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社会化营销的意见领袖策略

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-14  浏览次数:7
  社会化营销已经成为营销工作中最重要的一环了,这个无容置疑。一般而言,社会化营销必然的三部曲,包括了我一直说的3个A:
  吸引(Attract):选择什么渠道?发布什么内容?怎样互动?怎样主动找粉丝?-这是内容营销的部分
  扩散(Amplify):通过游戏?奖励?意见领袖?O2O整合?-这是创意营销的部分
  唤起行动(call-to-Action):要用户给你什么反应?购买?登录?转发?观看视频?下载白皮书?投票?参加游戏?-这是营销活动的目标
  假如考虑参与社会化营销的时候,没有把这3个元素考虑进去的话,都会是不完整的。偏偏,我看到的大部分的社会化营销,都只是考虑吸引和扩散,然后订立的KPI就是多少的粉丝、多少的转发这些低端的,对产生商业效益毫无作用的KPI。多可悲!
  有更甚的,就是一些品牌要做一个线下活动,或者是制作了一段视频,然后投放到社会化媒体上(因为觉得可以免费或者是低价推广),就以为自己在做社会化营销,只要找到大号(意见领袖)转发推广,就会有特好的效果了。不好意思,你们太天真了。效果跟意见领袖的关系,远远及不上有好的内容,以及这个内容本身的“感染力”,或者是“口碑”。
  回来说说意见领袖,不少品牌和营销人都认为,要有效快速传播,意见领袖是不可或缺的。这是对,也是错的理解。问题的重心是,我们有没有一个社会化营销的意见领袖策略?他们是谁?怎样掌控传播路径?
  首先,我们需要理解,所谓KOL(Key Opinion Leader[营销百科营销百科]s)也分两类:
  相关性高的真实用户:这类意见领袖,有些你是有钱也很难买到的。既然是真人,他就不一定要为了钱去帮你传播,反过来,假如他们真的很喜欢你的品牌或者是产品,你赞助他们就可能得到他们为你发出声音的机会了。这也是最真实最靠谱的声音。策略上,我们要懂得去把品牌的关键词和这些真人的图谱匹配起来,才知道他是否对产品认同,对品牌喜爱。当然,也需要他们有一点的粉丝量,才有可能把品牌信息迅速传播出去。记住,被他们影响的人,都是主动关注他的真人,所以品牌信息的传播质量和转化能力也非常的高。
  并非真人的草根大号:这些根本不能算是意见领袖,而是一些号称拥有大量粉丝(很多都是假的粉丝)的营销大号,他们的传播力度和粉丝部落,也一定不大。当然,你能付钱甚至把文案写好,他们转发一下就能赚钱了,何乐而不为,而且可以轻松解决品牌有关“转发”的KPI,实在是“双赢”。但是,我只能够说,这叫做忽悠,效果有限。品牌找这些号去完成KPI,只会堕入万劫不复的欺骗自己的循环。
  对于品牌来讲,真正要做好的,是要建设一个已经包括了真人意见领袖的粉丝群,让他们喜欢品牌,让他们自然发出声音。这就不是发发微博写写文案送送礼就能够解决的了的,需要长期跟他们发展关系,以及给到他们奖励、特权、赞助,以换取他们的长期支持,工作艰巨但是任重道远。
  好了,知道怎样才是最好的“物色”策略了,其实执行才是难关。
  参考这个图:
  你就会发现意见领袖策略执行中,最难做的并不是去“物色”和“接触”他们,跟他们沟通,而是帮助他们去写一个内容能自然植入的文案,然后去管理这些文案的发布时间、转发时间等传播路径,务求让这些信息的生命周期可以延续,到最后,当然就是跟踪报告,以备下次改善策略。这第二个部分的工作,才是最有价值,但是也是最被忽略的。朋友们,你们自问有没有做好管理意见领袖策略的增值服务呢?这也是很多品牌不明白,为什么找一个意见领袖需要那么多钱?也不明白为什么有钱也请不到好的意见领袖呢?
  在国外,营销业界的人不会叫他们“意见领袖”,更没有“营销大号”这个独特概念的,他们统称为“社会化影响者”(Social Influencer),而这个学术领域就叫“影响力营销”(Influencer Marketing),是非常严肃和专业的。绝对不是我们原先想像的付钱转发那么简单。从去年开始,甚至已经有专门从事影响力营销的公司了,而且收费比社群管理更高。我猜,很多品牌主想不到了吧!
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