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汽车电商又一年:全款购车是伪命题?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-11-04  来源:腾讯科技  浏览次数:0
   一年前,借双十一的全网狂欢,汽车之家、易车、搜狐汽车和天猫迅速普及了“汽车电商”这一个新名词。
 
  如果说一年前汽车电商仍然停留在品牌营销和收集潜在客户的阶段,那么时至今日,汽车电商的参与者们又会给出什么新的解决方案?
 
  线上全款购车,真电商还是伪命题?
 
  一年来,汽车电商不断被打上“伪电商”的标签,倘若线上渠道扮演的仍然是收集销售线索的角色,听起来就不会是一个新鲜的故事。
 
  为了达成“真电商”的使命,汽车之家为今年双十一祭出一个大招:全款购车。
 
  谈到采用“全款购车”模式的原因,汽车之家副总裁马刚对腾讯科技表示,“目前很多汽车电商都没有做到真正的电商,我们也没有做到,基本上还是停留在传统收集销售线索到这个电商的这个过渡阶段,所以我们要把这个事情往这边来推。”
 
  但易车显然不同意“全款购车”的必要性,易车董事长兼CEO李斌最近多次表达过他的理解,“全款买车并不是用户最关心的问题,也不是真正困扰用户而亟需马上解决的问题,甚至都不是一个真正的问题”。
 
  易车总裁邵京宁在接受腾讯科技采访时也表达了相似的观点,“全款从来都不是C (用户)现阶段主要需求 也不是B(经销商和厂商)现阶段的需求,既无必要也无可能”。
 
  在目前汽车电商试水者中,线上完成询价过程并支付定金,线下提车支付尾款是一个比较通行的做法。美国汽车电商平台truecar采用的也基本是这种模式。
 
  至于用户对全款购车的需求和接受程度,汽车之家似乎并不担心,马刚表示此前的测试中,在没有推广的情况下,已经有全款购车的订单进来,“我们认为用户早已准备好了”。
 
  虽然对全款购车寄予厚望,但汽车之家在今年的双十一活动中,大部分车型仍然以定金交付的形式为主。在全款购车的车型上,汽车之家透露将通过与“连连支付”的合作,为消费者打通超过10万的大额支付通道。
 
  网上卖车,线下服务能否跟上?
 
  2013年双十一,汽车电商玩家们交出了还不错的答卷:“汽车之家11.11疯狂购车节”订购总量达17776台,订购总金额26.43亿;易车网“易车惠第三季百团大战”双11总订单量达90466台,订单额超过117亿。(腾讯科技注:2013双十一,汽车之家采用交付定金的形式,易车无需线上交付定金)
 
  尽管成交量可观,用户需求旺盛,但随后一两个月内爆出的问题之多也超出了参与者们的预期:线上给出的一口价线下无法兑现,订购成功到店却无存货等等。 马刚形容去年做双十一的感受“太痛苦”,“购车节之后,差不多有一个多月的时间,半个公司都在做客服。一个用户一个用户解决,一辆车一辆车解决,包括到4S店去调配资源,帮4S店去找区域调配车辆等等”。
 
  面对今年的双十一,汽车之家显然决心解决上述这些难点,首先是和经销商、厂商签订更为严格的协议,其次是人力的大规模倾注。马刚举例说,“譬如经销商库存只有十辆车,那我们就卖十辆车,卖完之后这个货品我们就下架。用户到店里你必须要让用户按照网上的价格来提车”。
 
  而经销商库存的系统对接,马刚表示“大部分是人肉对接”,由于4S店IT系统的混乱,这种库存的对接基本要靠“人肉”来对接,而汽车之家包括销售部门在内将有“八百九人”参与完成这个过程。
 
  对于汽车之家的全力以赴,易车似乎不愿牵扯过多精力,从布局上看也更符合厂商及经销商需求。邵京宁形容易车对于双十一的态度无非是“被裹挟进来”,针对经销商库存对接等问题,他认为快速提车并不是购车用户关注的核心,原因是在传统线下购车的体验中,“4S的交车时间在一个月左右也是正常的”。
 
  汽车电商,目标是常态化
 
  双十一或许只是一场竞赛式的营销活动,而常态化已经成为汽车之家和易车这两家竞争对手对电商业务的共同追求。
 
  易车分别在今年4月及7月推出C2B电商平台“惠买车”及B2C平台“易车商城”,而汽车之家于今年6月推出电商平台“车商城”。
 
  根据汽车之家二季度财报的披露,车商城试运营首月,共促成了3,000宗汽车交易。涉及 36个汽车品牌的137个车型。而邵京宁在今年8月曾对腾讯科技表示,惠买车平台平均每天的“成交量大约在一二百辆”,公司内部判断“引爆点大概是一年到一年半之间”。
 
  谈到实现汽车电商常态化,价格透明必然是第一步。易车通过上述的两大电商平台突破价格的难点。在惠买车平台,用户提交特定车型需求后,经销商报价,用户通过比较拿到该车型的底价。而在易车商城,通过与厂商独家车款合作的方式,实行全国一口价,直接为用户确定价格。
 
  而汽车之家在今年双十一中,将与50个汽车品牌推出“协议车型”,这部分车型与厂商直接签订协议,由汽车之家车商城一口价独家销售。汽车之家以出厂价拿车,并基于厂商给出的价格区间,享有自主定价权,从而保证“底价”。
 
  除了平台层面的电商业务,与厂商合作尝试直销模式,也成为一个新的探索方向。
 
  9月,易车与广汽签署了为期3年的电商战略合作协议,作为双方的第一个合作项目,易车商城将独家销售广汽本田2014款珍藏版奥德赛,也就是用户必须通过在易车电商才能订购该款奥德赛。10月,汽车之家也宣布成为双龙新爱腾汽油版全国独家销售渠道。
 
  李斌表示,通过直销模式,“厂商能够真正的按照市场预测自己的销量,或者准备自己的生产计划,在这个中间传统的4S店承担交车和服务的职能。但是它的库存就不承担那么大的义务”。
 
  对用户来说,汽车电商的真正痛点在于实现价格透明。对汽车互联网平台来说,常态化的电商意味着商业模式的升级。实现汽车电商或许缓慢,但这个过程对整个产业的升级改造值得期待。
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