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宝马“悦”字微信广告花500万元

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-01-27  来源:第一财经日报  浏览次数:0
   “我拼命刷,都没有刷出宝马的微信广告,今天整个人都不好了。”“我怎么连看宝马广告的资格都没有,好心塞。”1月25日晚上,多位朋友因未能见到宝马的广告,心情极为低落。
 
 
  1月26日,网传宝马公司斥资重金打造的“悦”字广告,选择目标客户的方式(如发红包额、个人年收入及对汽车相关资讯的热爱等),也让更多人郁闷的不行。《第一财经日报》记者了解到,这些网络传闻都不准确,只要符合三点,中标的概率就很大。因而即便你没有收到它,完全不必介怀。而对于这一微信朋友圈广告,宝马也是出手豪绰,为了一个“悦”字,大肆斥资500万元。
 
  到底是哪些标准?
 
  25日下午,正值周日,首批微信朋友圈广告悄然上线,宝马中国、Vivo 智能手机和可口可乐的图片,分别出现在朋友圈的信息流里,每个微信账号的拥有者只能看到一条。这种形式的广告,与微信朋友圈好友发布的信息形式类似,融合在信息流中,以期降低对用户的骚扰度。
 
  昨天,宝马的广告是用一个大写“悦”字说法作为主呈现方式,再配上了一段广告语“越是期待已久,悦是如期而至。”潜伏在朋友圈的“悦”,是宝马汽车2010年之后推出的品牌战略口号。
 
  几家公司的微信广告一出来,瞬间引爆了朋友圈。不少人晒出自己所获得的宝马及可乐图标,有的还把原来的头像改为了宝马公司LOGO,以此引人注意。而没有在朋友圈刷出宝马广告的,却“很不开心”。因为首轮的微信广告营销,似乎瞬间将人分成了三类——刷出宝马广告的,刷出 Vivo 的和刷出美国碳酸饮料的。
 
  昨天,在家里看电视的上海白领杨小姐,一开始并不知道广告这码事。晚8点左右,当她刷朋友圈时,忽然发现了上述图标,这时她才注意到,原来微信有广告了。紧接着,她自己在广告下点赞,随后每隔几分钟,朋友圈的上方就会出现其他人的点击记录。她简单的数了下,在该广告内互动的约几十位好友。
 
  25日晚和26日的白天,关于为何你会收到宝马、Vivo和可口可乐的解释已在移动网络上满天飞,有的说是这轮广告推送基于大数据分析,如语言特性、朋友圈图片内容、图像识别;有的则胸有成竹的分析,你的2014年红包流量多、颜值高,才会赢得BMW的爱;“假设你年收入100万以上,消费能力强,你也会看到这匹马”。更有甚者说,宝马投放的目标群主要是屌丝,因为屌丝会很羞涩的在朋友圈晒出这一内容,从而为宝马做第二次传播。然而,上述各种说法,事实上都未能获得腾讯和宝马公司的官方确认。
 
  当然,微信朋友们也不那么相信以上传闻。一位在去年于某个大型交友群内发了几万元红包的人士,就没有任何广告青睐,这样推论,至少“红包说”是不准确的;另也有人质疑,不知道微信是怎么判断出一个人的收入再做的广告推广,难道腾讯公司还会使用大数据直接对接企业的人力资源部门?
 
  据本报记者了解,宝马对本轮广告投放的目标客户群,只做了三个要求:第一是IOS系统的用户群,也就是说,你如果使用苹果手机和IPAD的话,可能就会看到宝马的广告。第二,这些用户要生活在一、二线城市,如北京、上海、广州、深圳及成都等;第三,年龄集中在19-50岁的消费者。而至于外界所传的“据用户消费能力及购买能力做主要选择”及其他各种猜测,完全是炒作。
 
  投放额500万元一次
 
  据知情人士透露,腾讯特别重视第一次广告客户的选择。有说法称,目前它也只接受国际大品牌如宝马、可口可乐等这类大型公司的投放,对外报价数为几百万元每次。
 
  另就据本报记者获得的消息称,宝马为了昨天的这一个“悦”字,支出为500万元。而包括宝马中国、Vivo智能手机和可口可乐等在内,同时参与微信投标的还有20多家客户,最终这三家胜出的原因在于广告创意。
 
  事实上,此次微信朋友圈广告引起如此巨大的反响,还不仅仅是因为腾讯首次推出广告这么简单,市场对于这部分业务的前景,抱有极大兴趣。来自腾讯的数据显示,自2012年8月微信公众平台推出后,目前微信的全球累计注册用户高达11.2亿人,每月合并用户账户达到4.4亿人,朋友圈的分享链接内容次数超过30亿次。有76.4%的用户,会使用朋友圈来查看朋友的动态或分享,这些在朋友圈内活跃的用户也是国内主要消费人群,具有较强的消费能力。
 
  微信广告的“钱”景也不可估量,参考Facebook就能看出不少苗头。2014年第三季度,这家美国交友公司的移动广告收入达19.53亿美元,超过PC端的10.07亿美元收入规模,占比达66%,成为主要收入来源;加之目前移动互联网的本身吸引力,更多的客户也倾向于在微信这种强大的社交媒体之中投放广告。而腾讯微信由于具有广阔的覆盖人群基数、日益增长的微信好友量作底气,其广告年收入或在100亿元左右。
 
  就在今天,受益于微信广告的推出,腾讯控股(00700.HK)上扬3.24%,触及137港元,一些所谓的微信广告概念股也因而大幅飙升,如科达股份(600986.SH)、明家科技(300242.SZ)等。
 
  然而,微信朋友圈的广告到底是否能像乐观人士的预期那么劲爆,现在还很难说。多家大型跨国公司的公关部人士在25日晚,就于自己的朋友圈做起了公司创意广告,同时也留言说,“只要我们每个员工把自家公司的LOGO或信息放到朋友圈上,也能覆盖很多人,何必要去斥巨资搞微信广告?”还有人评论道,“真正聪明的人,不花一分钱就顺势而为”。一些朋友也在微信上抱怨,自己不想刷朋友圈了,以后如果全是广告,很无聊也令人反感。
 
  对于上述这些质疑,宝马似乎并不在意。1月26日下午3点多,其官方微信上推出了四幅以蓝色星空为背景的图片广告,其中暗含着该公司会继续在微信上推新广告的意味。
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