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管控渠道 茅台郎酒集体封杀酒仙网和1919

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-19  浏览次数:5
  酒类电商如何差异化?
  1参与品牌运营,助厂家开发符合网络消费群体的产品。
  2从厂家拿到独家运营产品,避免线上线下渠道“打架”。
  在业界看来,酒类电商的低价是把双刃剑,与上游厂商的渠道管控势必产生不可调和的矛盾。只有与线下渠道进行差异化竞争,酒类电商才能摆脱渠道配角的命运。
  酒类电商遭遇上游危机。商报记者近日获悉,郎酒已在内部渠道上发文,要求经销商停止向酒仙网及西南最大的酒水连锁销售商1919酒类直供(下简称1919)供货。无独有偶,3月15日,贵州茅台也在公布合法网络销售渠道时,将此前的合作伙伴酒仙网排除在外。
  郎酒查处1919供货商
  去年9月,郎酒就已经停止了与1919的直接合作。而此番郎酒在内部渠道中表示,酒仙网与1919将红花郎系列产品以远低于商家平均进货成本的价格做低价倾销,因此要求和酒仙网、1919已有合作且目前正在供货的经销商,立即停止供货;今后经销商不得直接或间接通过分销商给酒仙网、1919及其关联企业供货。否则将按规定扣除经销商违约金。而据商报记者了解,红花郎十年的出厂价在360元附近,根据郎酒3月1日~7日的调查,供货商给1919的价格为269元。
  郎酒还在另一份官方通报中表示,在今年3月1日~7日,郎酒开展了对1919的专项整顿,并查处了河北、北京、温州等10家违约向1919提供红花郎十年和15年样酒的经销商。
  茅台拒绝为酒仙网质保
  无独有偶,据茅台3月15日在官方微博上发布的声明称,除了子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司旗下运营的三个网络电商平台及授权的京东商城,消费者从其他网络电商所购茅台酒不提供质量保障和售后服务。这是继去年11月8日后,茅台第二次发布同样的网络渠道声明,两次均将酒仙网排除在外。而在去年7月,酒仙网还宣布和茅台“结成全面深度战略合作伙伴”,茅台旗下全线产品将在酒仙网平台上销售。
  为何双方关系突然僵化?据商报记者调查,在去年“双11”期间,酒仙网为吸引流量抢占市场,以低于进货价的价格出售53度飞天茅台,并在酒仙网的天猫旗舰店等平台推出5折包邮、9元秒杀和1619元购茅台、五粮液的组合等多种促销活动,继而引发茅台不满并最终翻脸。
  纵深,酒类电商仍是渠道配角
  对于郎酒的再次发难,1919董事长杨陵江昨日向商报记者表示,不会接受郎酒的单方面决议,1919保留向发改委投诉郎酒的权力。而酒仙网CEO王秀明则以“还没有听说酒仙网被郎酒封杀”为由婉拒进一步的采访。
  “去年郎酒公司暗指1919售卖的郎酒有质量问题,导致部分消费者对1919的信誉产生怀疑,公司不得不耗费大量精力应对。”1919品牌部负责人昨日向商报记者坦言,此次郎酒再度封杀,影响如何还不好说。
   “茅台和郎酒不惜与销售商闹僵是无赖之举。”营销专家廖剑勇在接受商报记者采访时表示,两厂家高调封杀电商,一方面是为止住价格下滑的颓势,属于渠道管理的范畴,尚不属于价格垄断行为;另一方面也在一定程度上说明,电商在酒类渠道体系上仍是配角。
   “对酒仙网而言,最大的损失或是丧失即将到手的茅台经销商资格。”廖剑勇向商报记者表示,去年7月,酒仙网曾至少购买了30吨茅台酒来获得今年的茅台酒正式经销商身份,花费在6000万元以上。而此次茅台的封杀,或意味着酒仙网的巨额投资失败。
  专家:酒类电商应差异化竞争
  去年下半年,由于高端酒水销量的不断下滑,以茅台和泸州老窖为代表的名酒企业相继投奔酒仙网等垂直电商,达成深度合作关系,五粮液也在年报中披露了“触电”计划。但也有业内人士质疑,酒类电商的漂亮业绩只是在自卖自夸,其背后的业绩并未如外界看到的那么光鲜。
  1919董事长杨陵江坦言,其网上订单占其总销量的不到10%,其中8%近乎以成本价进行甩货,还有2%是因积压库存而超低价亏本处理。杨陵江告诉商报记者,由于商品特殊性,网上卖酒仅物流一项,成本就超10%,加上电商平台扣点,总成本其实远远超过线下门店。
  在廖剑勇看来,与传统的销售网络相比,电商可以减少白酒销售网络的中间环节,缩短了销售链条。“但是对电商而言,关键词还是低价,这是其吸引消费者的不二手段;而酒企维持利润的重要手段就是渠道管控,两者的矛盾得不到调和,酒类电商将无法成为酒类的主流渠道。”他说。
  “电商需要反思,在为消费者提供低价优势和便捷服务之外,还能提供什么。”廖剑勇表示,如今的酒行业已经不再是“拿到经销权就坐地数钱”,酒类电商坐拥互联网优势,一方面应更多参与品牌运营,帮助厂家发掘符合网络消费、年轻人群体的产品;另一方面,电商应尝试从厂家拿到独家运营的产品,实现差异化经营和提高利润,避开线上线下的矛盾。
 
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