滑开手机，打开应用，注册新用户，留下姓名和联系方式，等一段时间，热腾腾的外卖就会来到你的身边。如果在几年前，以上内容可能只是臆想，但如今，在“拥抱互联网”、“要具备互联网思维”及“O2O(线上到线下)大爆发”等背景下，这一幕在不少城市的白领和大学生一族中“上演”。

     更不能想象的是，“在线外卖”市场似乎有“烧钱”和“打价格战”的趋势。8月18日，互联网巨头百度旗下的生活服务类平台百度外卖宣称，8月18日起，用户不管是使用含PC(个人电脑)端还是移动端进行订餐，可在原价外卖的基础上再享受减去6元的福利。

     打着“中国最大餐饮O2O平台”旗号的饿了么近日同样宣布，8月中旬起，饿了么联合分众传媒，通过覆盖上海写字楼的互动广告屏送出20万份免费午餐，活动还将延续到北京和广州。如以每份20元计算，本次饿了么将耗资400万元。

     值得注意的是，据大众点评网今年5月6日提供给记者的新闻稿，饿了么当时与大众点评在北京共同宣布“达成深度战略合作”。“通过此次合作，饿了么将与大众点评在餐饮外卖领域的商户数据、外卖服务及平台流量方面进行深入的对接与整合，联手为双方用户提供更丰富优质的外卖服务。同时，大众点评与既有投资人还将斥资8000万美元入股饿了么，进一步提升饿了么开拓和巩固市场的资金优势。”大众点评称。

     而今年2月，腾讯拥有了大众点评20%的股权，再加上阿里巴巴旗下拥有的移动餐饮服务平台“淘点点”，一时间，互联网巨头们均在在线外卖或O2O领域有了自己的布局。

     “归根到底，这还是移动互联网流量入口的争夺，以其巩固自己在互联网领域的实力。”互联网资深人士8月20日晚对《国际金融报》记者表示，“短期看，在线外卖这个市场还并不完全成熟，甚至还处于‘蛮荒开拓’的阶段”。

     巨头介入

     对很多人来说，在线外卖可能并不陌生。早在三四年前，除了电话叫外卖，不少白领族就通过第三方网站，或一些餐饮公司旗下的自建网站进行网上订餐。

     回顾过去几年的发展可以发现，从2012年开始，市场就逐渐出现了在线外卖平台打价格战的趋势。2012年年底，美餐网拿到融资后，很快覆盖到5个一线城市，并在这些城市推出“7元午餐”的活动。按虎嗅网的解释，具体是，一份14元的外卖，商家只需要7元钱售卖给用户，“剩下的差额部分，全部由美餐网补贴”。

     目前获得多轮融资、且计划在“3年内上市”的饿了么，当时也在北京搞了“赠饮”的活动，即“每份外卖送市场价值达2.5元”的配餐饮料。

     就今年而言，在线外卖市场变得更高调：一方面，各家继续高调对外推出优惠活动；另一方面，这个市场出现了更多互联网巨头的影子，而不再仅是中小外卖网站自己赚吆喝。

     今年5月，饿了么获得了大众点评8000万美元的战略投资，且仍“保持独立运营”。分析人士称，通过战略合作，饿了么将通过大众点评获得中高端餐厅资源以及庞大的城市白领为主的餐饮消费群，巩固其市场地位；大众点评网的外卖业务将获得饿了么的全力协助，实现跳跃式发展，再结合已有的信息决策、餐厅预订、团购等优势业务，也将增强其作为综合性的本地生活信息与交易平台的领先优势。

     由于腾讯早些时候入股了大众点评，因此，也有人说，在线外卖领域，腾讯实际上曲线进入其中。“TAB”中的另两大巨头——百度和阿里巴巴同样有自己的业务布局。

     团购领域的王者之一美团网亦对外宣称，“外卖的市场规模不亚于团购市场，美团外卖将快速扩张，未来3年投资10亿元，预计覆盖100个城市”。

     目前，餐饮O2O的生态大致主要分成两类：第一类以百度等巨头打头，模式主要是搭平台，引入第三方地推团队，希望借助流量优势拿下市场。第二类以大众点评、美团打头，模式是亲力亲为，通过收购或原有地推团队逐步推进外卖计划。

     不温不火

     资深互联网人士对《国际金融报》记者强调，不管是创业公司，还是市场巨头，他们介入外卖市场，或都是基于对未来趋势的看好，“没有市场和向好的趋势，谈不上融资，更谈不上发展”。

     据了解，中国餐饮行业O2O市场规模近年飞速发展。品途咨询2013年发布的数据显示，预计2014年市场规模将达913亿元，2015年将突破1200亿元。这意味着，线上外卖订餐成为餐饮O2O逐渐崛起的重要力量。

     但也有观点说，相比于其他互联网细分市场，如打车领域等，在线外卖市场总体上“难以快速发展”。在易观国际分析师刘梦蕾看来，这主要是“由于其高地域性所致的”。

     “每个地区的消费者对外卖的需求不同。目前外卖体系围绕商圈与大学城展开，各个地区有强势平台，甚至某些地区形成了餐厅集群，餐厅与企业、社区的用户直接对接，跳过了订餐平台。”刘梦蕾对《国际金融报》记者分析，外卖平台在扩张的过程中依赖地推模式，利用自身的优秀案例背书，着力为餐厅带来高流量，“但在餐厅实际运营的过程中，发展时间较久的餐厅已经积累了稳固的客户群体(食堂食客与外卖食客)，流量对其吸引力较弱，复杂的操作系统对餐厅管理人员的操作也有一定的不便性”。

     刘梦蕾还称，虽然近期百度、阿里、美团的介入炒热了市场，但并未给市场带来革命性的改观。究其原因，价格战不能长久地转化竞争对手的用户，要想改变用户对订餐这种工具网站的使用习惯，“不是靠多给一根鸡腿就能解决的”。

     “特别是市场的后来者必须要精细化运营才可能有机会。”刘梦蕾称，“但拿到钱的大部分暴发户都会认为钱能解决问题，等钱花完了，教训买到了，才知道当初的做法太傻。”

     事实上，在线外卖本身确实存在良莠不齐的情况。比如，在苹果APP应有商店对某款外卖应用的评价里，有网友称赞“什么都有，服务很好”，但也有不少网友称“等了很久，才送来”，并直接给出了一星的评价。

     “这都是目前的短板。”上述互联网人士说，“但这个短板并不新鲜，观察这几年团购网站的发展，你同样可以发现，线上线下服务很多时候都难以统一。这也是O2O领域普遍存在的问题。”

     有分析称，抢占客源只是在线平台拓展规模的一方面，“拥有流量的同时，企业还须面对食品安全及物流配送等决定性问题”。

     争夺入口

     对于未来的发展趋势，刘梦蕾认为，外卖O2O的核心竞争力是对用户的掌控能力和流量的获取能力，“外卖行业同质化日趋严重，未来着力于用户交互、用户体验、服务标准化的模式将赢得更多消费者的青睐。同时，以外卖订餐平台模式为基础衍生出的面向独特消费者的独特需求的商品订购、及时配送市场将有更大的发展空间”。

     但上述互联网人士认为，不管市场如何看待，至少巨头在其中竞争，更多地还是为了争夺互联网和移动互联网的流量入口，“至少几家在比拼时，不会输给对方”。

     所谓互联网入口，就是人们在进行上网行为时，最常或较常选择的途径之始，入口决定用户的需求、上网习惯和行为模式。有人说，“占领入口就相当于占领用户，这是巨头们抢占入口的最原始动机。”

     “在线外卖市场能带来多大的流量入口和市场黏度，目前仍存在不确定性。”上述人士说，但可以确定，有巨大市场需求的互联网入口，巨头们都将展开激烈争夺。

     对此，有观点说，下一个入口是精细化领域，尤其是与生活密切相关的其他精细化“入口”。比如，母婴市场和新闻客户端领域等。从可见的“钱途”来看，相关领域确实值得关注。CBME中国孕婴童展的一位相关人士对《国际金融报》记者介绍，“近几年，中国婴童市场均保持15%左右的高速增长，2015年婴童市场将达到两万亿元规模，而远景规模则可达3万亿元。”

     正如专家所言，网上用户希望互联网不仅能在信息和社交方面帮助到自己，更能进一步帮助改善自己的生活。通过互联网使生活更便捷，是互联网入口要解决的“痛点”，“一个具有生活入口功能的网站，恰恰能解决这个痛点”。