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奢侈品电商困难重重:奢侈大牌的官方网购离的有多远?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-08-29  来源:都市快报  浏览次数:0
   如果不是“官方”两个字,D小姐肯定不会把宝贵时间浪费在一块来路不明的手表上。
     大约上上周,她在一个颇有人气的微信公众号上看到了一条“欧米茄官方独家发布”的优惠信息:限时限款,欧米茄腕表通通一折。
     D在外企工作,见多识广,当下觉得这该是个低级骗局——事实上的确如此,幸运的是她用理性判断了一下:“谁敢乱用‘官方’两个字呢?”她尝试着下了单,发现是货到付款,才放心地确认了。
     很快,一个来自广东的手机号码给她来了电话,称自己是欧米茄中国的工作人员,希望确认信息后发货。D立即觉得事有蹊跷,堂堂欧米茄中国,怎么会用一个广东的手机号码和自己联络呢?她果断拒绝了对方,而对方也没好气地挂断了电话。
     D很快翻看了那个微信公众号的内容,发现此类“官方发布”的浪琴和欧米茄“特卖”,已经出现过好几次……随后,都市快报记者分别向两家腕表品牌中国区工作人员求证,对方斩钉截铁地表示:我们从来不可能做这样的活动!甚至,浪琴和欧米茄,从未对任何网络销售进行过授权。
     那么,这些腕表到底是何来路?
     我们请教了一位资深的腕表经销商,对方觉得情况一目了然:“如果是三折四折,我不敢说真假,毕竟有些渠道优势和去库存压力,可能导致真表卖出这样的价格。但如果大规模地以市场价的一折出售,假表的概率就非常高了。”
     事实上,无论表的真假,各种草根的奢侈品售卖渠道已经充斥了整个互联网。相比之下,来自奢侈大牌官方的声音反而少得可怜。
     大牌CEO说到网络
     个个都是小心翼翼
     诚然,越来越多的高档奢侈品品牌已经开设或正在开设自己的脸书、twittter、微博和微信账号,但其中仅有极少数利用自身官媒、官网或第三方平台进行官方授权的在线销售,针对中国市场的就更加凤毛麟角。
     过去几年中,但凡有向这些品牌高管提问的机会,我们总会多问一句是否有更多线上的计划,而得到的回答也总是千篇一律:正在观望、暂无打算或者无可奉告。
     即便有些品牌已经在电子商务方面进行了不错的尝试,谈到这个话题的态度仍然极其谨慎。Jaeger-LeCoultre(积家)首席执行官Daniel Riedo表示:“我们两年前在美国开设了电子商务平台,去年又在欧洲开设,确实可行,但回报甚微,对于品牌而言,并非发挥重大发展杠杆的作用。”IWC(IWC万国表)品牌首席执行官Georges Kern则表示:“我觉得IWC的产品和客户群并未做好适应线上销售的准备。其他价位或风格的产品也许更适合这种销售类型。但IWC的产品,需要眼观手摸,细细品鉴。但2014年我们还是提供了一项线上服务。最为重要的是开设了线上客服中心,这是顾客认为最为至关重要的服务。”
     奢侈品和电商
     一对天然矛盾?
     奢侈品电商之路更重要的挫折,或许还在于第三方网站的“不给力”。
     一两年来,各家电商巨头,几乎都传出过奢侈品假货的新闻;而在今年5月底,尊享网的页面已经无法打开,这个曾经被无限看好的“奢侈品电商网站”走到了尽头。有意思的是,早在4年前奢侈品电商概念被热炒的时候,就有投资机构提出“电商玩不了奢侈品”的观点。
     当时,这种观点认为,奢侈品商对渠道商把控很紧,因此在货源上,中国的奢侈品电商和传统零售商相比没有成本优势;而相比实体店,用户体验却直线下降。
     然而,有趣的是,从数字看,中国奢侈品电商的销售数据仍在增长,而且与其他国家横向比较,似乎还有极大的发展空间。或许正是这些数据打动了奢侈品品牌们,加上实体店业绩下滑的倒逼,越来越多的大牌正在选择建立自己的官方渠道,在网上售卖自己的产品。
     他们做得如何?随后我们就来八一八。
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