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亚马逊:牺牲部分收入 成就更大事业

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-12-03  来源:网易科技  浏览次数:0
  12月02日消息,去年夏天的某个时候,有2.5亿美元从亚马逊的利润中消失。
 
  分析师期待能够从第三季的业绩说明中发现蛛丝马迹,但是当季的预测值同样下调了2.5亿美元。
 
  令人失望的盈利结果指出了一种可能:亚马逊正在逐渐失去增长动能。由于该公司与桦榭出版之间就电子书问题产生了激烈争执,将一部分消费者拒之门外,而另一些消费者则认为公司的价格不再像以往那样具备吸引力。
 
  但是亚马逊在少数事务上却有着鲜明态度,因此还存在另外一种解释:亚马逊特意提供这些免费或者近乎免费的音乐、视频以及电子书籍,旨在将数千万消费者吸引到自己的生态系统中,虽然此举部分损及了公司主要产品线的赢利能力。
 
  此举不但干扰了其他零售商,也损及公司自身经营,但是以亚马逊的雄厚实力,暂时还不足为虑。亚马逊此举是有意为之,希望借助自身在电子商务行业的强大影响,成为零售和娱乐巨头,不但销售牛奶和卫生纸这类日常所需,同时涉足设备、娱乐和服务领域。
 
  “你想要购买的一切,从每周生活必需品采购清单开始,都会逐渐变得由亚马逊负责,” 纽约大学斯特恩商学院营销学教授斯科特·加洛韦(Scott Galloway)说道。“他们有你的信用卡购买历史记录,能够对你的需求进行数据挖掘,通过低廉的价格为你提供丰富的选择。”
 
  要做到这些,需要敏捷的执行力以及大规模投资。亚马逊于本周一表示,公司将会通过发行债券的方式筹集一笔数额巨大的资金,但是并未透露具体的数额。此消息一出,穆迪立刻将公司展望从稳定下调至负面。亚马逊在今年9月已经获得了20亿美元的授信额度。
 
  今年是亚马逊成立20周年,公司的亏损正在进一步增加。有批评的声音认为,公司的野心过大;但支持者则认为,公司有望获得其他公司从未企及的市场地位。
 
  “我不认为他们想要占据零售市场份额的一部分,”加洛韦说道。“他们想要攫取全部份额。”
 
  但亚马逊面临的风险也是巨大的,公司太过于激进,此举同样可能伤及自身。一些分析师表示,亚马逊第三季度的收入未及预期,部分原因是公司与桦榭出版之间的争议所致。如果公司的主营业务之一——北美媒体业务(书籍、DVD以及CD)销售状况正常,亚马逊能够赚取那2.5亿美元。
 
  米歇尔·汉密尔顿(Michelle Hamilton)于近日退休,此前她是南加州某企业负责营销事务的主管,她是那些对亚马逊不再抱有期望的消费者之一。
 
  自2001年起,她们家的4口人总共向亚马逊订购了923次商品,近期的订购活动愈加频繁。去年她们就下了167次订单,几乎隔天一次。她们从独立书店购买书籍,除此之外的一切,包括音乐或者难以在市场上找到的洗碗机用的Somat牌盐,都从亚马逊订购。
 
  亚马逊与桦榭出版之间的争端让现年56岁的汉密尔顿太太既感到惊讶又觉得失望,她为此还写了一封投诉信给亚马逊首席执行官杰夫?贝佐斯(Jeff Bezos)。但是汉密尔顿太太没有收到任何回复,她愈发感到失望。“为什么他对于来自消费者的建设性的批评意见不感兴趣?要知道消费者对他们还是抱有一定希望的。”她说道。
 
  就为何贝佐斯先生未对消费者询问桦榭争端一事作出回应的问题,一位亚马逊发言人拒绝对此置评。
 
  亚马逊在汉密尔顿太太心目中的地位迅速下滑。她经过计算得出结论:她们家在亚马逊的支出自去年夏天起减少了61%。
 
  在第三季度之前,公司的北美媒体业务销售额按年平均增长率为15%。而最近一个季度的增长不足5%,这是该业务板块5年来最慢增速。
 
  亚马逊在公布最近一季财务数据时,对媒体业务增速放缓给出了2个解释:消费者从购买书籍转向了租借;同时由于去年同期进行过大幅度让利促销,很难将本季的营收与去年同期相比较。
 
  如果亚马逊的意思是说目前的价格高于以往的水准,那么布瑞恩A.罗森瓦德(Brian A. Rosenwald)的感觉就没错。
 
  罗森瓦德是美国弗吉尼亚大学历史系博士研究生,他平时喜爱购买精装版神秘小说阅读,这样在读完之后,他可以给自己的父亲继续阅读。他注意到亚马逊的折扣正在日益减少。两年前,他花费14.01美元的价格就能够买到最新一册约翰·桑福德(John Sandford)所著的《捕食者》(Prey)系列。今年春季,该系列最新出版的一册的定价与前一册相比只提高了1美元,而在亚马逊,折后价从来没有低于17.32美元。
 
  因此,罗森瓦德放弃了购买的念头。去年,他从亚马逊总共购买了17本纸质书,而今年到目前为止他才买了3本。“我正在逐步减少购买昂贵的实物商品,转而购买对应的数字版本,这样花销更小,”他说道。“就算这样,我还是尽量在促销时购买。”
 
  如果消费者认为亚马逊的重点正在逐渐从个别商品转向打包的商品和服务,那么这种价格上的变化就对他们影响不大。公司正在致力于推广捆绑销售。近几年,公司一直在向自己的优选配送服务会员提供免费视频流服务,同时在增加原创节目方面加大支出。在今年夏季,亚马逊推出了一个按月付费的优选音乐服务计划以及图书订阅服务。
 
  亚马逊并没有给出优选订户数量,大多数分析师都认为,该数字正在以2000万为基础快速增加。那些优选订户为2日内送达以及全媒体服务支付99美元的年费,这些是亚马逊最狂热的消费者。考虑到这一方面,那些减少的媒体业务销售额又算什么呢?
 
  “本质上,他们正在以牺牲小规模业务为代价,来换取更大规模的零售业领导者地位,”图书行业研究公司Codex集团的彼得·希迪可-史密斯(Peter Hildick-Smith)说道。
 
  他进一步补充到,此举对内容提供者是一种威胁,这也就是公司与桦榭的争端让传统出版行业感到紧张不安的原因。
 
  “如果图书、视频以及音乐继续像这样以近乎免费的方式提供给那些优选计划的消费者,这种做法会不会最终降低相关内容行业的价值呢?” 希迪可-史密斯问道。
 
  亚马逊不但正在采取激进的举措重塑媒体业务,公司同时也在积极尝试多种其他业态。例如,公司推出了Echo,这是一种家用语音上网设备,外形像一个圆柱,让消费者能够不动手就完成下单购物。
 
  接下来,公司也做出了让实体店很不高兴的举动。亚马逊正在尝试使用无人机配送,此举想象空间巨大,但是离投入使用还相距甚远。
 
  华尔街日报于10月初报道称,亚马逊正在帝国大厦“为今年的假期购物季筹备公司20年历史上首家实体店”。由于亚马逊对此含糊其辞,坊间各种传闻喧嚣尘上。
 
  加洛韦同时也在运营一家电商顾问公司L2,他认为,未来属于那些多渠道商户——让消费者在线购买然后自提,或者在线配送并且允许前往指定地点退货,或者允许消费者在商店订货随后商家将商品配送到户。
 
  “实体店可能意识到了亚马逊的软肋:它缺少自己的门店,” 加洛韦说道。“这是实体店反击的好机会。”
 
  他认为,在接下来的12个月里,亚马逊会增设数以百计位于偏僻地点的提货点,这样能够让消费者上门自提,或者收购百思买或Radio Shack这样的连锁店来增加自己的实体店面数量。
 
  但是,人们在这一假期季里并没能前往设在曼哈顿中城的亚马逊商店提走他们订购的商品。一位亚马逊发言人在一份声明中说道,该处面积达47万平方英尺的场所“主要”用作公司办公目的,一楼的零售店铺将会被转租出去。
 
  也许我们过于关注亚马逊,推测最终败在了现实之下。
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