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医药电商2.0走进了风口,还是落入了陷阱?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-10-20  来源:虎嗅网   浏览次数:0
   自从雷军说了要做“风口的猪”,大家都不提养猪而要自己做猪了,都热衷于找风口。怎么判断风口呢?今日头条CEO张一鸣的解释最为经典:当产业上有重要的生产要素变化时,就有新机会的诞生。
 
  医药电商的第一个风口无疑是2012年天猫医药馆的上线,其产生的巨大的流量,把许多之前名不见经传的小公司带上了天,比如健一网、七乐康、康爱多。由于2013年没有出现新风口,医药电商的2013很沉寂,没有出现新的实力玩家。
 
  今年5月28日,国家食药总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,明确指向开放处方药网上销售。前不久,据知情人透露,昨天广东省食药监局召集广东省内52家医药电商企业召开座谈会,会间传出《互联网食品药品经营监督管理办法》终稿预计在1-2月颁布,其中其中网售处方药放开已成定局。未来新政势必造就医药电商的第二个风口——处方药网购,新的机遇将催生出新的商业模式:处方药将真正成为医药电商经营的核心品类,医药电商的玩法也将发生翻天覆地的变化。
 
  机会从来都是给有准备的企业。往往当风口还未到的时候,早有一些企业“趴在那里等了”,而那些等风口来了再行动的企业,会发现自己到达风口时已经人满为患。截止到2014年9月20日,互联网药品新政还未颁布,但趋势已经不可阻挡,有消息称新政会在年内落地。有先见之明的企业已经开始新的商业模式探索,这种探索呈现出医药电商“医疗化”的苗头。
 
  过去以健康非药品为经营核心的医药电商定义为1.0,那么以处方药为经营核心的医药电商则定义为2.0。2.0的确很炫,尤其是嫁接了高大上的移动医疗后,资本方纷纷看好,用户看似需要,但真的是医药电商在新环境下的正途么?我们并不怀疑,但需要论证,当然最终能检验它的可能只有时间。
 
  2.0的共性:医疗化
 
  众所周知,只有经营处方药才需要真正的药学服务,OTC及健康非药品完全可以让顾客自主选择。医药电商2.0要强调医药行业所特有的专业服务,而1.0与普通电商无二致,无非是价格便宜、配送便捷服务等通用服务。
 
  当医药电商售卖的商品全部是非药品为主,其实并不需要什么药学服务,这也是为什么京东、亚马逊这类丝毫不懂药的大电商平台也能卖好医疗器械、保健品的原因。当医药电商开始卖处方药时,必须为用户提供药学服务及相关的增值服务。
 
  医药电商的专业服务不仅限于药学服务,势必还要引入医疗服务。做医药电商不仅仅是销售药品,更重要是为用户提供所需的医疗服务。用户之所以选择你而不是其他的医院或药店是因为你提供的服务,所以我们放开销售药品的概念,从商品的时代进入到服务的时代。很多药品的销售离不开医疗的配套服务,这一块医药电商要放开思路,思考如何从医疗行业的特点切入。
 
  即便处方药网购放开,处方药购买仍需要处方,而处方药必须由医生开具,“医疗资源”将成为医药电商获取“处方药用户”的流量入口,医疗服务与医药电商将深度结合。事实上,那些先知先觉的医药电商已经在医疗资源领域展开布局战:
 
  发改委日前已经内部同意在阿里巴巴、九州通、京东商城等四家企业进行医药电子商务方面的试点,拟通过信息技术来改造当前寻医问药流程,目前该方案正在征求卫计委和国家食药总局的意见;阿里7月底率先与医院合作,建立类似嘀嘀打车的处方药分发平台;健一网8月份发布在线问诊平台“健一医生”,同时推出手机端、网页版,建立病患交流平台,并尝试与医疗机构进行远程诊疗合作;壹药网8月份上线在线问诊平台“问医问药”,同时推出手机端及网页版;药到病除网9月上线病友交流网站“医路伴”;九州通集团旗下好药师网上药店上半年完成对“U糖”的参股,布局移动医疗,同时8月份宣布拟通过微信平台建网络医院,将医生集中在网上,为患者提供处方;9月,老百姓大药房与春雨医生联手做移动购药,双方将在春雨医生APP共同拓展“远程问诊+移动购药”业务。
 
  医药电商大佬们不约而同地向医疗资源挺进,而且时间集中在7-9月,一方面是受5月底征求意见稿的触动,顺应处方药网购即将放开的大势,同时也在踩着医药分开的节奏。
 
  然而,眼前形势大好的医药电商却面临用药用户获取的窘境。根据中国医药电商研究中心的监测与统计,医药电商目前超过60%的用户年龄集中在25-35岁,而药品的主力消费人群40岁以上的用户仅占6.43%。这意味基于网络的药品电商短期之内难有大发展,只能成为药品零售业的补充业态。
 
  医药电商必须解决流量、处方、患者三大关键问题,即便放开处方药,医药电商依然要面临处方药网售的一大核心障碍:处方药用户的获取。
 
  医药电商在获取用药用户方面早就遇到瓶颈了。医药电商获客的管道本就非常窄,要么刷关键词,要么进天猫,但搜索药品关键词的用户最终会买药的比例非常低,天猫用户中买药的比例也非常低。大的用药顾客管道不在网络上,而在医院端。中国91%的处方药市场在医院,只有医院的大夫才能开处方,这就是为什么百济新特药房除了利用互联网获客外,还要在线下开药房,专门把药房开在医院旁边的原因。
 
  医药电商医疗化的商业目的是获取用药的用户,然后通过电商来变现,从问诊到购药解决,形成健康服务的闭环。医药电商与医院或者春雨医生等医疗端合作,可以直接导流,而自建在线问诊平台则是利用医生吸引用药的顾客。
 
  传统的医疗机构及以春雨医生为代表的移动医疗应用可能是医药电商进入2.0时代后的新主流获客渠道。传统的获客渠道不仅狭窄,性价比也越来越低。比如最早39健康网不要钱,然后费用一路上涨,从5万到10万再到现在的20万,但效果比以前差很多。
 
  医药电商2.0模式的挑战:自建问诊平台成本太高
 
  医药电商2.0反映出中国医药电商发展进入了更大的突破阶段,但医疗服务+医药电商未必是终极模式,有待市场的检验。
 
  壹药网CEO陈华透露开发“问医问药”的原因:“资本方看好;用户需要;我们能够借此提升服务水平,更有利于黏住用户。”但陈华也隐约地感受到了行业的燥热,突然大家一古脑都在做同样的事情。互联网时代,一行业或者同样的产品最终能够活下来的只有两三个而已,其他的都只能充当炮灰。
 
  医药电商与医疗平台、春雨医生等医疗平台合作的风险和成本基本可控,因为这些医疗平台有现成的流量及医生,即便合作不成功,双方一拍两散都不会有太大损失。可是,医药电商自建一个在线问诊平台就需要斟酌考量:做一个产品不难,运营挑战却是巨大的。
 
  在线问诊领域,除了健一网的健一医生、壹药网的问医问药、药到病除网的医路伴、好药师的微信医院这些新手外,还有春雨医生、快速问医生、好大夫在线等主流选手,医药电商的在线问诊平台如何与这些行业领导者PK?
 
  老百姓网上药店没有选择自建,而是选择与春雨医生合作,就是忌惮在线问诊行业的水深。刚刚融资8000万美金的土豪——丁香园就表示在线问诊是他们坚决不碰的领域,因为运营成本过高。
 
  其实,壹药网早在2011年就试水过移动医疗,此次是“重操旧业”。当时的产品叫做“掌上医院”,运营一段时间后陈华就发现成本奇高无比,光医生就补贴不起,医生每回答一个问题至少补贴5块,一天一万个问题就要付出5万,一年就将近2000万的费用。考虑到主营业务壹药网也刚处在起步阶段,掌上医院的商业化也不理想,那时候手里牌不多的陈华只能“保电商弃医疗”,掌上医院在运营了几个月后就被叫停了。如今壹药网有资金,有想法,就再次启动了。但今天仍然是摸索,“问医问药”能否承载更大的战略价值还不宜过早下结论。
 
  在线问诊平台获客,导流给医药电商实现交易,这是医药电商2.0的构想。然而在线问诊的获客成本是不低的,回答问题还要给医生补贴,获来的客中多大比例会买药?估计转化率会很低,不会超过1%。做到1%已经很厉害了。另外还得看每单的客户价值,民营医院的广告转化率不到千分之一,但他们的客单价高达2万,能够撑得住。
 
  春雨医生联合创始人、副总裁毕磊认为,如果医药电商自建医疗APP需要面临三大挑战:
 
  1. 获客成本。今天的移动互联网产品每获取一个用户的下载平均要花2元钱,越垂直的行业成本越高。下载之后要看用户留存率,越高频的需求留存率越高,买药一年就两三次,频次低到第二次买药的时候用户就把你忘掉了。如果下载成本比别人高,留存率比别人低,两者相乘,获客成本可能高出几十倍。如果你发现卖一单赔一单,这生意没法干下去;
 
 2. 服务问题。做成春雨这样的平台,需要笼络大量的医生,建立后台复杂的问诊需求分发体系,这非一朝一夕能完成的;
 
  3. 平台公正性问题。医生回答用户问题的目的到底是什么?如果你就是想卖药而不是解答问题,那你的用户体验就非常差,不买药的用户对你来说是无效用户,你其实不愿意为这类用户提供服务。如果你的平台不能保持公正性,用户知道你就是为了卖药,为什么要从你这里问诊?
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