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新媒体营销是什么?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-11  浏览次数:68
  一个词拆两半,一是新媒体,一是营销。
  什么是新媒体?
  其实,很多人眼中的新媒体,只是很窄的范围。新媒体的概念在十年前就被提出了,那个时候网易、新浪还没有博客,更没有微博,百度正准备上市,优酷土豆还没成立……
  广泛意义上的新媒体,是指传统媒体(下文统称“旧媒体”)之外的内容形式,除了报刊杂志、广播电视,所有平常接触到的内容媒介都算的上是新媒体。也就是说,新浪这样的门户网站是新媒体,百度这样的搜索引擎是新媒体,看视频的优土爱乐也是新媒体……网络游戏是新媒体,楼宇电视是新媒体,短信微信各种APP都是新媒体。
  是不是很无趣?难道新媒体包括那么多?NO!NO!NO!按百度指数的数据,国内广泛关注新媒体,是从2011年10月才开始的,所以小曹当然知道大家关心的是微博啦、微信啦、这些近几年才出现的玩意儿,换个高大上的名词儿,就是社交媒体,加个定语,是最近热门的社交媒体(为什么要加个定语?难道你想看我写一堆社交媒体的历史么?)。
  这便是本文讨论的范围了:新媒体之社交媒体。讨论的内容是新媒体之社交媒体营销。
  既然是营销,那么,无论用什么定语来修饰,无论玩出什么花样,就都脱离不了营销的范畴。不管企业通过何种方式、工具进行营销,其目的都是获得更多顾客,并想办法提高顾客忠诚度。
  所以,博客火的时候说博客营销,微博火的时候说微博营销,微信火的时候说微信营销……这种从工具角度出发的营销,都是操作方法,是工具的使用方法,在这里,所谓新媒体,是互联网提供给企业的低成本高效率的营销渠道,而已。
  既然新媒体是个营销渠道,那么,小曹想问个问题:营销渠道千千万,为何要选新媒体?
  为什么要做新媒体营销?
  答案不应该是老板说要做新媒体营销,或者别人都在做我们也要做之类毫无意义的回答。
  小曹的回答是,因为产品、服务的用户出现在新媒体上。
  慢慢解释。
  什么是营销?
  所谓营销,传递价值而已。确切点说,是让目标人群感知价值,并完成价值传递的过程。
  同样一部手机,为什么贴个三星的商标就卖的比三月(假设有这个牌子的手机)的贵?
  因为产品虽相同,但顾客感知的价值不同。三星是时尚,三月就是土鳖,传递的价值不同。
  同样5000元的手机,为什么选苹果不选三星(一个假设)?
  因为价格虽相同,但顾客感知的价值不同。苹果很高贵,三星就是俗气,传递的价值不同。
  咦?刚刚三星还时尚呢,怎么现在就俗气了?因为目标人群感知到的价值不同——营销方法,不,传递价值的方法,是其中的关键所在。
  你看,三月没有广告宣传,没有形象片,好不容易有个广告还不停地在说“我好便宜啊好便宜,298啊298”;三星呢,“你看我屏幕多大,你看我好多核,你看明星都在用……”;苹果呢,“噢,你看这性感的线条,噢,你体会下我的品味,噢,生活多么美好……”
  传递价值的方法有很多种,但本文中只有两种:旧媒体、新媒体(社交媒体)。
  旧媒体营销的特点
  旧媒体营销,是先撒网,后捞鱼,只要网不漏,大鱼小鱼王八虾米都收着。企业在旧媒体打广告的时候,是用来筛选目标群体的,因为不知道目标在哪。
  新媒体营销,是先选池塘,再撒网,打大鱼用大网,小鱼小虾慢慢养。这个时候的广告是做给目标群体看的,企业知道各种目标的集合,需要做的是把这个集合一网打尽。
  在旧媒体时代,企业传递价值是单向的,因为渠道如此、工具如此——想敲钉子,但手里只有石头。
  所以,报纸买头版,电视上头条,高炮也要大路口。企业希望广撒网,多捞鱼。想法是好的,但是,网子的孔是固定的,而鱼的大小却不固定。所以豪车的广告会被屌丝看到,婚纱的广告会被寡妇看到,男人看个电视,也熟悉了“洗洗更健康的妇炎洁”和“守护翻身超熟睡的苏菲”。
  不过,只有有钱的公司才能用、才敢用旧媒体来传递价值,因为旧媒体投入高,回报却比较低。
  高投入,一是单次投入费用高。做广告的话,一次就得投入几个月甚至一年的费用,因为旧媒体面对的是大海,鱼虽然多,但不知道在哪,所以广撒网;二是单人投入成本高。虽然对象基数很大,看起来千人花费很低,但获取的客户比例很小,均摊到成交顾客身上,单人宣传费用就很高。
  低回报,一是单人价值与单人投入相比低。本来想找宝洁的财报做下分析的,结果没有找到…这个,当小曹挖了个坑吧。二是效果差。面对的对象广就意味着很多投入是无效的;广告效果与实际效果的差异也降低受众的信任度。
  插播一个观点:
  很多公司没有意识到,旧媒体是适合大众营销的媒介,除非自己的产品、服务能满足尽可能多的人群,否则就是失败的选择。宝洁敢花钱做广告是有原因的——香皂牙膏这种东西是个人就得天天用啊!
  插播结束。
  对企业来说,在旧媒体打广告,就相当于:“我就告诉你有这么个东西,至于你需要不需要,有没有兴趣,那和老子没关系”——当然大部分企业不是也不会承认这么极端的想法,都是打完广告就希望等着数钱。
  在旧媒体时代,企业说了算,旧媒体说了算。价值的传递是单向的,顾客想要表达想法,基本没有通路:信件?电话?E-mail?
  寄信,先不说找不找的到地址,能用文字把问题描述清楚的用户都不多;电话,要在耐心的找到正确的号码并等待各种电子录音后才可以交流;至于E-mail,则是和寄信一样的问题…呃,E-mail算不算旧媒体的反馈渠道呢?……
  如果时代没有发展,旧媒体会保持单向传递价值的方式垄断人们的选择和观点,企业也会一直拿着石头敲钉子。可不幸的是,时代是发展的。
  人是有表达需求的,有社交属性的,有自主思想能力的人对价值的不同感知使人产生不同的群体,从而产生不同的需求。单方向的价值传递无法满足多样的需求,群体希望表达需求,企业想要获得群体的需求进而获得群体,这时就需要价值反馈渠道:这正是社交媒体的优势。
  新媒体营销的特点
  在社交媒体时代,价值的传播是便捷的。
  这种便捷体现在:1、价值的产生和传播更迅速。用户/企业/媒体的一条微博、一条微信即产生价值(无论正面负面,都是价值),同时被关注者看到,转发即可传播。2、价值的载体形式更多样、容量更大。不再是枯燥的文字,可以有图片,可以有声音,可以有视频,以往长篇大论阐述价值,现在是一张图片表明观点/事实。
  在社交媒体时代,价值的传播是双向的。
  在目标人群和企业之间是双向的:一个方向,是企业创造价值,传递给目标人群。另一个方向,是目标人群反馈需求/评价(价值),使企业重塑价值并再次传递。在目标人群之间,传递价值是相互的,亦即双向的。
  换到人群之间,也是相互传递价值。
  由于社交媒体的价值传播具有便捷和双向的特点,使得社交媒体在传递价值上,有旧媒体比不了的低投入、高回报。
  低投入,一是单次投入费用低。网络的好处是,广告时段可以任意设置,不需要一次投入高额费用;二是投放精准。社交媒体记录了用户的社会属性,可以方便的筛选出营销目标群提高广告到达率。
  高回报,一是影响范围广。即使广告没有覆盖的人群,也可以通过广告受众的二次传播受到影响;二是信任度高,效果好。人们对自己关注的人、机构发布的消息,更容易相信。
  新旧媒体对投入与回报的比较,只从广告费用和效果上做了比较,当然营销不仅仅是广告,但用钱来比较远比时间、效率什么的直观,也更容易解释。
  新旧媒体营销的区别
  旧媒体、新媒体营销有区别么?有区别,工具不同,方式不同,上面两节都是在说区别。
  区别大么?小曹以为,不大。都是营销,区别再大,其目的也是找到目标群体,传递价值。
  在报纸上打广告,企业知道从文字广告变成图片的,变成漫画的,变成软文写到读者心坎的,有包下报纸好几版做创意的,也有夹带小册子、试用品的。
  在电视上打广告,有明星有专家,有动画有幻灯,有赞助的有冠名的,有参加访谈的也有提供奖品的,有5秒的推销广告也有50秒的创意短片
  旧媒体上,营销做的好好的,到了所谓的新媒体就不会做了么?
  给块石头会砸钉子,给把锤子反而不会了?
  小曹不信。
  营销做的好的,始终是那些企业。看看微博、微信玩的好的传统企业,他们在旧媒体上的营销是不是也是行业内数得着的?没有互联网,小米手机就卖不出了?和脑白金比一下起步,不过是一个在网上喊着发烧拉着粉丝,一个在报纸电视上喊着送礼做着软文。
  如果举老干妈的例子,可能显得极端,但事实偏就是这样。陶老太太懂互联网思维么?懂微信营销么?也许懂,谁知道呢,但这些都无所谓,有所谓的是,老干妈真的好。
  营销的实力,还真和新媒体旧媒体没关系。
  无论新媒体营销还是旧媒体,都应该回归到营销的本质,而不是换个皮,继续闭门造车。
  做新媒体营销的原因
  知道了新旧媒体营销的区别,我们还是不能解释为什么要做新媒体营销。就因为新媒体传递价值投入少,回报高么?
  当然不是。
  回到营销本质,是找到目标群体,而由于新媒体价值传递的便捷性、双向性,使得人们更容易找到同好,划分成群。
  买一份报纸,能找到喜欢同一条新闻、同一篇文章的人么?也许吧,但挺难的,不是么?
  看一会电视,能找到喜欢同一个频道、同一个主持人的人么?也许吧,但也挺难的,不是么?什么?你说办公室的女性都有共同的爱好?对不起,这不是电视把她们聚集在一起,是她们已经聚集在了一起。
  但是在微博上,你可以和别人一起关注林志玲,可以和别人一起讨论马伊琍会不会让文章跪遥控器,可以方便的找到和自己志趣相同的人。
  微信更方便了,朋友圈刷一遍,好友加一堆;二维码一扫,都成了XXX的关注者。
  可以这么说,世界上每种产品的用户,都存在于社交媒体上。即使某个用户是沉默的,他的家人、朋友、同事等等等等,也会在社交媒体上影响他。
  用户出现在社交媒体上,并且是成群结队的出现在社交媒体上——目标人群在哪,营销就出现在哪——这是为什么做新媒体营销的原因。
  但是,难点在于如何找到他们。找到用户,是讨论如何做新媒体营销的目的。
  如何做新媒体营销
  撒网打鱼,得找有鱼的地儿。营销和打渔是一样的道理——可惜很多人却不懂这个道理。这是新媒体营销做不下去、做不出效果的原因。
  营销的过程就该是确定目标群体,制定相应方案,切实贯彻执行。但由于旧媒体区分目标群体并不容易,企业做旧媒体营销习惯了,撒大网习惯了,一时无法回到正确的道路上,用撒大网的老方法做新媒体,当然行不通。
  找到目标群体
  这节其实就是讨论工具的用法。
  假设企业的新媒体营销渠道是0。
  利用传统渠道
  利用传统渠道大概是最高效的方法。这也是在《是时候聊聊微信》里面提到的观点:和传统渠道结合。
  这不是说新媒体没有传统渠道就不能做,而是,新媒体是企业营销体系的一部分,本身就应该是有机结合,相互扶持协调的。同时,传统渠道是最最最精准的顾客群、目标群聚集的地方,是最容易接触他们并产生信任的地方。结合传统渠道能够更高效的建立新媒体营销渠道,为企业创造价值。
  如果没有传统渠道扶持,在错误KPI的压力下,会让新媒体渠道的建设做很多无用功。比如,有奖关注/转发,与产品无关的话题讨论。嗯,拿群里的讨论举例吧:
  为什么要加粉丝?因为领导要看粉丝数量呗。没那么多粉丝怎么办?第三方、买粉、活动/礼品诱导、wifi强制加粉……
  我不知道买来的粉、冲奖品来的粉、强制添加的粉能对企业的营销产生多大的作用,但我能肯定的是,上述方法都脱离了营销的本质:找到目标群。用前文的例子,就是卖豪车的用奖品吸引了一堆屌丝,卖婚纱的找第三方买了一堆寡妇剩女,卖妇炎洁和卫生巾的强制添加了一堆大老爷们。
  可笑么?可笑。有人这样做么?很多。
  上面两张图片,只有最后一位同志说了一种正确的方法:消费晒单得优惠。
  消费了的,是企业的顾客,价值远高于没有消费过的人,这种粉丝十分精准。朋友圈晒单可以影响顾客的周边,起到传播作用。免单之类的优惠,是顾客传播的动力,也是对顾客的回馈,提高顾客忠诚度和对企业的好感度。
  上面的过程中,消费、获知优惠、关注微信,都是在店内,依靠传统渠道完成的。获取关注容易,关注者的质量还高,当然远胜其他方法。
  如果不依靠传统渠道,单纯的做有奖转发点赞之类,肯定有人刷转发、刷赞;做话题讨论,肯定有各种文艺二逼回复让话题跑偏,可以参考《社交营销之王杜蕾斯的一次营销败局》……
  不同的企业有不同的传统渠道,渠道之间的交流融合情况也不相同,所以在这里小曹只能提这么个观点:利用传统渠道。如何利用,则应实事求是,根据自身的情况来做决定。
  利用网络渠道
  如果从0开始,还不依靠传统渠道,从网络渠道起步相当困难。没有关注者,一切都要靠运营人员一个个开发。
  对微信来说,没有关注者,自己的公众平台肯定是用不上的。能用的只有摇一摇、漂流瓶、朋友圈、附近的人,当然添加好友的话,可以直接接入Q 微博容易些。微博找人可以确定大概的范围;找到目标群关注的大号可以获取精确些的用户;搜索产品相关的词也可以获得产品的用户;有推广资金的可以直接投粉丝通。当然大号推荐可以降低工作量。
  其他的论坛、群之类的就不说了。
  每个方法都需要积累。因为找到的目标群,和获得的关注者中,可能很多人都没有了解过产品或者产生过购买行为,需要营销人员不断的传递价值,进行筛选,并且从他们反馈的价值中,调整战术。
  这一小节就看出来了,完全就是各种工具的用法。我知道有的同学可能会说,小曹你说了半天,还是要加粉丝啊?是,又不全是。注意我这一节中说的“开发”和“积累”。
  什么叫开发?在一片处女地上开垦,并发掘出属于自己的宝藏。这不是传统媒体的广撒网,因为社交媒体已经聚集了目标群,现在是把目标群中的个体变成社交渠道的受众。
  什么叫积累?每开发一个关注者,就让他体会到我们传递的价值,使他留下来。不是今天发个冷笑话加了1000粉,明天做转发又加了1000粉,就“积累”了2000粉,因为可能后天就剩20个粉了。这是过滤,不是积累。
  找到要钉墙上的钉子,是开发,钉子砸进去,是积累。
  利用关注者的渠道
  如果有传统渠道支持,能够方便的获得关注,或者网络渠道积累了关注者,可以利用关注者来获得更多的关注者。不过,前提是新媒体渠道能够向关注者传递价值。
  向目标群体传递价值
  拥有了关注者,想要获得更大影响力,想要获得他们反馈的价值,想要他们为企业贡献价值,都要先让关注者感受到自己的价值。
  博客也好、微博也好、微信也好,凡是做的好的,都是创造了价值,并让消费者感知的。比如小米,不是做微博、弄微信、搞聚会就做好营销的。这些动作只是方式和工具,目的是用来传递价值。而很多人舍本逐末,以为开通个微信公众号就是做微信营销了,就高大上了,着实可笑。
  最近丰田的《重生》系列2014广告又面世了。三年前的《重生》系列很火,地震之后的日本人看到广告,想必是温暖与感动的。《重生》系列也许会拍成微电影,国内的话,大概是叫做视频营销、微电影营销了。可是,这和视频有什么关系呢?和微电影有什么关系呢?有价值的,是广告创意,把品牌的价值用视频的形式表达出来。
  至于传递什么价值,什么方式传递价值,又是不同企业有不同的情况,需要实事求是的来决定,小曹无法提供通用的方法,只能说些正确的废话。
  用打鱼做比方,就是:聚集鱼群撒鱼食,想钓王八得放肉。想钓什么鱼,就放什么饵。
  用《是时候聊聊微信》里面的例子。理发店做活动是好事,可以回馈顾客,可以增加潜在顾客数量,但是,理发店不做和理发有关的活动搞转发点赞送话费送相机是几个意思?既无法获得有价值的关注,也没有把理发店的价值传递出去。一做服务的4S店,不开通服务号,反而弄个订阅号已经很无语了,还天天推送排毒养颜的内容,是老板为改行开美容院做准备么?
  上面是反例,还有正例,就是联通微信服务号啦。从流程复杂、难用,无法有效传递价值,变成流程简单,好用,让我这个用户体会到了他们这个新媒体渠道的价值,当然会继续保持关注。
  传递价值,不一定只是提高顾客的忠诚和好感,还可以降低顾客、受众对企业的坏印象,这个其实类似于售后服务了
  新媒体营销隐藏的危险
  虽然新媒体传递价值有低投入和高回报的优势,但也有旧媒体没有的隐患——不可控。
  因为社交媒体的价值传播便捷性,依托与社交媒体的点对点传播特点——但,不是一个点对一个点,而是一个点对多个点,也就是所谓的口碑——通过转发形式爆炸式增长的口碑具有很强的不可控性(当然这样的特点会导致某些情况下社交媒体营销在战术操作过程中会有不可控的情况发生,这个在下文有例子)。
  口碑的难处就在于众口难调,想要知道目标群体关心什么并不容易。杜蕾斯微博火起来是因为北京大雨,现在虽然团队依旧勤奋,但再难制造类似的传播话题。文章出轨的事情一火爆,还有几人关心马航找不找得到。马伊琍老爹出来发微博,网民风头一转都去骂南都去了,南都能想到这样的改变么?企业没办法垄断目标群体的口碑,话语权也就转移到用户手里。
  所以新媒体使得价值的主导权不再由媒体和企业掌握,而是逐渐偏向用户——由媒体/企业说了算,变成用户说了算。
  不是每个用户都是专家,对产品、服务的真实价值有足够的鉴别能力。在旧媒体时代,用户不鉴别。企业、媒体怎么说,用户就怎么听,你传递十分价值,我就接受十分价值。在社交媒体时代,用户还是不鉴别。唯一区别的是,以前用户的感受来自看不见摸不着的公司、媒体的宣传;现在是今天你请客明天我买单的亲朋好友的评价和意见,你传递十分价值,我只信3分,剩下的7分要看周围人怎么说。
  这让企业做营销的难度越来越大。价值传递的规则变了,玩法就变了,而这个玩法还没有固定的规则。
  这是一个悲伤的事情,再也不能简单粗暴,立竿见影,一手遮天,因为一个顾客的差评会变成十个、百个顾客的差评。这也是一个快乐的事情,因为传播变得简单了,只要产品、服务做的好,一个顾客的好评,就会变成十个、百个顾客的好评。
  所幸,企业接收用户反馈的价值也更方便。因为用户不需要写信、写E-mail、打电话来反馈,只需要回复下微博、微信。
  想起去年3.15星巴克“杯笔无尺”的案例,当然也有人说是“草泥马拉个笔”,不管星巴克本意是什么,都是用户与企业一手遮天的对抗(如果把星巴克当成央视的用户,央视当成企业的话),是新媒体与旧媒体的对抗,新媒体公关与旧媒体公关的对抗,同时也是新媒体的胜利,新媒体传播的胜利。
  而“杯笔无尺”之前的“8点20发”这个梗,则体现了新媒体传播的不可控性,一个失误可能导致整个营销计划的失败。
  新媒体营销不是开个微博、微信就可以完事了,需要去接触目标群体,了解需求,获取反馈,然后创造、调整品牌的价值,继而获取忠实用户。
  新媒体提供的,正是方便的了解需求、获取反馈的通道,这也是新媒体的优势。
  新媒体是种工具,工具的价值在于使用的人。简单的比方就是有的人拿把菜刀做一桌美味佳肴,有的人就是杀人犯。有的人用微信做出千万业绩,有的人只能泡妞意淫。
  工具的价值,不在工具,在人。
  新媒体营销,不在新媒体,在营销。
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