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苹果不同于其他零售店的秘密

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-13  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:77

  卡迈恩·加洛曾在CNN和CBS(美国哥伦比亚广播公司)担任主持人和记者,后来转行从事品牌研究。他是乔布斯的忠实粉丝,出版过《乔布斯的魔力演讲》、《非同“凡”想:乔布斯的创新启示》等知名畅销书。卡迈恩·加洛基于自己在苹果零售店获得的极佳购买体验,对这家公司与众不同的零售服务、零售管理产生了兴趣,并由此写成一本《体验苹果:苹果零售店成功的奥秘》。

  “苹果宗教”,即粉丝(顾客)对苹果公司产品的极度狂热之所以形成,除了乔布斯个人和苹果公司的品牌效应、产品性能等因素外,与苹果零售店为客户营造的丰富而难忘的体验有关。苹果零售店推行五步服务法,五项标准的首字母缩写恰好可以拼为APPLE一词:Approach用个性化和热情的服务来接近顾客,Probe礼貌地探寻以了解客户的所有需求,Present为顾客呈现一个可以放心回家的解决方案,listen聆听并解决任何问题和担忧,End用一个愉快的送别来结束销售并邀请顾客改日返店。

  看到这里,零售行业从业或对该行业有所了解的朋友可能会有所失望,因为五步服务法每一条可以说是零售业普遍认同并推行的规则。问题在于,认同归认同,真正做到这五点的企业以及从业者可谓少之又少。卡迈恩·加洛结合自身体验,就苹果五步服务法做了详细解读。

  请注意,五步服务法仅仅搭建了顾客购买的可能基础,尚未就此转化为现实。事实上,全球各地的苹果零售店常常陷入极度繁忙的营业状态,新近光临的顾客就不得不陷入等候——中国顾客在黄金周期间逛各大商场超市,就常常无奈、无助、烦躁长时间等候,甚至等上半天也等不来营业员来搭理自己,这显然是糟糕的购买体验——苹果零售店却能“重置顾客的心理时钟”,即无论多么繁忙,都会在顾客进店时给予热情欢迎,主动告知等候时间,这样一来,顾客“对于等候了多长时间的认知就会向零售商积极的方向改变,而且他们的整体体验也有显著提高。”在此基础上,苹果零售店的员工会因为事前就获得的“多任务服务”培训,较好的同时为多个顾客提供服务;还能注意到购买某款苹果产品的顾客的关键需求,通过对该产品关键性能的展示和讲解,发挥“点睛”的促进购买的作用。

  苹果零售店而不是零售业的其他许多企业,受到顾客青睐,还在于“整洁而宽敞”的店面观感。卡迈恩·加洛指出,乔布斯从四季酒店等其他行业的高品质服务中获得启发,将零售店的形态确定为“简约的店面设计、开放的空间、简单的展示桌和巨大的玻璃门入口”的组合,不允许任何污迹。顾客在进入苹果零售店时,还将感受到自然的灯光,接触到友好的店员,体验当然非同一般。

  要让店员以友好的方式对待顾客,说起来容易,但实在是件难事。《体验苹果:苹果零售店成功的奥秘》一书开篇就提到了苹果公司做到这一点的奥秘“因微笑而聘用”,也就是在聘用面试时,注重应聘者自发流露出的友善和热情。

(责任编辑:GH)

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