育用品厂商凭借创新产品,继续引领运动服装和鞋类的潮流。近期强势美元来袭,不利于美国企业出口和业绩,不过,耐克的股价似乎不为所动,更在近日一举突破100美元大关,创下历史新高。耐克公司此前公布的去年第四季度财报显示,尽管受到强势美元的拖累,但公司销售额增长7%至75亿美元,当季利润增长率达到17%。
 
     VF
 
     在美国的运动品牌上市公司中,定位于户外和极限运动等方向的美国VF集团也是重量级企业之一,旗下拥有诸多运动类大品牌。公司近几年的财务数据显示,户外运动系列是成长速度最快的系列,在总收入中所占比例和收入增速都遥遥领先其他品类。目前,VF集团股价达到74美元,也处在历史最高位附近。最近10年,VF集团的股价均跑赢大盘,这一趋势在2009年后尤为明显。
 
     曼联
 
     除了关注球队的排名,足球球迷又多了一个新的乐趣:看曼联股票的走势。曼联是英国最成功的俱乐部之一,拥有多个联赛冠军头衔。曼联在2005年前曾在伦敦证券交易所上市,此后格雷泽家族出资14.5亿美元入主曼联把该俱乐部私有化。2012年8月,曼联登陆纽交所,发行价为14美元,成为全球唯一在纽交所上市的足球俱乐部。不过,在股票市场上,曼联还需要加把劲,目前股价为15.5美元左右,与发行价相差无几。
 
     哥伦比亚广播公司
 
     哥伦比亚广播公司是一家在美国的国际性大众传媒公司,在有线广播电视网络领域主要从事电视节目及戏剧电影发行,内容涉及电视剧、纪录片、拳击、搏击等体育节目。公司曾在1960年获得第8届斯阔谷冬奥会转播权,这是奥运转播史上的第一次真正意义上的电视转播权销售。哥伦比亚广播公司股价近两年以来也呈震荡走高的态势,目前股价在61美元附近。
 
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