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郝鸿峰:O2O再造酒类生活圈

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-26  来源:东方财富网  浏览次数:0
 “酒快到”项目,构建出“消费场景”—餐饮终端,为消费者提供最终可实现线下消费和支付的出口。未来,郝鸿峰要将酒仙网积累的几百万用户精准地传导到“酒快到”平台,形成线上流量,而与酒仙网合作的500多家上游企业旗下丰富的终端店面资源,将形成线下流量整合并入线上。郝鸿峰借此打造一条闭合式酒类服务链条。
     在手机上下载一款名叫“酒快到”的订酒APP,然后在任意场所用餐就可以享受9分钟内喝到酒的服务,这是郝鸿峰的“酒快到”项目所要实现的目标,实际是酒仙网用O2O思维和线下渠道资源,形成一条闭合式酒类服务链条。
     创业初期,郝鸿峰有个“百亿梦想”—把酒卖到全世界,成为中国年销售过百亿的最大酒王。做了近10年白酒代理的郝鸿峰,曾经是山西最大的代理商,从2008年开始,两年就能赚几百万元,但距离“百亿梦想”却那么遥远,最终是电子商务帮助他找到实现梦想的途径。
     依靠自己多年卖酒的渠道、厂商资源,郝鸿峰带领酒仙网多年保持着“不扩充品类,坚持做垂直电商”的初心,凭借着“货好价优”两大武器快速崛起,销售额每年以3至5倍速度增长,他感觉自己距离“百亿梦想”越来越近。
     2013年底兴起的O2O模式,在2014年愈演愈烈,郝鸿峰敏感地察觉到其中的商机。酒仙网今年重点布局O2O项目—“酒快到”,利用酒这种商品的即时性消费属性,在越来越短的送货时间的承诺下,为酒仙网拿下更多的市场份额,助力其“百亿梦想”的实现。
     已经用早期创业的酒仙网,在酒类电商中占据半壁江山的郝鸿峰,又将怎样布局他的“酒类帝国”?
     O2O打造闭合式酒类服务链条
     在日益壮大的酒类B2C电商队伍中,2009年成立的先行者酒仙网暂时领先,占据约42%的市场份额。2014年完成E轮2.6亿融资后,郝鸿峰正筹谋上市,并用D轮、E轮总计4.25亿的资金,加速建设覆盖全国的仓储中心,联盟多个城市的线下专卖店,推行“酒快到”,布局线下零售渠道的资源整合。在很多场合,郝鸿峰表示酒仙网2014年的重点战略押宝在“酒快到”。
     他于今年3月19日开始启动“酒快到”项目,对酒厂、酒类专卖店和个人终端酒商等商户资源进行对接,百余家酒企和上万多家终端商接入,产品涵盖白酒、葡萄酒和黄酒等。半月后,“酒快到”的应用在iOS和Android平台同时上线。
     6月9日,酒仙网对外发布,“酒快到”的O2O销售模式在北京、上海、广州、深圳、郑州、杭州等11个城市试运行。试运行一周,用户数就已突破1万,截至6月15日,“酒快到”安卓端用户突破7000人,苹果端用户数也超过3000人。入驻商家包括衡水老白干、伊力特、宋河、古越龙山等国内知名酒企,上海酒酷、酒老板等酒类经销商。计划年底之前完成全国2000多个县市的布局,覆盖30万家酒类终端,实现全年“酒快到”用户突破1000万。
     “从下单到收货,9分钟。”郝鸿峰一直对《经理人》杂志记者强调这个数字。
     从下单那一刻计算,只需9分钟就可以将酒送到顾客手中,郝鸿峰似乎在进行一项不可完成的任务。
     但是,真正安装了“酒快到”的用户会发现,“酒快到”并非我们想象中的下单、备货、发货、收货的电商流程,而是通过手机LBS服务,定位寻找附近5公里内的商家来完成送货销售。这已经完全颠覆了传统的物流配送模式,而是将本地生活圈的全部酒类终端集合到一个平台,实现了“一对一”配送服务,配送效率自然就实现了质的飞越。
     郝鸿峰描绘了“酒快到”的商业逻辑:营销推广由战略合作经营厂家来进行,厂家推动其线下的商店,推广自己的产品,提升自己的形象,促进商户平台自身销量。消费者通过平台下单购买酒水,产品是由厂家把控下的终端店面进行配送服务。扁平渠道缩短了销售链条,消费者获得实惠,厂家提供更高性价比的产品将是未来的主流。
     可以看出,他此番O2O线下布局,不是自己投钱去开专卖店,而是整合现有的渠道资源,让其成为酒仙网的就近提货点,提高送货效率的同时,降低物流成本。
     他表示,“酒快到”最大的变革就在于拉近了消费者与厂家之间的距离,为二者搭建了一个可以免费沟通和实现交易的平台。郝鸿峰的初步想法是先搭建这样的平台,现阶段的使命,主要是服务供应商,用O2O模式帮助酒仙网的战略合作伙伴提升销量和品牌影响力。他相信,这个平台可以吸引更多厂商、终端和消费者使用,随着酒水销售服务效率的提升,平台用户的扩大,流量的积累,移动互联网的发展,再谋求“酒快到”未来的盈利模式。
     显然,酒类行业触网面临的第一个问题就是导流,这包括了从线下向线上导流,再从线上向线下导流两个步骤。一方面,线下店面终端和推广业务人员等资源得到最大效率的发挥,将线下流量整合导流至线上;另一方面,为消费者提供购买平台,消费者完成线下消费或服务,线上流量向线下导流,形成“闭环”。
     在郝鸿峰看来,酒仙网在这方面很有优势:长达四年的互联网经验,让酒仙网积累了大量的厂商资源和B2C用户流量。“酒快到”构建了“消费场景”—餐饮终端,为消费者提供最终可实现线下消费和支付的出口。未来要将几百万用户精准地传导到“酒快到”平台,形成线上流量,而与酒仙网合作的500多家上游企业,他们旗下有着丰富的终端店面资源,通过“酒快到”将线下流量整合并入线上。
     郝鸿峰透露,“酒快到”的最终目标是覆盖所有用户,解决传统电商最后1公里的堡垒,和线下渠道资源,形成一条闭合式酒类服务链条。
     入驻酒企对“酒快到”的O2O模式带来的发展充满了期待。
     丛台酒业销售公司总经理郭维表示,丛台酒业通过酒仙网试水电商渠道近一年来,在品牌宣传和营销推广方面得到助力,线上销售实现了很大突破。这是本次丛台酒业选择与“酒快到”合作的重要原因之一。“我们将联手‘酒快到’与河北的千家终端商,整合酒类终端及物流配送,直面终端的消费者,一起推进市场的发展。”
     贵州天马酒业执行副总经理田艺认为,“酒快到”的O2O创新模式非常新颖,它通过对线上线下资源的整合提升了终端渠道的效率,并将选择的主动权交到了消费者的手中。
     古越龙山的大股东—中国绍兴黄酒集团有限公司,其集团副总经理柏宏表示,古越龙山此次借助“酒快到”平台打造O2O模式,是经销商开辟了一个新的销售通道,“前期销量贡献不一定会有多大,但对于公司品牌宣传和营销推广的影响不容忽视。”
     作为酒仙网的投资方—单仁资讯,其相关负责人表示,酒仙网的商业模式正逐渐成熟,再加上最近在酒类O2O领域也进行了布局,这些都使得酒仙网具有成长潜力和竞争优势。其商业模式的高成长性及可持续性是获得老股东肯定和新投资者认可的关键原因。
     虽然“酒快到”模式较行业大部分O2O模式都“轻”,也最“省钱”,但“酒快到”客户端作为一个全新的移动应用,在APP预装分发渠道已高度集中化的市场背景下,郝鸿峰面临更为艰巨的挑战。如何整合好终端店铺网络位置,做好沟通协调,保障仓储物流,各个终端店铺的意识与服务要跟得上企业,区域如何划分,如何推广,如何让消费者形成消费习惯,如何提升消费者体验,如何提升品牌价值,等等,这是一系列复杂的问题。
     用零售思维做B2C
     郝鸿峰曾经戏言:到现在为止,酒仙网是一个非常“奇特”的公司,因为它是一个最不像互联网的电子商务公司,一群带着传统企业烙印的创业者,并没有给自身企业输入百分之一百的IT基因。郝鸿峰在很多场合强调自己的团队“非常传统”、“非常朴实”,酒仙网的8个高管,有6个来自传统产业,酒仙网是电子商务行业里面,把传统经营理念和文化用到极致的一家公司。
     郝鸿峰有一个观点,电子商务企业尤其是B2C的电子商务企业,不是互联网公司,而是零售企业。零售企业就要讲重资产,酒仙网是一家网上的超市、网上的酒行,将酒买回来,扩建仓储中心,进货并维持仓储中心的运转。
     郝鸿峰拿到的大部分融资用来做仓储中心的布局。2011年4月,酒仙网获得第一轮1500万融资,2011年11月完成二轮融资,由红杉资本和东方富海联手投入8000万,助其完成各省会城市的仓储、物流建设。2012年8月,酒仙网完成第三轮融资,由北京沃衍资本管理中心等多家基金联合投资,总额1.1亿元,用于各地分仓建设,提升物流质量、自建配送团队等方面。当2013年、2014年完成D轮、E轮总计4.25亿的资金后,除了布局“酒快到”,依旧是投入到物流、仓储、人员上。
     当传统线下渠道纷纷转型做垂直电商,互联网思维大行其道时,郝鸿峰依然执着地耕耘着线下。他表示,我们依旧是劳动密集型的零售企业,辛辛苦苦、一瓶一瓶将酒卖出去,用零售思维做电商,才能在第二波竞争中,第一个实现百亿销售额的目标。
     郝鸿峰给酒仙网下了一个定义—是一个基于利用互联网工具,整合服务酒类产业的公司。酒仙网的核心是帮助更多酒企业。
     在酒仙网近年来的生意经中,渗透着三种商业模式,也是互联网改造酒类行业的三种模式。第一块业务是B2C,是渠道,尽可能对网购酒的人群进行全覆盖,这部分业务已经颇见成效。第二块业务是帮助线下渠道提升生产效率,“酒快到”就是帮助线下的酒企和酒行提升销量和影响力的工具。第三块业务是打造酒类行业的互联网品牌,因为到现在为止,90%多的企业酒类的品牌都是基于传统渠道的品牌,而不是基于互联网的品牌,酒仙网希望在未来有更多互联网酒类品牌诞生,目前酒仙网已经有多个种子项目在陆续推出。
     与上游供应链的深度战略合作关系是酒仙网的核心竞争力。目前,酒仙网已和500多家酒厂建立了直接的供货关系,包括茅台、五粮液、泸州老窖等一线酒企,80%以上的名酒从酒厂直接供货。
     酒仙网一方面代理酒类电商渠道零售,一方面为其做酒类电商领域的整体解决方案。除了代理商,酒仙网还身兼电子商务服务商,通过产品差价与部分服务费盈利。郝鸿峰希望无论在供应链、开放平台合作或品牌建设上,都可以凭借先发优势,建立起牢固壁垒。
     整合资源,实现价值最大化
     郝鸿峰在2009年创建酒仙网的初期,完全处于酒业市场弱势地位,被传统经销商和酒厂排斥,在夹缝中生存。但随后的几年中,他却带领酒仙网实现了“时间短,见效快”的发展轨迹,在行业增速下降的时候,保持着高达几倍的成长。面临传统经销商和电商两个维度的竞争,郝鸿峰如何造就酒仙网的逆转?
     正是他抓住了区域性品牌、平台电商、限制“三公消费”,三个重要的节点。
     争取到上游酒企的支持,拿到最低的出厂价,是酒类电商的基本商业逻辑。郝鸿峰之前做传统酒业的经历,为酒仙网提供了最初的资源。打开上游资源链条,是郝鸿峰成功的关键,他选择从区域性白酒品牌开始拓展机会。在某些区域受到认可、达到一定规模的品牌,在传统渠道却难以进行全国范围内的推广,郝鸿峰正是抓住了这样的需求点,为区域品牌制定全套电子商务整合营销方案,包括产品包装、定价、口味、运营策略,完成全国性推广和市场化建设。2012年,酒仙网销售的白酒品类从2011年的500个左右,迅速增加到了1000多个。
     2013年,限制“三公消费”给郝鸿峰带来了和茅台这样的大品牌合作的机会。酒仙网相继与茅台和五粮液签下战略合作协议,全面代理茅台旗下的产品线,包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的全线产品。
     郝鸿峰将自身的成功归结为两点。一是酒仙网的团队是从传统渠道转型过来的,虽不奢华但很务实,因此会稳健经营,特别注意控制成本,他认为,这是酒仙网区别于其他电商公司的地方。另一个就是他做事特别专注,不会让酒仙网盲目扩充品类,只坚持卖酒。2011年时,他在全公司提出了专注的目标,那些年其他电商都在扩品类,野蛮成长,郝鸿峰坚持“要有所为有所不为”,他表示,专注使我们少走弯路,我们聚焦的是自身,努力去提高运营水平和服务消费者的能力。
     郝鸿峰的生意经中还有一个秘诀—借助合作伙伴资源,借力打力,实现商业价值最大化。
     他强调,酒仙网的核心理念是:朴实真诚,与人为善,并认为竞争对手也可以成为朋友。电商大战时,酒仙网本着“和”的精神去进行合作,走了一条完全不同的路。在2012年,和当当网、1号店、苏宁、京东、天猫等多家平台商进行合作。
     获得酒企的一级代理权,采购、仓储、物流的投入,酒类资质合格的证明,酒类品质的鉴定,诸多方面的困难,使得当时的平台商更倾向于将酒类销售业务外包。
     从2012年4月,酒仙网开始独家运营当当酒类频道。此后酒仙网又陆续入驻各大电商平台,包括1号店、国美旗下的库巴网、腾讯旗下的QQ网购、苏宁易购等。2013年茅台与酒仙网合作之后,牛栏山、宋河、景芝、孔府家等多家白酒企业都选择酒仙网代为运营京东上的旗舰店。由此,郝鸿峰带着酒仙网代为运营的100多家酒企进入京东平台。
     郝鸿峰在解决仓储和物流运输方面的能力,正是平台电商比较看重的能力之一。
     在郝鸿峰看来,平台型电商成长比较快,并不意味垂直电商没了机会。垂直电商在专业领域里还是具有专业优势的,可以比平台做得更精细。因为平台的门类多,很难做到精细,而这恰恰是垂直电商得以立足的基础。
     此外,郝鸿峰很少像其他电商一样把融资得来的钱用于广告推广,那么酒仙网是如何实现销量成倍增长的呢?郝鸿峰表示,“这主要得益于合作伙伴帮我们一起推广。” 事实上,是酒企在没有增加广告投入的情况下,给酒仙网做了推广。酒仙网帮助区域性品牌销售到全国,酒仙网一方面提高知名度,一方面提高产品销量,消费者也可以便捷地买到产品。这就是许多酒企乐于给酒仙网做推广的商业逻辑。这是一件三方共赢的事情。
     “借助合作伙伴资源,借力打力”同样渗透到“酒快到”的战略中。“酒快到”整合现有的渠道资源,让其成为自己的就近提货点,提高送货效率的同时,降低物流成本。这是郝鸿峰商业智慧的又一次实践。
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