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美国投资人眼中的京东

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-23  浏览次数:0
  纽约时间5月22日上午,中国电商老二京东集团正式在纳斯达克挂牌上市,股票代码为“JD”。其IPO发行价最终定在19美金,稍高于此前预计的发行价区间(16 - 18美金),总融资约18亿美金。开盘报价为21.75美金,较发行价上涨14.47%,市值达297亿美金。
  据知情人士透露,京东美国上市获得了15倍的超额认购(上周聚美获得4倍认购),足见得美国资本市场对京东的追捧程度。
  今晨赶赴纳斯达克参与报道的中国媒体呜秧呜秧的,很多是追踪中国电商行业6-7年的‘老人’,被京东从国内亲自请到纽约。现场有外媒告诉小编,“京东在纳市挂牌感觉跟中国的主场似的。往常媒体事宜都是纳斯达克安排的,这次京东要求自己说了算:请哪家媒体,安排哪个专访etc.;京东公司来的人也出奇地多,虽然这些都无可厚非吧”。
  在IPO当天的群访中,小编听到很多国内的电商老记向刘强东抛出这样那样的‘中国式’问题:关于京东的历史,关于未来的发展,关于中国电商行业的格局,关于刘强东本人……面对一群老面孔,刘在现场也驾轻就熟地做了细致的回答,没有出人意料之处,干货也尤其有限。
  当小编向刘强东谈及有美国资本界人士将京东比作中国的亚马逊,也有人觉得京东不过是下一个当当;他倒是很硬气地回了一句:“京东就是京东,不是亚马逊,也不会是当当或者百思买。” 哗啦啦,现场彼时还响起了掌声。。。。
  好吧,其实美国人心里的这本账,刘强东怎么理解怎么说,都没什么所谓。
  小编这两日通过各种渠道跟几位美国资本界人士聊了聊京东上市的事情。我只能说,他们眼里的京东让我觉得既熟悉又陌生,这里跟大家分享一下。
  京东真是中国的亚马逊?
  虽然刘强东口口声声重申:“京东就是京东”;但毕竟在美国上市,人家美国人找来自己熟悉的公司作为京东的参照系也实属天经地义,比如亚马逊,比如当当,比如百思买。
  有投资人将京东比作中国的亚马逊,因为两者都是以直销(direct sales) - B2C的商业模式起家的;而相应地,阿里巴巴旗下的淘宝,则被看成是类似于eBay的C2C电商。
   但是今天,亚马逊早已成功兼顾直销(将自己的东西直接卖给客户)和第三方销售(将别人的东西卖给客户)两种生意;虽然京东说过,他们也想这样‘兼顾’,但事实上,目前京东70%的收入都来源于直销业务。
  另外,京东的B2C模式所带来的‘低利润率’也被拿来跟亚马逊相比。B2C意味着电商自己需负责从发货中心管理物流,货卖不出去也算在自己头上(客户口味骤变无常etc.);而C2C则不同,它将货存、物流等环节的责任全部交付给了第三方的卖家。“这也是为什么亚马逊的运营利润率只有0.9%,而eBay却足足21%”。
  京东存在跟亚马逊类似的问题。2013年的京东,尽管总营收高达115亿美金,但依然遭遇约960万美金的亏损,这已经是连续第三年的亏损了。这也没什么;当年,亚马逊也曾用巨额亏损换取营业规模,最终华丽转身,让投资人爽到死。只是,亚马逊做得到,京东就也做得到吗?
  而且,京东的问题还不止于此。有受访者指出,京东商城超过85%的销售来源于消费电子产品,这又是利润率奇低的行业。他们在美国见识到亚马逊和百思买几乎白热化的价格厮杀,对此深有体会。这也是为什么亚马逊这些年一直积极拓展自己的产品门类,费劲巴拉推动第三方销售的生意,其本质上是希望提高自己的利润率,降低库存卖不掉等运营风险。。。至少到今天,京东还不能让老美看出这样的转型,所以也有受访者认为京东更类似于‘单纯直销+买电器’的BestBuy。
  它会不会成为下一个当当?
  美国人不会忘记四年前,曾经有另一家跑来美国IPO的中国电商说过,他们将是中国的亚马逊:当当网。当时,美国投资人信了:16块的发行价,IPO首日以近30块收盘,涨幅超过53%。彼时的当当只是卖书而已,尽管他们承诺‘卖书’只是暂时的特洛伊木马战略,当当日后会售卖各种各样的消费品。但最终,这几乎成了个不可能实现的任务;从低利润率的图书买卖向其他门类的SKU转型,比他们想象中难多了,当当的股价也只是持续低迷(股价自IPO已经跌了36%)。
  有受访的美国投资人士提出了类似的担忧:“做电商这行,拓展SKU是件很难执行的事情”。尤其京东从消费电子产品这种SKU极其规范的门类开始做起,现在如果要开始卖衣服,5个新颜色3种不同的尺码,这就意味着15个全新的SKU,然后还得再拿它乘以更多更多的SKU。。。“如果你最开始的那门生意就已经相当复杂,那还好,但如果向京东这样,就难免让人担心,它之后去拓展产品门类,可能会走很多弯路,也会因此影响到它短期内的盈利能力。
  地球人都知道 京东身后还有个阿里巴巴
  每每谈到阿里巴巴,我见过的所有美国投资人的眼里都会止不住地放光。他们看重中国庞大的电商市场和其发展势能,所以当然孜孜不倦地去分析阿里和阿里的对手,早就把两家的差异摸得门儿清了。
  在中国,京东在B2C电商的市场份额占到17.5%,阿里的天猫占到51%;同时,阿里的淘宝握有C2C电商高达95%的市场份额;而京东在这个领域根本不算成气候。2013年,京东通过第三方销售所获得的GMV仅为53亿美金,而阿里却有约1837亿美金来自淘宝的GMV。
  有受访者认为,京东上市可看作是帮阿里巴巴试水,美国资本市场对于中国电商有多看重,怎样对待京东的,他们会拿出加倍的热情迎接阿里。
  在美国投资人眼中,阿里最大的挑战是:说服投资人自己能够保持这样的营收增长率(这是个不小的挑战,毕竟其营收增长率过去3年逐渐递减;从2011-2013年,分别是80%,74%和65%)。而京东需要的则是:提高利润率,赢取更大的市场份额,慢慢让自己兼顾起C2C的生意,让大家相信,京东真的是阿里的长期对手。
  最后,腾讯的入股对京东显然是件振奋人心的事;这么NB的干爹,美国人自然也会买他的面子。虽说阿里巴巴近日报出,其销售额的五分之一都来自于移动平台,比一年前的7.4%翻了3倍有余;但是现在,京东有了腾讯的微信做推手(有受访者告诉小编,Wechat在美国科技圈几乎无人不晓,只是使用者寥寥);他们相信,京东跟阿里在移动端的竞争只会愈演愈烈。
  说到底,美国投资人权衡阿里和京东,是在琢磨这个问题:到底去投一个总营收野蛮增长,但是利润空间特别小的公司,还是去投一个总营收增长得也不慢,而且利润率高达50%的公司?当然啦,两者都投也是个不错的选择。
  “你现在明白,我为什么一提阿里巴巴,眼里就放光了吧”,有受访者这样告诉我。
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