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解码虚拟运营商:“二房东”的春天

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-11  浏览次数:3
  伴随电信业向民资的开放,虚拟运营商终于名正言顺地获得了“二房东”的身份。但对“二房东”们的发展前景,却常常听到质疑之音。对于先期获牌的19家企业,这个身份的“含金量”到底有多大?在利益博弈的舞台上,“二房东”们真的是在带着“镣铐”跳舞吗?这块从基础运营商的盘子里切下来的蛋糕,够分吗?
  从2月份开始,与虚拟运营商相关的信息多数变成了利好消息:工业和信息化部授牌的19家虚拟运营商的短客服号悉数落实,本月内在苏宁、话机世界、迪信通等销售渠道便可预约“170”号段的手机号码,4月份有人可能就会接到“170”开头的电话……随着首批虚拟运营商市场运营活动的展开,一直笼罩在“二房东”们头上的雾霾,似乎已被春风渐渐吹散。
  阻力变助力
  从去年12月底工业和信息化部为首批虚拟运营商发牌到今天,短短两个多月的时间里,虚拟运营商便被推上了正式运营的轨道。涉及民企、政府、运营商三方的博弈,此般高效确实史无前例。据虚拟运营商发展研究中心秘书长邹学勇预测,今年6月份,所有拿到牌照的虚拟运营商均可顺利开展业务,虽然初期可能局限于移动通信业务的转售,但很快个性化的服务就能百花齐放。
  在授牌之初,质疑虚拟运营商发展前景的声音并不算少,质疑主要围绕基础运营商担忧竞争而“刻意”制造阻力,而政府对三大运营商的约束力也未必起效。但这次,“旁观者”却未必能看清政府、虚拟运营商和三大运营商之间的“新关系”。
  从2月开始,从虚拟运营商的口中,记者并没有继续听到类似发牌之初的抱怨。“从牌照下发到现在,政府相关部门和三大运营商、虚拟运营商的合作非常积极、努力。” 按照北纬通信高级副总裁张军的说法,所有的事情都在按预定的时间推进,三方的配合也没有出现困难,更未出现外界猜测的矛盾,反而是“相当融洽”。在签约中国电信后,中国电信对口部门对北纬的支持力度非常大,北纬通信业务后台的服务效率已明显提高。
  阿里巴巴公关总监顾建兵当下所看到的,也是一个让虚拟运营商进行公平竞争的环境。除了快速落实客户号、力推开放电信市场资费等一系列保障措施,在试点方案中,工业和信息化部还为虚拟运营商设计了一系列的保障条款,从业务接入质量、号码资源分配到批发价格各个方面,都对基础运营商提出了要求。
  首批拿到牌照的巴士在线,最强烈的感受是政府部门不遗余力落实虚拟运营商相关政策的决心。令巴士在线副总裁宋宏生没有想到的是,今年工业和信息化部对虚拟运营商的支持力度会如此之大,牌照下发前、后各个阶段,工业和信息化部一直在组织虚拟运营商、三大运营商进行座谈,虚心听取虚拟运营商的意见,让价格、流程等多项难题快速形成了对应的解决方案。本次,巴士在线签约的运营商是中国移动和中国联通,中国联通与虚拟运营商的合作较过去发生了180度的转变, 中国联通相关部门的“有序工作”、“务实态度”以及“开放姿态”,令宋宏生感受颇深。
  对于虚拟运营商过去争议较大的转售定价问题,工业和信息化部在2月底又为虚拟运营商提供了一次通过补充协议“谈条件”的机会,让当初为了尽快拿牌照而“不惜代价”的虚拟运营商,得到了更公平的谈判结果。据宋宏生透露,三大运营商目前可以提供的资费模式已变为两种:“套餐包”模式和“资源池”模式,前者就像是传统代销模式的升级,后者则给了转售企业在市场营销、产品设计等方面更大的自主空间。
  “抢饭碗”还是“保饭碗”
   “将民资引入电信业,发展虚拟运营商是国家政策,是中国通信行业改革的重要举措,更是推动中国混合制经济的大事。”在邹学勇看来,虚拟运营商的发展是大势所趋,无论是民企、政府还是运营商,目前都非常清楚各自的利益所在,外界的过度担忧完全没有必要。
  邹学勇告诉记者,中国联通不仅成立了虚拟运营商合作处全面支持虚拟运营商的发展,,还建立了微信群以便积极与虚拟运营商进行沟通,推进这些企业业务的尽快上市;中国电信也成立了专门的转售业务部,目前已投入了几百万元构建统一平台,以便实现虚拟运营商“一点对接”、“需求一点升级”、“业务集中管理”以及“收入统一结算”;中国移动由市场部统一负责转售业务,2月份基本全部完成了转售协议的签署。而且,三大运营商均指派高管直接负责转售业务,可见支持力度之大。
  今天,虚拟运营商和运营商更像是“鱼和水”的关系。从业务层面看,外界担忧三大运营商会被“抢饭碗”似乎不无道理,毕竟虚拟运营商开展类似的套餐业务,难免导致用户的暂时流失。但长远来看,虚拟运营商却将决定三大运营商在4G时代的命运。一方面,虽然虚拟运营商号码的分配由三大运营商管控,但运营商未来在客户层、品牌层、业务层的转售却要依靠虚拟运营商完成;另一方面,流量变现能力即是4G时代的话语权,这正是虚拟运营商的特长,特别是对中国电信和中国联通而言,面对这个改写市场格局的机会,又怎么会不抓紧时间提升服务虚拟运营商的能力呢?面对虚拟运营商这一特殊群体,三大运营商态度的转变并不令人意外。
  “三大运营商对虚拟运营商的态度绝不是‘限制发展’。”邹学勇坦言,实现流量变现主要是计费平台的问题,运营商直接为需要进行流量变现的企业设计套餐困难较大,三大运营商在系统支持方面还存在很多问题。特别是受陈旧的系统架构所累,基础运营商要想实现流量灵活变现,需要投入巨大成本、解决众多复杂问题,还未必能和“船小好调头”的虚拟运营商进行竞争,在基于一定用户群的行业应用领域,运营商更是“服务不过来”,合作是明智之选。当下,基础运营商高管积极向虚拟运营商“跳槽”的现象,也在证明虚拟运营商的发展势不可当。
  牌照含金量不可小觑
  “虚拟运营商未来会让手机成为每个人的‘伴侣’,这个趋势将影响很多行业当前的布局。” 邹学勇近几天接到了很多咨询虚拟运营商相关信息的电话,大多来自传统行业。
  “以手机SIM卡为中心的发展模式,未来将会在移动金融领域发挥巨大价值。”在与虚拟运营商接触的几个月中,邹学勇已经看到了很多变化,像连连科技这种来自第三方金融支付领域的虚拟运营商,正受到传统金融行业的重视,包括中国银行在内的众多银行管理层都在询问虚拟运营商合作事宜。“我预测,拿到牌照的19家虚拟运营商在近期就会得到很多投资和战略性合作、并购的机会”,部分拿到牌照的虚拟运营商确实已获得了上亿元的投资。
  方兴未艾的移动互联网市场,也因虚拟运营商的介入出现了新格局。在这个领域,掌握入口才能掌控市场。入口主要有两个:一是移动应用、移动产品,二是终端。像腾讯这样的企业,就是借微信这类移动应用抢到了移动互联网的入口,而虚拟运营商则有机会通过终端争夺用户。从发展趋势看,移动应用、产品再好也要通过手机终端呈现,而终端的资源恰恰是号码资源,而这个稀缺资源长久以来一直被攥在三大运营商手中。通过争夺虚拟运营商牌照获得抢用户的先机,必然会成为在移动互联网时代布局的关键一子。
  看上虚拟运营商牌照的,大多数并非传统移动增值服务商。来自电商、新媒体、游戏、互联网金融等不同领域的企业,为何都看上了这块牌照?邹学勇给出的答案是,虚拟运营商正在由此抢占行业的制高点。拿到牌照与拿不到牌照,未来发展的路径很可能出现天壤之别。例如巴士在线这样经营了十年户外媒体的企业,也受到了互联网的冲击,未来整个行业价值走低的趋势在所难免。借助牌照背后运营商提供的通信能力和车载Wi-Fi网络,巴士在线不仅可以把电视“大屏”与手机的“小屏”形成联系,变成移动媒体,还能基于Wi-Fi网络,形成丰富的社交型服务模式。
  在传统行业的内部竞争陷入红海,人口红利早已消失的今天,更多的企业开始希望借技术实现业务的转型升级,跨界融合的契机也由此成形,而通信行业与传统行业的融合又一定是先行者。因为通信行业有渗透到每个行业的基础,手机已成为传统行业用户和企业的通信的必备品,传统应用向移动互联网应用的转变也是趋势。由此可见,虚拟运营商既是这一市场机遇的获益者,也是带动这种转变的主体。
   “活下去”还需各显神通
  即使在谈判中处于弱势,即使前景扑朔迷离,争夺、等待牌照的虚拟运营商的队伍依旧在不断扩大。迪信通创始人刘东海认为,以市场容量和国际惯例来看,中国移动通信市场至少可容纳200家虚拟运营商,有的虚拟运营商拥有几十万用户就可以保证生存,但像迪信通这样的企业可能需要几千万的用户才能“活下去”。
  “二房东”的身份并不能让虚拟运营商坐享其成。宋宏生直言,国外虚拟运营商的净利基本可以达到10%,但从目前国内运营商给出的转售价格来看,基本没有利润。多家虚拟运营商也都表示,如果只依靠转售,不用说赚钱,生存都很困难。
  虚拟运营商发展路径各不相同,拿到牌照的虚拟运营商,针对各自的存量客户均有较为成熟的业务模式,但对如何吸引新增用户还处于摸索阶段。来自连锁行业的迪信通、苏宁、国美等以消费类用户为主要目标的企业,在转售业务阶段起步很快,因为他们过去就在从事相关业务,现在只是明确“贴牌”;来自互联网领域的企业,如苏州蜗牛等,过去主要经营的是流量业务,未来很可能会继续延续“重流量、轻语音”的业务发展模式,在套餐设计上专注于流量经营;有行业背景的分享在线、华翔联信等,则很可能专注行业应用,将通信能力和自身应用进行捆绑形成套餐。
  虚拟运营商想要获得竞争优势,差异化发展是大势所趋,只有结合自身产品特色、渠道优势或业务特长,才能摆脱传统的套餐定价和市场营销手段的束缚。已经拿到牌照的虚拟运营商目前都在探索转售之外的盈利模式,传统的套餐转售很可能只是他们未来业务的一小部分。邹学勇希望虚拟运营商以“业务特性+通信能力”作为套餐的附加值,尽快走出“价格竞争”的套子,更多思考价值竞争的方法:“伴随套餐的服务是虚拟运营商占领市场的关键,也是其自身产品与通信能力的整合,虚拟运营商推出的产品便不会形成与运营商竞争的局面。”
  在虚拟运营商的业务正式上市前,一些困难还未解决。邹学勇表示,现阶段问题主要集中在客服号码的备案上。虽然客服号已批了下来,但还需要虚拟运营商在其服务的各个省进行备案,备案的条件是虚拟运营商有专门机构或人在该省进行服务,但这种模式和很多虚拟运营商原有的运作模式完全不同,比如阿里巴巴这样的企业都是一省接入集中进行全国服务,很难做到在每个省和地区都部署客服人员,所以虚拟运营商客服号码的备案工作会复杂化。
  试点也用“丛林法则”
  物竞天择,适者生存。尽管有牌照护身,但工业和信息化部明确表示,对于运营不利的试点企业,淘汰不可避免。虽然目前全球约有1100家移动虚拟运营商,但根据Informa公司的数据,由于起步不力或后期经营不善,多达24 .5%的虚拟运营商最终停业或是被收购。另据WirelessIntel-ligence公司2012年的数据,近期欧洲有84家虚拟运营商企业退出市场,另有44家虚拟运营商企业被传统移动运营商收购。
  在残酷的“丛林法则”面前,试点的虚拟运营商想保住牌照并没有想象得那么容易。苏州蜗牛移动总裁陈雁认为,让最合适市场的虚拟运营商生存下来,将不适者淘汰出局,这样的规则才公平。“目前来看,三大运营商经过多年来的竞争,其在管理、营销、业务支撑系统、人才储备等方面都具备雄厚的基础和优势,虚拟运营商只能通过走差异化路线求生存。擅长传统渠道经营的部分虚拟运营商,面对这样的竞争可能会相对困难,一方面他们要面对更为激烈的同质化竞争,另一方面还要面临自身传统渠道业务与虚拟运营业务的相互冲突。而互联网企业获得发展的可能性反而会更大,如苏州蜗牛所处的游戏行业就是移动互联网时代最具有盈利能力的领域,在加上移动互联网营销经验,会更容易在竞争中实现差异化发展。”陈雁表示,除了市场选择的淘汰,还有政策选择的淘汰。“无规矩不成方圆”,未来虚拟运营商市场一定是规范化发展的,对虚拟运营商在合规操作及网络安全等方面的要求会更明确,淘汰更多“不适者”。
  有淘汰机制的竞争环境,往往也是鼓励良性竞争的环境。顾建兵的看法是,淘汰机制恰恰有助于把大家关注的焦点从价格转移到服务上来,如果纯粹打价格战,最后损害的必然是服务质量,国外的虚拟运营商也不乏先例。同时,虚拟运营商在业务的发展过程中,一定要遵循通信行业和数据业务的规律。在我国移动语音业务萎缩的背景下,虚拟运营商应更加关注移动数据业务,比如改良计费方式,满足消费者对数据流量的弹性需求等,数据业务的创新本身就是互联网公司的强项。
   “洋蛋糕”不及“土蛋糕”甜
  工业和信息化部日前发布的数据显示,2013年中国电信业务收入为11689.1亿元,如果以国际市场最保守的虚拟运营商市场占有率(1.8%)计算,中国移动通信转售业务的市场空间也至少要超过210亿元的规模。根据Gartner的最新调查报告,中国手机用户总数在2013年首次超过10亿。2013年,中国智能手机用户数量已达3.54亿,超越美国成为世界上智能手机用户量最多的国家。中国的虚拟运营商将要分食的是一块何等庞大的蛋糕。
  正如宋宏生所说,国外的虚拟运营商远没有国内这种用户规模的市场,没有规模效应,再加上国外运营商本身的成熟服务,虚拟运营商的生存状态才会比较艰难。
  和国外的虚拟运营商相比,三大运营商为国内的虚拟运营商留下了更多的发展机会,就套餐转售业务而言,国内手机套餐服务基本采用配送式套餐,中国用户只能被动选择固定的套餐模式,而不能主动定制服务。但在国外,很多运营商在引入虚拟运营商之前,就已经把其服务变成了用户主动选择的服务,来自基础运营商的电信套餐,早已实现了套餐内话费、短信、数据流量月底用不完直接转入下月,甚至还能转售给其他用户。在套餐定制方面,虚拟运营商没有太多“玩花样”的余地。而中国虚拟运营商在这个领域却充满了机会,进而带动整个产业的发展。除了消费类用户,中国还有大批需要将流量变现的企业,需要虚拟运营商的帮助。其次,中国的手机用户量大,应用却非常单一,大量使用智能手机的用户还在围绕电话、短信、上网这些基本应用需求。进入4G时代后,足够的移动带宽可以支撑虚拟运营商开展个性化的服务,虚拟运营商可以借助对个人的“大数据分析”推广流量套餐服务。随着应用的丰富,基于手机的个性化金融理财服务、消费引导服务、地理位置服务会慢慢让手机从“工具”变成“伴侣”,甚至可能和主人对话。手机的功能和应用的开发,对中国而言是个巨大空白,这个金矿也在等待虚拟运营商的开采。
  移动互联网需要具备三个元素:信息、商务、关系。在互联网时代,很多企业有信息、有商务,但缺乏关系,结果让微信火了。从互联网过到移动互联网,缺乏“关系”的企业在新一轮竞争中同样会陷入困境。通过控制终端,虚拟运营商有能力让更多企业建立“关系”。如在迪信通买同一款手机的用户群、买京东选购电脑的交流群、巴士上的新闻讨论群……虚拟运营商将为各行业重构社交网络。
  巴士在线——免费Wi-Fi+巴士生活服务生态圈
  去年申请到牌照,刚好是巴士在线作为移动媒体发展的十周年。很多年前巴士在线就把Wi-Fi技术运用到了节目传输上,他们一直希望扩大Wi-Fi网络的服务价值。借助移动Wi-Fi与移动通信的协同服务公交乘客,将是一个极具增值潜力的业务模式,拿到牌照可谓是巴士在线完成转型的关键一步。借由新增的通信能力,除新媒体业务线外,巴士在线目前已发展出另外三条新业务线——公交Wi-Fi、移动通信和移动互联网应用。据统计,巴士在线的移动电视目前可覆盖上亿用户,基于这一用户群体开展的转售业务,未来还会让其用户量继续增加。借车载移动Wi-Fi网络,为公交乘客提供免费、高带宽的上网冲浪服务,是巴士在线吸引用户转网的初期策略。未来,围绕公交乘客,还可以打造基于LBS的生活服务生态圈。2014年内,巴士在线计划投入10亿元,为15万辆公交车部署移动Wi-Fi网络,覆盖2亿以上的公交乘客。当前,其与华为、中兴等设备商的联合研发和测试已展开,4月就会开通试运营路线。
  京东——永不打烊的营业厅
  京东之所以积极申请移动转售牌照,主要因为其现有的业务资源与虚拟运营商的要求最为匹配。目前,京东已积累了超过3000万活跃用户,其中大多数用户的年龄在23~45岁之间,消费能力和学历水平都属于中高端人群,与手机消费群体完全契合。2012年,京东已成为中国最大的手机零售商,对整个产业链具有强大的控制力。此外,京东投资百亿元兴建的自主物流体系可覆盖全国,能有效开展转售业务。初期,京东表示将以重新包装运营商套餐为主,推出特色的话音、短信、彩信、移动数据包等通信服务,满足不同类型用户的需求。针对京东注册用户,会提供简单、透明的通信产品,让用户享受更顺畅的购物体验、更丰富的移动互联网内容服务,打造“永不打烊的营业厅”。
  迪信通——生死攸关的转型
  从连锁分销商到成为虚拟运营商,对迪信通可能是决定生死的转型之举。按照刘东海的预测,没有5000万用户,迪信通可能无法生存。作为首批获牌企业,迪信通在虚拟运营商业务起步后将成立多个相关的事业部,如小微企业运营事业部、移动健康事业部、智能家居事业部、妇女儿童安全事业部等,以“杀手级”的移动互联网应用为切入点,最终形成全面的虚拟运营商业务布局。刘东海的规划是五年内让虚拟运营商业务超过其门店的手机销售收入,成为迪信通的第一大收入来源,进而进军海外的虚拟运营商市场。
  苏州蜗牛——游戏盈利的新商业模式
  在获牌的虚拟运营商中,苏州蜗牛是唯一一家主打游戏牌的公司。发行蜗牛SIM卡,通过游戏的后向收入补贴通信资费,是苏州蜗牛吸引用户的法宝。除此之外,陈雁也表示,他们会利用一些与游戏相关的杀手级业务锁住用户,还会参考国外运营商已经比较成熟的资费模式,比如根据用户需求推出可灵活定制的自助型套餐,改变基础运营商目前语音、数据每月必须清零的固定套餐模式。基于移动游戏的流量套餐,如基于游戏玩家的需要推出固定流量、畅玩游戏这样的套餐很可能成为苏州蜗牛的业务定位,由此开创游戏盈利的新型商业模式。
  阿里巴巴——控制入口
  被外界认为很可能是最大受益者的获牌企业阿里巴巴(其旗下的万网志成公司获得了虚拟运营商牌照),已明确表示将不会仅做转售业务。虽然阿里巴巴对其业务创新模式秘而不宣,但借助淘宝这样的渠道和电子商务生态链,再结合阿里巴巴的云OS移动操作系统、大数据、云计算等资源,这张牌照在阿里巴巴构建的生态体系中可以发挥怎样的效能已不难想象。有了“牌照”这个砝码,阿里巴巴在移动互联网生态体系中的资源基本已经齐备。至少,其曾最缺失的“关系”短板,终于不必命系“往来”了,借终端赶超腾讯出现了新可能。
  北纬通信——独特的Wi-Fi“承包商”
  北纬通信是直接针对转售业务本身进行创新的公司。北纬通信在做增值业务的时候就看到了手机服务市场的变化,三年前已开始布局移动互联网。特别是去年,手机网游业务爆发,北纬通信的移动互联网业务发展迅猛。拿下虚拟运营商的牌照,又为北纬带来了另外一块盈利空间。和其他虚拟运营商不同的是,北纬通信签约的转售业务并不是语音、短信、流量这样的资费套餐,北纬通信只转售运营商的Wi-Fi网络和3G/4G流量。过去,运营商自己开展的Wi-Fi业务,只能针对本网用户,北纬通信则可以让用户忽略在使用谁家的Wi-Fi,不用归属于哪个运营商,只要安装了客户端就可以成为北纬的用户,三家运营商的网络覆盖区域加在一起几乎实现了Wi-Fi全覆盖,为用户带来了方便。另外,这种产品的资费组合方式非常灵活,不仅有助于吸引小资费用户,还能实现Wi-Fi的国际漫游。
  19家获得虚拟运营商牌照的企业
  第一批获得移动通信转售业务批文的企业共有11家
  天音通信有限公司
  浙江连连科技有限公司
  北京乐语世纪通信设备连锁有限公司
  北京华翔联信科技有限公司
  北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司
  北京北纬通信科技股份有限公司
  北京万网志成科技有限公司
  北京迪信通通信服务有限公司
  北京分享在线网络技术有限公司
  巴士在线控股有限公司
  话机世界数码连锁集团股份有限公司
  第二批获得移动通信转售业务批文的企业共有8家
  深圳市爱施德股份有限公司
   厦门三五互联科技股份有限公司
  苏州蜗牛数字科技股份有限公司
  北京国美电器有限公司
  苏宁云商集团股份有限公司
  中期集团有限公司
  长江时代通信股份有限公司
  远特(北京)通信技术有限公司
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