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马云所说的“阿里内伤”究竟是什么?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-28  来源:中国企业网  浏览次数:0
  我有一个朋友,名校毕业,本科后曾拥有一份优渥的工作,但没多久就辞职了。“我要开一家淘宝店”,他说。
 
  这家店如他所愿开起来了,卖女孩们的搭配包包。为了开店,他投入了自己工作时攒下的所有钱,为了让父母以为自己仍然是有稳定收入的小白领,他泡在离家很远的一家星巴克,每天骑车“上下班”。有一些时候我很晚上线,看到他还登在线上写产品描述、发微博帖子。
 
  在这么努力的情况下,生意却不那么好,有时候,他会冲我抱怨:每天才四五个订单,根本赚不到钱;但隔些时候,他又变得信心满满,因为“做淘宝总是万事开头难的,尤其是在同质化如此严重的情况下打造一家皇冠店铺。”但最多时候,他对我采取一种事务性的“骚扰”手段:“亲爱的同学,看在往日的情分上,来帮我刷个单吧。”
 
  所谓刷单,是通过虚假购买来刷高店铺的信用评分,订单的背后并没有真实的交易。由于淘宝搜索中,销量的权重占比很高,针对某一款产品的订单量刷高了,在淘宝搜索结果页面中便排在了前面,也就获得了优先展示的机会。
 
  我不胜其烦,转而问他:你干嘛不买钻石展位(淘宝内按流量竞价售卖的广告位)、不投直通车(淘宝推出的搜索引擎竞价模式)?
 
  他拾掇拾掇把一个后台截图发给我看,截图上标明,他曾经一次性投了 720 元的直通车广告费,带来的订单是 758 元,平均投一百元钱,带来 100 元生意,再扣除掉成本,显然亏惨了。而刷单的成本是每单 12 元(其中 7 元刷单公司的佣金,如果是朋友,这 7 元也免了 + 5 元发空包运费),妥妥的划算。
  
在电商周边行业混迹这些年,我对刷单的概念并不陌生,但感性的知识,则直接来源于他。据说,这家规模不大的店铺中,40% 到 50% 的销量,都是刷单得来的,而我朋友这样的情况,虽然极端却绝非个案,从近年来陆续爆出的负面新闻即可见一斑。
 
  从本质来看,刷单现象的愈演愈烈,是淘宝流量红利时代结束的表征。在早些年,淘宝上的店铺少、商品也少,是卖方市场,黄金时代里,淘宝逐年增长的流量曾让那些抢占先机的卖家赚得盆满钵满,但当越来越多的年轻人怀揣一份梦想来这里淘金的时候,大淘宝的流量其实已经跟不上卖家的增加速度了。也因此,淘宝的入口一再被细分、收窄,变得越来越贵,许多店铺因为无法获得来自平台内部的入口,只能转而依赖美丽说、蘑菇街等导购网站为自己引流。
 
  越来越多的年轻人怀揣梦想来阿里淘金
 
  倘若把淘宝比作一家商业地产公司,当商业地产周边开始建造小区的时候,也就意味着人流一定会越来越多,随着人流的增多,越来越多店铺入驻,有限的面积必然因此而被分流掉,此时,一些赚不到钱的店铺要么转租,要么通过发宣传单、打小广告来为自己引流。而地产商也会立马跳出来告诉你,我在楼顶上帮你立个广告牌吧,或是帮你把店铺搬到一个更好的位置吧。生意倒是确实变好了,当然,前提是房租得涨。
 
  显然,阿里巴巴不是对这个问题没有发觉,从此前大阿里系的一系列动作来看,马云近年来做的两件事,无非是“寻找新的入口” + “提升大淘宝整体的调性”。
 
  基于前者,阿里进行了一系列大手笔的收购。例如,曾先后收购了高德地图、UC 浏览器、虾米音乐、入股优酷土豆,整得满世界都是 BAT 的新闻,鸡飞狗跳。
 
  基于后者,则借集团首席战略官、总参谋长曾鸣的口提出了“小而美”和生态系统的概念。阿里巴巴要成为一个生态体系,要让一大批有特色的店铺生长在淘宝的土壤上。
 
  但是,“小而美”需要背后一系列制度支撑,实施起来没有那么容易。这条听上去会让很多中小卖家振奋的信息,事实上却让大部分人无所适从。什么叫做小而美?怎么定义特色?倘若不能以销量来筛选店铺,淘宝内部需要建立一个什么样的评价体系让更丰富的店铺浮现出来?
 
  从外部来看,我们很难获取关于阿里内部的卖家贫富差距的“基尼系数”,也难以断言淘宝内部是否正在出现“拉美化趋势”,而从淘宝 PC 端目前仍然高度中心化的入口来看,真正的“小而美”离实现仍然很远。
 
  事实上,从阿里内部员工到外部卖家,每个人都对“小而美”的概念理解不一。一位阿里内部的人士,曾很直白地告诉我,“到现在,我们也难以通过一个官方的定义筛选出所谓小而美的店铺”。一筹莫展的争论之后,销量仍然是最说明问题的因素。
 
  马云所说的“阿里内伤”究竟是什么?
 
  淘宝的“小而美”通集令
 
  让买家筛选卖家,把选择权交还给买家,或许是最好的处理方法,为此,阿里巴巴曾经推出千人千面等去中心化的手法,试图还权于买家。然而从实际情况来看,由于淘宝入口过深,搜索仍然是买家选择的主要路径,这一尝试并不算成功。
 
  另一方面,对于阿里巴巴来说,战略层面的当务之急也许并不是规范卖家行为,而是如何在 2015 年底前上市融资。作为阿里巴巴早期投资人,雅虎于 2012 年 5 月与阿里巴巴签署协议,容许阿里巴巴有权以其上市价回购雅虎所持 24% 股权的一半,或是容许雅虎于阿里巴巴上市时沽售这些股份予第三方。双方回购协议建基于一个先决条件,就是只适用于阿里巴巴 2015 年底之前上市。
 
  这让阿里内部全线浮躁,运营人员的 KPI 中,销量的权重被打得很高,每一次大促,几乎都是一场变相的价格战。而无论是淘宝小店主们,还是天猫大卖家要想获得生意,无一例外需要压低价格配合营销,悬在天上的理想和低价、价格战等实际情况形成鲜明对比,让这门生意变得多少有些诡异:尽管有很多卖家尚未赚到钱,但他们仍然前赴后继,仅仅因为电商“代表了未来”。
  
  这里正在演变为一个小社会,除了交易成本的日益增加外,马歇尔和庇古所谓的“外部性”也正在显现。作为一种溢出效应,阿里巴巴带动了一大批上下游产业的发展,养活了快递、客服和许多代运营公司,但另一方面,也让刷单、炒信、差评师等灰色行业甚嚣尘上。一些员工自扫门前雪,或是为了利益接受卖家的贿赂,为了杜绝这一系列问题,阿里内部的职能也正变得越来越细分,越来越繁多,这里有廉政部、组织部,还有政府事务部,如果你不小心做了出格的事情,对不起,请来廉政部喝杯茶。
 
  许多人将阿里比附为一个帝国,从感性的经验来看,这个市值 2380 亿美金的帝国目前的结构似乎显得有点“国富民穷”,一些人不得不付出高价以登上这列高速行驶的列车。
 
  回到本文的开头,我很好奇于在这门上市的生意中,我的朋友究竟是否感到亢奋。
 
  这天晚上,我登上 qq 呼叫他:“阿里上市,你在干嘛?”
 
  一分钟后,一句话飞了过来:“lol 三周年,我在排队登服务器。上市这事儿,跟我们小卖家没关系。”
 
  “据说以后刷单会变得更难?”
 
  “刷单是原罪,不会有影响的,真杜绝了刷单,阿里的交易额能跌去好大一块。”他回答。
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