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奢侈品电商现倒闭潮 难获品牌授权成硬伤

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-07-16  来源:通信信息报  浏览次数:0
  一度风生水起的奢侈品电商近两年大有败走华容道的颓势,就连声名显赫的尊享网也没能幸免。尊享网近期正式宣告倒闭,尽管其在上线一个月就获得软银赛富投资。据了解,品聚网、佳品网、呼哈网等等以奢侈品电商为定位的网站在这两年也纷纷遭遇倒闭,电商界在经历了“烧钱赚吆喝”阶段后,开始华丽转身,但是奢侈品电商是其中的异类。一窝蜂的狂热之后,行业进入冬季。尊享网不是第一个倒下的,也不会是最后一个。越来越多的奢侈品网站站在了转型的十字路口,能否突围,还有待市场的检验。
  奢侈品电商陷生存困境
  近两年来奢侈品电商网站大多命运多舛,尊享网也最终难逃魔咒。据《中国经营报》报道,被喻为史上最快拿到赛富投资的奢侈品电商尊享网“寿终正寝”。日前,尊享网公司CEO任柯霏在其微博中声明:本人在上海华尔盛世电子商务有限公司的总经理以及股东身份已在2013年10月全部转出,VIP尊享网也换管理层运营,之后的一切运营状况,本人概不知悉。
  尊享网曾有过短暂而华丽的过往。2011年8月,尊享网上线,提供奢侈品、时尚潮服、美容护肤等网购服务。近一个月后,赛富亚洲基金便向其“输血”千万美元,成为史上最快拿到赛富投资的商户。不仅如此,尊享网还拉来招商银行、电信等机构作为合作伙伴。根据公开报道,尊享网上线4个月时间就完成了部分同类网站一年的销售额。
  虽然势头强劲,但是好景不长。近几年,在电商创业热的发酵下,奢侈品电商也如雨后春笋蓬勃兴起。但是,仿佛奢侈品先天欠缺电商基因,在高调亮相之后,便昙花一现,公开报道显示,从2011年开始,奢侈品电商就开始经历资金短缺、裁员风波、结构收缩等问题,包括曾经获得多轮融资的佳品网、寺库等。正如赛富亚洲投资合伙人阎炎之此前所言,“拿到投资,只证明你被某个投资人认可,并不代表已经被市场认可,也不代表已经成功。”
  奢侈品电商遭遇“流量压力”
  如今看来,奢侈品电商更像是个先天畸形,后天不足的怪物。
  首先,奢侈品的“高贵血统”与电商的“平民气质”格格不入。灵通珠宝总裁沈东军表示,当消费者踏进奢侈品实体店的那一刻起,便开始了一种“仪式感”的体验。他认为,奢侈品消费属于文化消费、精神消费,是一种需要“仪式感”的消费。而电商,却又难以形成这种“仪式感”消费。奢侈品电商的运营忽视了这种仪式感,因此难以受到主流消费者的青睐。并且,奢侈品并不愿意靠降价走量来维持经营,而电商平台上聚集着大量的价格敏感性消费者,他们的购买力很难支撑奢侈品电商的运作。
  其次,奢侈品电商遭遇了垂直电商面临的普遍问题——流量压力。电商业内人士称,电商烧钱打广告的成本并不是小数目。即便是天猫这样的龙头电商,获取一个新用户的成本也在100元以上,更不用说其他没有任何流量来源的网站,“尊享网想要轻松从平台网购用户中聚集一批高端用户,需要严格的运营和长久的积累,并非一朝一夕就能达到效果。”
  第三,奢侈品电商面临货源硬伤。中国的奢侈品电商自始至终没有解决货源问题。真正的奢侈品,根本就没有网上销售的授权。国内敢称自己是奢侈品电商的,无外乎就是代购、国外买手抢购方式,而所谓的联合商家,大多数也是和代理商合作,不能保证货源。商人趋利,一旦货源无法保证,市场上就充斥着假货。根据公开报道,有尊享网员工透露,与增长缓慢的订单相比,有关产品的质量投诉让公司伤透了脑筋,起初还只是零散的几笔,到后来是大规模的集中爆发,而投诉最多的就是货源问题。中国电子商务研究中心主任曹磊认为,货源问题、衍生假货泛滥的担忧、购物体验缺失、价格方面的制约等都是压在奢侈品电商头上的大山,“尤其是来历不明的货源,可是说是所有奢侈品电商网站的硬伤,甚至很有可能止步于此。”
  转型之路漫漫
  奢侈品网售遇冷,但是不可否认的是,随着国内生活水平的日益提高,我国的奢侈品消费能力是不可估量的。据中国国际电子商务研究中心提供的数据,2013年奢侈品电商的交易规模为208.2亿元,同比增长34.8%;2014年全年预计达到274.3亿元。与此同时,目前中国奢侈品在线销售仅占奢侈品整体销售的3%,不到发达国家的1/4,依然有巨大的潜力。
  数据表明,奢侈品电商的倒闭并不是市场容量问题,中国奢侈品行业市场规模连年扩大,完全是一片可以想象的蓝海。换句话说,导致奢侈品电商成败的关键,是商业模式问题。当前的奢侈品电商成本链条,违背了一般电商模式的架构,无法体现电商的优势。奢侈品电商一般通过品牌商的代理渠道或者通过招聘买手代购的模式获取货源。这种情况下,奢侈品电商的进货成本与传统渠道基本处于同一水平,加上电商烧钱打广告的成本,势必不堪重负。中国电子商务协会网络营销中心主任单仁认为,未来的电商,首先要改变模式——线上营销,线下成交。奢侈品的线上平台一定要有自己的特色,所谓的特色,前期是从品类切入。
  一些此前主打奢侈品电商概念的网站,正往全品类的平台化方向转型,走秀网便是其中之一。截至目前,走秀网获得包括eBay、韩国最大综合在线购物平台Gmarket、美国潮电商KarmaLoop三家平台商在内的50家左右的品牌或平台授权。据走秀网CEO纪文泓介绍,目前走秀网仍可以低成本拿到货源;与海外品牌商或平台对接后,所有更新为同步化。
   在他看来,走秀网相当于海外品牌商或平台的一个服务解决方案提供商,负责包括运输、退换货、客户服务、开拓新用户市场等所有事项。
  应该说,走秀网在山穷水复之后走出了一条柳暗花明的路子。不过,转型也意味着大量资金的投入和对海量用户的需求,在这方面,奢侈品电商面临着天猫、京东、唯品会等国内电商平台纷纷涉足轻奢市场的威胁。
 
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