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饥饿营销小米与困惑HTC 离不开粉丝经济

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-11  浏览次数:0
  正式运营刚三年多的大陆手机品牌小米(Xiao Mi),近期在中国大陆市场方面已然挤下宏达电(HTC),位列三星(SAMSUNG)、苹果(Apple)、诺基亚(NOKIA)、华为(HuaWei)之后,居于全国手机使用率排行榜的第五位。这三年多的时光,正巧是小米觥筹交错,也是宏达电(HTC)各种试错、艰难转型的心路历程。
 
  虽是综合量级不同,却不能否认小米喧哗时,HTC却陷入迷醉。这份榜单背后,是小米正在破解这个量级:即使尚未上市及开始国际化运作,小米的中国互联网特征,正助力其估值逼近100亿美金;而HTC从2011年起市值蒸发超过8成,难掩其国内国际市场的节节败退。
 
  我的观点是,在全球组织化经营和企业调性、甚至其中的个体单位均愈显个性化的今天,HTC的焦虑若不能通过内部思忖解决,那么问题一定首先出现在外部比对上:如何借势全球的移动互联网浪潮;如何应对愈加年轻、个性的潮流消费者群体;如何在全球博弈间寻求独特竞争力。有趣的是,这三个考题足够考死愈加忧虑的HTC,但却为难不了风头正旺的小米。
 
  一、那小米,中国内地的互联网手机
 
  小米之所以在国内走红,应当是情理之中:因为它的互联网行业特征,助力其与联想、华为、中兴等其他国内品牌有极大不同。
 
  这是因为人口红利和行业发展的因素,导致中国国内的互联网市场,早已是全球第一大用户市场。在创办小米之前,软件工程师出身的雷军(小米科技CEO),早已具备多家已上市企业的互联网体系资源、以及相关商业模式的桥接经验。同时,他也有基于公共关系上的人脉因素和舆情优势存在。
 
  简单的说,正是对于智能手机大规模普及,即将带来的移动互联网(Mobile Internet )浪潮的眼界,让雷军组建一帮国际化班底做出小米手机,以便完成从软件到硬件结合的再次桥接。桥接的目的,归根到底是打造以互联网特性的用户红利为噱头、到移动互联网渠道的资本增值空间。
 
  小米的互联网基因背后,还有一个似乎被夸大的移动互联网招牌,吆喝着走上大街:东西不错够便宜,有点儿个性赚未来。这带来的积极意义是,如今在国内已有越来越多的小米模式的复制者,大量往国内家电、汽车等传统市场过渡使然。但随着高速扩张,小米的短板也日益呈现:其国内市场上品类的盲目扩张,更有国际市场上细化到对其品牌调性的真诚性质疑、对其营销能力的局限抱隐忧态度上,而这也正巧是中国内地互联网企业的核心症结所在。
 
  二、那HTC,台湾品牌的土壤已然缺失?
 
  小米背后最大的因素,是因为中国大陆已然是全球最大的互联网市场、乃至移动互联网的市场容量决定。与之对比,台湾的诸多IT品牌如今之所以集体受困,我的观点与动不动就扯研发创新不足的台湾论调不同:就科技品牌观察的角度来说,我认为问题可能出在品牌群落在商业规划上的不足,以及对信息市场的预判上面。这场信息风潮面前,我只关心你的半导体经济能怎样影响信息风潮。
 
  这眼前一味的研发创新显得单薄甚至过剩:最明显的感觉是,制造型明星企业越来越似乎越研发、越投入、越亏损、越迟缓。时下最简单的判断是,这足以让与之对比的小米仅仅化身为一种暂时红火的、互联网商业模式代表,而把其他相应传统色彩的制造型企业破解为土鳖。
 
  这正是一个现代的市场营销议题:破解这种模式不受制于资本限制,而纯粹局限于移动互联网端的桥接质量、与市场营销领域提供的差异化速率。小米正是得益于这种本土化双双强势的天然属性,让它看起来似乎太快,而不是觉得传统企业太慢。
 
  有意思的比对是:时至如今,大陆仍有大部分二三线企业品牌们,认为台湾科技企业胜在管理和营销。之所以有这种认知观的两极分化,恰恰正是互联网时代终将日益带来信息认知差异的特性决定,似乎可以让企业间脱离本地市场的局限达成共识。就这点来说,真说不清是一种进步还是退步。
 
  我们从HTC的公关语径中,正好可以发现台湾制造型品牌特征集成的影子:说到品牌创新,它眼中只有苹果,别提三星小米;说到研发,它眼中也只有台湾引以为傲的台积电式的半导体经济。但若当问题集成到市场营销(Marketing&Sales,台湾叫行销)上,HTC从王雪红到任伟光、已然调任的CEO周永明等都承认营销上的不足,并深刻反省的。只是目前看来,这个反省的效果甚微。
 
  三、那情感,依靠社会化粉丝经济
 
  雷军说,HTC是华人的骄傲、要向HTC学习。我认为也是,只是无需没那么装真诚:留给HTC的功课反而更多。因为单一就硬件产品和品牌厚度来说,HTC取得的荣耀不庸置疑,但这种停留在技术派的打拼已然过气。这里的意思是,HTC应当重视移动互联网时代,即将到来的社会化粉丝经济的黄金机会:它能够助力已然成熟的HTC品牌和产品,重新收获愈加年轻、个性的用户群体,以便再次焕发独特的竞争力。
 
  这一定意义上又与小米有关。小米盛行之后强调的所谓粉丝经济原型,实际上可以概括为高黏性、基于垂直市场的受众经营行为。它依托于社会化媒体工具的特征,并以社区化论坛(小米之家)、互联网电子商务(小米商城)及自身媒介(米聊)为多重组合特征。这分别造就了高忠诚度的用户、客户咨询与销售渠道顾虑、缩短了小米初创期的品牌距离。
 
  小米这种模式的实质,是社会化营销的初级阶段。随着时间进阶,移动互联网早已呈现膨胀式发展,粉丝经济这种模式也将升级和替代:社会化粉丝营销(SocialFans Marketing)来源于我个人的定义,它将全方位奔向移动设备端,是服务于高密度、高精准的,社会性领域的综合交互行为。
 
  因为品牌调性、饥饿营销等因素,伴随小米快速崛起后,如今已开始频遭质疑。最直白的理解是,小米依赖中国内地互联网市场及其特质的“破解力”,在国际量级的HTC面前是微乎其微。但如果这篇微小说精确到140字中的某个惊叹号,就足以让保守者们理当羞愧。
 
  如果理论的延伸逻辑成立,HTC可以利用大数据技术(BigDate)完成用户意向搜集,再行在自身企业风格上,实现媒介化或某种市场交付甚至互换的转型。我的HTC的最核心建议是,利用已然成熟的品牌基础,实现你从未有过的精准甚至独特性。
 
四、那期冀,两岸一衣带水
 
  这对保守、聚焦于内的HTC是艰难的。这在其正式进入中国大陆市场,没有全力布局必将再次兴盛的全面社会化渠道,却选择在国际运营商的样板戏简单复制中早有体现——三星早已在中国大陆市场的高度渠道化、国产其他品牌的运营商体系化,怎么可能会有你的空间?
 
  事实上这也并不是主要,归根到底是HTC对大陆市场容量的预判断和市场营销工作出现问题,以至于HTC高管们始终集体反思而不得。我一直认为,科技领域的市场营销工作正在面临变化,越来越重视基于市场研究(Marketing Research)与公共关系(Public Relations)领域的运营,加之行销(sales)的渠道调配与机制回馈——从表象上看,这对如今的台湾品牌们是个大难题。理论上的差异可以共存,但HTC品牌作为台湾优势的集成者身上就显得分外遗憾:它多年积累的全球品牌成熟度,基本没体现过它成熟的样子,抑或不知道如何体现成熟的样子。
 
  总之,如果顺利度过全球资本市场的顾虑,HTC眼下的焦虑还不至于是生和死的距离。从两岸一衣带水的角度来说,HTC和小米们都将开启移动互联网时代的黄金机会,至少可以给广大用户多一点科技福利。无奈的是,这是屡次被误读后的期冀:我寄望于中华品牌们,有真能具备全球顶级竞争力的科幻想象,而不是小罗伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)。
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