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纸媒“码上淘”大热后的冷思考

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-06  浏览次数:0
  买一份报,除了可以让读者品尝到可口的新闻大餐,还能让他们顺便买个物美价廉的商品;卖一份报,除了可以卖新闻、卖广告,还能让报纸从卖货中分一杯羹——这是4月1日阿里巴巴联合六大城市12家报纸推出的“码上淘”业务为报业未来绘制的一幅新图景。
 
  有幸,肥猫所在的都市报也成为首批加入“码上淘”的12家媒体之一。转眼距离试水“码上淘”已经过去一月时间,阿里巴巴也联合全国52家媒体发布了“上海宣言”,那么“码上淘”究竟是媒体转型的一剂良药还是阿里巴巴“落地”的先行军?
 
  纸媒的“码上淘”价值
 
  与此前纸媒转型新媒体的很多尝试不同,“码上淘”不是抛弃传统、另起炉灶,而是重新发掘报纸的版面及渠道价值;从商业上看,“码上淘”好像也不是赔本赚吆喝的买卖,以低成本对接互联网成熟的、可持续发展的商业模式,或许意味着一个新的开端。
 
  在阿里巴巴方面看来,“码上淘”算是一个打通线上与线下的尝试,“如果这件事确定能让媒体赚到钱,就会持之以恒做下去。”从理论上来看,这个商业逻辑能行得通。
 
  从目前“码上淘”在纸媒推出的商品形式来看,一直限定在“全场一元包邮”,时间则固定在9点——19点,推出的商品则覆盖全品类,媒体的传播版面基本在半个版到一个版左右,每个版面基本能推出8到16个商品。
 
  在“码上淘”上线的第一天,肥猫曾参与体验,在连续数次“抢购”失败后,最终放弃了扫码。和肥猫一起参与体验的还有来自银行的小G和来自航空公司的小Y,都以失败告终。在接下来的时间里,每次有“码上淘”版面时,肥猫、小G和小Y都抓住机会扫码,但除了小G扫码成功一次之外,其余的都是放空。从这一点来说,“码上淘”给肥猫带来的体验并不够好。
 
  但肥猫的个人体验并不能代表“码上淘”这个产品的失败,从阿里方面给出的数据来看,肥猫所在的都市报每周的扫码销售基本达标,有部分超出预期,纸媒公信力与阿里巴巴强大的平台实力都得到了充分体现,这也是阿里巴巴与媒体合作的起点。
 
  在阿里巴巴看来,纸媒本身的资源相对强大,掌握了一定的读者数据资源,这为阿里巴巴集团探索线下市场提供了一定依据;其二,阿里巴巴有扩大网购消费人群的意向,通过这一活动将达到对报纸受众这一特定人群消费习惯的引导。毕竟,年轻群体的网购习惯 已经养成,对报纸受众这一中高消费群体的市场挖掘十分必要。
 
  而读者通过扫码进入手机淘宝的形式,还体现出人们对主流媒体公信力的认可。毕竟会有一部分中年群体对网上购物依然存有戒心,担心在低价格的前提下商品质量不能保证,而这部分对应人群恰恰有着对主流媒体的信任,因此,可以带动他们网上购物习惯的养成,尤其是手机购物习惯的养成。
 
  按照手机淘宝公布的数据显示,“码上淘”上马3天后,“80后”“90后”成为主力人群。参与扫码的用户中,92%是淘宝的二星以上用 户,25岁~31岁年龄段占总用户比例为35%;27%的用户是18岁~25岁的“90后”;还有19%的用户为31岁~36岁之间。
 
  针对上述数据,可以看出,移动时代报纸读者的迭代更新,并非难以跨越的门槛。“如果‘码上淘’今天放的是名牌化妆水,明天秒杀的是潮流数码产品,时间一长,年轻用户不难养成这样习惯:在阅读新闻获得资讯的同时,也会翻翻报纸上的网购商品目录。”甚至有观点认为,提供电商平台的增值服务有可能让报纸的 读者结构变得更加多元化。从这个角度而言,“码上淘”的确为读者年龄一直偏大的纸媒带去了一些欣慰。
 
  纸媒“码上淘”的困惑
 
  从目前“码上淘”的媒体运营来看,纸媒和阿里巴巴可谓各得其所,可以说得上是“美好的开始”,阿里巴巴和传统媒体都乐于接受这样新的尝试,如果通过这样的尝试开拓出了新的市场空间,未尝不是一件好事。
 
  不过,凡事都有两面性。在随后进行的阿里与全国52家媒体签署战略合作,发表“上海宣言”之后,肥猫对于“码上淘”有了一些新的认识。
 
  1.“码上淘”是否可以在媒体圈全面开花?
 
  来自梅花网的数据显示,首批与阿里巴巴合作的12家都市报日均发行量合计近千万份。 最初和“码上淘”合作的12家媒体,基本上都是雄霸一方的都市报“诸侯”,拿肥猫就职的都市报而言,日发行量在80万份,基本覆盖四川21个地市州,仅成都地区的发行量就超过30万份,因此推广“码上淘”的群众基础雄厚,从报纸盈利的角度出发,赚钱与否目前还是未知,但至少刊登“码上淘”的版面不会亏钱。
 
  而在阿里随后签约的52家媒体中,不少处于二线的市场报也参与其中,从发行量上看,基本与肥猫供职的报纸不在一个层级,如果按照每天“码上淘”版面不低于半个版的标准来算的话,至少每天“码上淘”的版面成本为1.5万左右,按照每次“1元”的秒杀,至少要有1.5万次以上的成功扫码才能保住其成本,尽管阿里方面对于媒体的分成比例严格保密,但就这一点而言,显然是达不到预期目标。
 
  尽管在这个生态链的游戏规则中,媒体有权利挑选刊印何种商品的二维码,在读者扫码交易成功后获得分成的利润,但如果加入游戏的纸媒规模不能匹配,要盈利基本不靠谱。
 
  就传统媒体而言,期待在电商行业巨头底下好乘凉,试点的12家媒体的成功不代表后期参与的媒体都能成功,在成都这样一个内陆城市有三家媒体上马“码上淘”,在所淘商品同质化的背景下,不论阿里的初衷怎样,但从未来来看,真正独大的媒体也许也只有一家,多方参与,多方盈利的情况是理想,但不是现实。由于每个媒体的属性以及发行量的影响下,单个媒体的试点成功不代表所有的都能成功。
 
  2.“码上淘”商品能否依靠秒杀打天下
 
  从4月1日“码上淘”面世,到现在,基本都是以“1元秒杀”的形式出现,无论是整点秒杀,还是每天分时段秒杀,“码上淘”最吸引人的都是低价策略,比如:双立人炊具的1元秒杀。
 
  用低价策略聚拢顾客,一直是中国营销界屡试不爽的手段,肥猫也承认,“码上淘”的1元策略的确很吸引人,至少肥猫都是积极参与。
 
  淘宝和天猫聚集了海量的商品,动员商家每天拿出10来款商品进行秒杀也非难事,但如果将“1元秒杀”作为“码上淘”的绝杀技长久坚持下去的话,肥猫觉得还有待商榷。秒杀可以带来人气,带并不能带来真正的利润,无论对媒体还是阿里而言,秒杀应该只是手段而不是目的,“码上淘”的最终目的还是要赚钱的。
 
  像“码上淘”活动首日推出的德国名牌厨具,即便它的降价幅度很大但依然很贵,普通家庭很少会花上千元去买一个锅。因此,媒体电商中商品种类的丰富性与贴近性显得尤为重要。
 
  在肥猫的调查中,几位受访者均表示,希望今后商品的种类能更丰富一些,“这样不至于进去几次,发现都与自己的需求无关便失去兴趣了”。
 
  肥猫不知道“码上淘”的“1元秒杀”能持续多长时间,就算阿里有耐心依靠这个培养用户的扫码购物习惯,但媒体是否有耐心在0利润的前提下坚持下来还很难说,毕竟“码上淘”在纸媒上的版面成本并不是可以忽略不计。
 
  除此之外,未来没有“1元秒杀”的“码上淘”还能靠什么吸引消费者,肥猫还没看明白。但有一点可以肯定的是,如果没有价格优势以及品类优势,就算“码上淘”花大力气培养好了用户习惯,但最终用户还是会流失。毕竟,大多数纸媒的受众还是普通市民,产品种类的选择很关键。
 
  3.“码上淘”的扫码纠结
 
  这个疑问看上去似乎不成立,但真正使用过“码上淘”的,必定有过这样的疑问。因为,我们的扫码习惯还是在支付宝而不是手机淘宝,这是阿里巴巴花了很长时间培育的用户习惯。
 
  肥猫在第一次对“码上淘”进行扫码的时候就是习惯性的打开了支付宝钱包的“扫一扫”功能。毋庸置疑,阿里是希望通过“码上淘”这个产品培养用户“手机淘宝”的使用习惯,一方面增强手机淘宝原有用户的粘性,另一方面带来新客增量。但有一点阿里也许忽略了,就是用户培养起来的习惯很难改变,对于一个已经习惯用支付宝扫码支付的用户而言,让他改为用手机淘宝扫码购物基本上也要花培养一个新客的时间,不过,这个问题,阿里在技术上能够打通,权且算肥猫的一个建议。
 
  此外,肥猫还想泼点冷水的是,大家是否还记得在三年前曾经出现在“淘宝天下”上的“淘代码”,当时阿里的初衷也是希望通过传统纸媒将“淘代码”推出,以期实现线上和线下购物的打通,但“淘代码”无疾而终,主要原因除了使用上的繁琐之外,纸媒受众与淘宝商品的不匹配也是难以忽略的,因此,肥猫认为,传统媒体与“码上淘”要在短时间实现双赢还有待时日,双方需要磨合,然后在磨合中找到二者的最佳融合点,任何一方都需要耐心,否则,欲速则不达。
 
  不过,“码上淘”作为传统媒体与电商巨头合作的一个全新产品,肥猫对它还是依然期待多多。对于阿里巴巴来说,与媒体合作,是手机淘宝客户端的又一次大普及——合作报纸上的二维码只能用手机淘宝客户端扫描;如果这条路走得通,纸媒无疑会成为阿里 争抢O2O(线上到线下)入口的重要平台之一。因此,阿里看重的并不仅仅是此次合作所能带来的下载量与流量,他们更在乎的是媒体电商背后的生态链。
 
  也许经过时间的考验和双方的磨合,最终这种合作模式通过市场检验是成功的,相信还会带动身边更多的媒体参与其中,那时才是传统媒体和电商的又一个春天。
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